文｜超聚焦

山姆严选生活的“遮羞布”，被美团骑手扯下来了。

据北京商报消息，有消费者反映，自己在小象超市App下单的“生鲜鸡翅中”，其生产商、配料表，甚至连产品执行标准，都与山姆会员商店里的产品一模一样。唯一的区别是，前者无需260元的年费门槛，动动手指就能送货上门。

正大食品有限公司客服确认，公司产品已稳定供应至多家超市及线上平台，并明确表示欢迎有意向的商家直接联系采购部门洽谈合作。

小象超市客服进一步说明，品牌与超市的合作模式包含独家供应与多渠道分销两种形式，“产品本身基本一致，差异主要在于渠道选择”。山姆会员商店客服则表示，已完整记录消费者关于“产品供应商共享”的疑问，将第一时间反馈至内部相关部门进行核实，后续将及时跟进处理结果并告知消费者。

“我花260块钱办了张卡，难道就是为了这些标品？”社交媒体上，类似的质问此起彼伏，矛头直指山姆赖以生存的核心价值——商品差异化。

这盆冷水，泼在了山姆最炙手可热的时刻。2025年山姆在中国市场迎来了里程碑式的胜利：付费会员数首次突破千万大关，达到惊人的1070余万。这批高净值用户用真金白银撑起了超过1400亿元的年销售额，算下来，平均每位会员年度贡献值高达1.3万元。

这不仅仅是几款商品的替换，而是一场直指山姆灵魂的拷问：当“山姆限定”的光环褪去，每年260元或680元的会员费，究竟是在为价值买单，还是在为一种正在消失的优越感缴税？

小象超市的这场“模仿秀”，更像是一次精准的压力测试，它在试探“山姆哥”的护城河到底有多深，也在试探那千万会员的忠诚度，还能否经得起“平替”的诱惑。

01山姆的爆品公式不是独家了

要知道在十年前大卖场模式日薄西山，电商巨头们还在用“百亿补贴”进行流量肉搏时，山姆这条来自大洋彼岸的“鲶鱼”，却不紧不慢地耕耘着自己的一亩三分地。

它的商业逻辑并非简单的“大仓库+大包装”，而是用一张会员卡筛选出城市里最具消费力的中产家庭，然后通过提供“人无我有，人有我优”的精选商品，将他们牢牢锁定。

2023年，山姆在中国的付费会员数刚刚超过400万，年销售额约800亿元。仅仅两年后的2025年，会员数便飙升至1070万，销售额更是突破1400亿元。这意味着在短短两年内，山姆几乎再造了一个自己。

沃尔玛中国的财报也显示，山姆已经成为绝对的增长引擎，贡献了近七成的销售额。特别是高达80%的核心会员续卡率，让阿里的88VIP和京东的PLUS会员看了都要道一声“佩服”。

这套体系的核心可以概括为三点：“精选SKU+自有品牌+强议价能力”。

首先是严苛的选品逻辑，山姆一直奉行“精选SKU”策略，在数万种商品中只挑选出约4000个SKU进行销售。

这种模式要求其采购团队必须具备极强的市场洞察力和前瞻性，每一个上架的商品都必须是经过市场数据分析、消费者口味测试和严格试销流程后的“爆品”潜力股。这种“优中选优”的模式，为消费者节省了选择成本，并建立起“山姆出品，必属精品”的品牌心智。

其次是自有品牌Member'sMark的成功，自有品牌是山姆实现差异化、掌控利润和提升会员粘性的终极武器。

通过深度参与产品的研发、设计和生产，山姆得以推出众多独家商品，如瑞士卷、麻薯、烤鸡等，这些商品不仅品质上乘，而且价格极具竞争力。在巅峰时期，山姆的自有品牌销售额占比一度高达38%，成为吸引会员续费的最强神器。

最关键的，是与供应商建立的长期、稳定甚至排他性的合作关系。山姆倾向于与行业头部的大型供应商合作，通过集中采购、签订长期协议来获得更低的采购成本和稳定的货源。

正是这条由“严选+自有品牌+专供”打造的供应链护城河，支撑起了山姆会员费的价值。消费者支付年费，购买的不仅是商品，更是一种“特权”：以更优的价格，获得经过专业筛选的、高品质的独特商品。

然而，这份看似牢不可破的信任，却被一盒小小的鸡翅戳出了裂痕。最直观的表现，就是货架上出现了越来越多“脸熟”的品牌。

过去几年，细心的会员发现山姆的货架上，悄悄挤满了好丽友、溜溜梅、卫龙、盼盼、徐福记这些在任何一个街边便利店都能买到的“国民品牌”。

这波操作，直接让会员们炸了锅。这事儿要是放在别家超市，大家可能也就笑笑过去了，但主角是山姆，性质就完全变了。

会员们之所以愿意掏那260块钱的“门票”，买的就是山姆作为“专业买手”的信任背书。他们相信，山姆货架上的东西，是经过层层筛选的，是外面普通超市买不到的“尖货”。这是一种精神上的“中产认证”。

现在，小象超市直接把这层窗户纸捅破了，它用实际行动告诉所有山姆会员：“嘿，你花钱办卡才能买到的东西，我在家动动手指，半小时送到，还不用会员费。”

山姆对此的解释是，这些是“独家定制”或“专供款”在包装和规格上做了区分，但这套说辞显然无法服众。会员们的吐槽非常犀利，直指山姆“选品标准下降”、“同质化”，甚至感觉被“背刺”了。

为什么山姆会这么做？原因很复杂。

一方面，是本土化供应链的必然选择。随着规模扩大，山姆需要更稳定、成本更低的供应体系，将供应链从海外向国内转移是必然趋势，目前其70%以上的供应商已来自中国。而国内成熟的食品工业体系里，这些“国民品牌”无疑是绕不开的合作伙伴。

另一方面，也可能是高速扩张下的“路径依赖”。当开店速度和会员增长成为KPI时，最快填满货架、保证供应的方式，就是与这些产能巨大的成熟品牌合作。维持“小而美”的选品标准，在巨大的商业机器面前，显得既低效又艰难。

山姆想要增长，就必须拥抱大众；而拥抱大众，就必然会稀释独特性，从而削弱会员制的根基。这把增长的双刃剑，一面是光鲜亮丽的千万会员和千亿营收，另一面，则是被不断侵蚀的品牌护城河和日益模糊的会员价值。

当“稀缺性”和“差异化”这两大光环逐渐褪色，山姆的光环也随之消解。它正在从一个生活方式的“策展人”，慢慢退回一个卖货的仓库。

02小象像素级模仿与供应链渗透

山姆的供应链护城河，曾经坚不可摧，但如今各路玩家正在用不同的方式将其填平。

首先，供应商的“多线作战”是市场常态。

对于正大食品这样的头部供应商而言，将所有鸡蛋放在山姆一个篮子里，既不现实也不明智。随着小象超市、朴朴超市、叮咚买菜等即时零售渠道的崛起，它们同样能提供巨大的采购订单和稳定的销售预期。

供应商向多个渠道供货，是追求利益最大化的必然选择。除非山姆愿意付出极高的成本签订排他性协议，否则很难阻止其“精选”的供应商为竞争对手供货。

其次，竞争对手的“抄作业”策略精准而高效。

小象超市等新零售玩家非常聪明。它们没有选择自建一套庞大而笨重的供应链体系，而是采取了“跟随战术”。山姆花了近三十年时间，在中国市场验证了哪些商品是“爆款”，教育了消费者，也筛选出了最优质的供应商。

小象超市要做的，就是精准地找到这些爆款供应商，纳入自己的采购体系，甚至推出包装和规格略有差异的“同源产品”。

超聚焦调查发现，其实像草莓蛋糕、青柠汁、榴莲千层、车厘子、黄油吐司、奇异果，甚至洪湖粉藕等商品，小象与山姆的供应链已经越来越趋同。

小象超市们用轻快的互联网打法，绕过了传统零售最耗时耗力的环节，直接切入最核心的商品腹地。你山姆能卖的，我也能卖，你山姆的供应商，我也能搞定。

最后，是中国零售市场的高度内卷和供应链的自由化。

过去，优质的供应链资源是稀缺品，被少数巨头垄断。但今天，随着物流网络、冷链技术和生产制造能力的成熟，供应链的基础设施正在变得越来越普惠。一个新品牌或新渠道，比以往更容易地找到优质的代工厂和供应商。

山姆引以为傲的全球采购能力和供应链管理经验，其壁垒正在被技术和资本快速拉平。当大家都能拿到差不多的“牌”时，比拼的就不再是资源优势，而是运营效率和服务体验。

小象超市的试探，只是一个开始。未来，我们可能会看到更多“山姆同款”出现在盒马、七鲜，甚至美团买菜的货架上。山姆用会员费构建的“围墙”，正在被四面八方伸进来的藤蔓所渗透。

03当大众品牌“攻陷”货架山姆能守住中产吗？

中国零售市场的竞争，从来没有终局。华经产业研究院指出，中国市场仓储会员超市目前仍处于发展初期，2012-2022年行业市场规模始终保持在200亿元以上，预计2024年将达387.8亿元。

这块诱人的蛋糕，必然会吸引更多像小象超市一样的“破局者”。

山姆的“老对手”Costco在中国市场的扩张步伐远比山姆谨慎，至今门店数量仍是个位数。但其单店坪效却长期领先于山姆。

究其原因，是Costco更为极致的SKU精简和更低的毛利率，这使其“价值”标签更为牢固，模仿的门槛也更高。相比之下，在中国市场更为“接地气”、更追求规模扩张的山姆，反而给了竞争对手更多的可乘之机。

面对小象超市们的“贴身肉搏”，山姆不能再假装看不见。那个可以依靠信息不对称和渠道“躺赢”的黄金时代，正加速崩塌。

这场关乎尊严的大考，山姆必须交出硬核答卷。

首当其冲的是，Member'sMark必须从简单的“贴牌”或“浅度定制”，走向更深度的自主研发和独家生产。只有当一款商品从原料、配方到生产工艺都具有绝对的排他性时，它才能成为真正无法被复制的核心竞争力，这是抵御“平替”最坚固的防线。

然而，单靠产品力的孤军深入还不够，山姆还需要重新定义会员卡的含金量。

会员费能提供的，不应仅仅是商品的差价，更应是一种综合性的服务体验。这包括更极致的线下体验、更贴心的售后服务、更精准的会员权益，以及更强大的品牌信任背书。山姆需要让会员感觉到，这张卡带来的价值，远不止省下的那点钱。

为了支撑这种排他性与价值感，山姆更需要反向重构供应链，与核心供应商达成深度的战略绑定。这种绑定不再是脆弱的买卖关系，而是通过股权渗透、长期包销协议等手段，与供应商形成更紧密的“利益共同体”，在源头加固供应链壁垒，提高竞争对手的“挖墙脚”成本。

小象们用山姆的矛，戳向山姆的盾，这既是对山姆的试探，也是对整个会员制零售的灵魂拷问。过去，会员制的成功密码是“筛选”，通过一张会员卡筛选出高净值、高忠诚度的用户。但在供应链优势被稀释的未来，运营维护是重要的解码器。

如何在一个日益透明和同质化的市场中，持续不断地为这群最挑剔的消费者创造和证明价值，是山姆以及所有会员制玩家必须回答的终极问题。

“小象老弟，别试探你山姆哥了”。这句话既是对挑战者的警告，更是对山姆自己的警醒。

毕竟，在零售的江湖里，没有永远一劳永逸的“大哥”，只有时刻保持警醒的“守夜人”。