作者|陈策策

有统计显示，今年已有超20家国货美妆品牌关停、15个国际品牌相继退出中国市场，在传统美妆零售集体遭遇增长瓶颈、新兴业态崛起并试图重塑行业规则的背景下，屈臣氏集团被传将在香港、英国两地上市，成为观察美妆零售业转型的窗口。

从屈臣氏在中国市场连续四年收益下滑，到莎莎国际彻底退出内地线下舞台，同时话梅、调色师等新型集合店迅速崛起，丝芙兰加速本土化品牌引入，当流量红利消退，线下零售的价值在哪？转型之路又通向何方？

屈臣氏集团计划香港、英国同步推进上市

多家权威媒体援引知情人士消息披露，长江和记实业有限公司正与财务顾问密集磋商旗下核心资产屈臣氏集团的上市事宜，计划推动其在香港和英国实现双重上市，最早将于2026年上半年启动，募资规模或达20亿美元（约合142亿元人民币）甚至更高。

这已是屈臣氏继2014年首次披露计划、2024年明确意向后的第三次IPO尝试，若进程顺利，这将成为近年来港股消费零售领域规模最大的IPO之一，估值有望突破300亿美元（约合2134亿元人民币）。

创立于1841年的屈臣氏集团自1981年被收购后就开启了扩张之路，在全球31个市场经营着12个品牌，旗下门店数量逾17,000家，每年通过线上线下平台服务超过60亿名顾客，业务范围涵盖健康及美容专卖店、超市、电器行以及葡萄酒专卖店等多个领域，尤其是美妆零售行业已是市场关注的焦点。

就行业来看，零售业尤其是线下美妆集合店模式正面临结构性挑战，需要大量资金支持数字化转型、门店体验升级与供应链优化，上市能带来的资金、关注等都可能加速屈臣氏的革新进程。

作为曾经的重要地区，中国市场的持续下滑已成为制约屈臣氏估值提升的关键，资本市场肯定也会会重点关注其在华转型的实际成效，同时在全球美妆零售行业竞争加剧叠加消费需求的多变性，也可能影响其上市后的估值稳定性。

面临增长天花板，传统美妆零售的集体阵痛

传统美妆零售行业正面临增长天花板，以屈臣氏、莎莎为代表的头部企业近期市场表现正是行业集体阵痛的缩影，在渠道变革、消费升级与竞争格局重构等多重因素影响着整个行业，尤其是在全球零售数字化浪潮的冲击下，固守传统模式的企业正面临着越来越大的生存压力。

以屈臣氏为例，2025年上半年其在中国净减少145家门店，门店总数较2021年的峰值已减少超500家，创7年新低，门店数量缩减背后是经营业绩的持续恶化。

曾经作为集团核心增长引擎的中国市场如今也成为唯一负增长的区域，拖累了整体业绩表现。根据2025半年报显示，中国市场的保健及美容产品收益已连续四年下滑，从2021年上半年106亿元的峰值跌至如今的66.66亿港元，四年间收入近乎腰斩，盈利能力也大幅缩水，EBITDA暴跌53%至1.17亿港元，毛利率跌至2%的历史冰点。

莎莎国际也没能在这场行业变革中独善其身，2025年6月30日前莎莎国际已关闭中国内地所有线下门店，作为美妆零售领域的老牌企业，其 2024/25财年公司营业额同比减少9.7%至39.42亿港元，净利润大幅下滑64.8%至7697万港元，其中中国内地市场营业额同比减少10.5%至5.21亿港元，且线下渠道营业额同比大幅下滑38.2%至1.03亿港元，占比仅19.7%。

以淘宝、京东为代表的传统电商平台凭借丰富的品类、便捷的比价与物流优势持续分流线下客流，抖音、小红书等内容电商则通过场景化内容激发消费需求，进一步挤压了传统线下门店的生存空间，直接影响了门店的销售表现。

而且新兴国潮美妆品牌的崛起也给传统大型连锁渠道带来了冲击，像完美日记通过线上营销和社交媒体推广迅速在年轻消费者群体中积累了大量粉丝，并带动产品销量增长。这些品牌的直接面向消费者的模式，减少了中间环节直接和消费者沟通，同时灵活的营销玩法也削弱了对传统大型连锁渠道的绝对依赖，使渠道格局更加多元化。

随着市场竞争加剧以及消费环境变化，屈臣氏、莎莎国际在内地市场的业绩持续下滑，传统美妆零售行业在渠道竞争中亟待找到新的突破方向。

传统玩家的自我革新与本土化适配

在不少线下渠道中，导购推荐都是完成销售的重要一环，像屈臣氏等甚至出现贴身跟着的销售模式，引起了不少年轻人的反感，在美妆零售业的发展中，传统美妆零售玩家们也在探索自我革新，试图在激烈的市场竞争中重新夺回优势地位。

以屈臣氏为例，为了改变BA强推销的文化推行了奖金池等机制改革，以往BA的薪资和个人销售业绩挂钩，为了追求更高的收入常常对消费者进行过度推销，而新的奖金池制度将BA的薪资与门店整体销售目标完成情况挂钩，希望能够营造一个更加轻松、舒适的购物环境。

为了适配线上线下融合的消费趋势，屈臣氏还布局了专为处理线上订单的小型处理中心“幕后店”，从2024年底的131家增至2025年6月底的394家，增长了200%，有效提升了线上订单的履约效率。

同时为吸引年轻客群并实现差异化竞争，屈臣氏引入了RoundLab（柔恩莱）、CNP希恩派等日韩功效护肤品牌，并积极对接本土新锐品牌，如引入国产香氛品牌CHITANG持棠、香氛洗护品牌阿道夫等，试图通过多元化的品类组合满足年轻消费者对于个性化和时尚化的追求。

深耕中国多年的丝芙兰也在强化本土化选品构建竞争壁垒，从过去长期以国际高端品牌为核心到近年加速对本土高端及功效品牌的引入，比如可复美、闻献、东边野兽等本土品牌纷纷入驻丝芙兰门店，通过本土品牌矩阵的丰富提升对中国消费者的吸引力。

基于年轻一代消费者对自主购物和专业建议的需求，传统美妆零售玩家已逐渐向年轻化、专业化和去推销化转型，像此前屈臣氏推出全新男士专区“型男装备补给站”、丝芙兰通过启动“就耀中国造”中国品牌发光计划以及携手美妆大牌、国潮美妆品牌开启美妆节都比较贴合年轻消费群体的偏好。

新玩家启示

当传统美妆零售商陷入转型阵痛时，HARMAY话梅、THE COLORIST调色师等新型美妆集合店的快速崛起，这些新玩家通过对“人、货、场”的重构，打造了差异化的竞争优势，展示了美妆零售线下体验的另一种可能，也推动行业重新思考线下渠道的价值。

其中HARMAY话梅以标志性的仓储式风格为特色，上海安福路店、武康路旗舰店等门店凭借独特的工业风设计成为城市级的“网红打卡地”，甚至吸引消费者为拍照打卡专程前往，并且话梅武康路旗舰店还引入了咖啡、柠檬茶等业态，并设置开放休息区，将门店从单纯的消费场所升级为社交空间。THE COLORIST调色师则以色彩鲜明的货架陈列和大面积的彩妆试色区为亮点，营造出年轻化、沉浸式的消费场景。

传统美妆零售的强推销模式曾引发不少吐槽，而新玩家普遍没有导购干扰，消费者可自由试色、体验产品，仅在需要时由店员提供专业咨询。而且新玩家在选品上摒弃了传统零售商“大而全”的思路，聚焦爆品与小众特色品牌，比如话梅门店中50%的SKU为海外小众美妆品牌，调色师则聚焦彩妆赛道，精选市场热度高的爆品与新锐品牌。

新玩家的崛起暴露了传统门店在体验、选品和消费者尊重上的痛点，传统门店过于注重销售转化，忽视了消费场景的营造导致门店缺乏吸引力，而且比较依赖成熟国际品牌，品类同质化严重，同时强推销模式也违背了新一代消费者自主决策的需求。

数据显示，2024年屈臣氏30岁以下会员复购率仅为20%-25%，远低于行业平均的30%-35%，而话梅等新玩家通过优化体验成功吸引了大量年轻客群，会员复购率保持在比较高的水平。

这些新型集合店的兴起意味着行业下半场的竞争正从规模效率的竞争转向体验与心智的竞争，行业下半场的竞争正从规模与效率的竞争转向体验与心智的竞争，未来的赢家很可能将是那些懂用户、能创造独特价值的品牌渠道，而不是单纯的规模争夺。

线下渠道的坚守及不可替代性

在电商渠道持续渗透与新玩家冲击的双重压力下，线下渠道仍有其不可替代的价值，近期敷尔佳在官微宣布在屈臣氏独家首发上线医用透明质酸钠修复组合装新品，上美集团旗下一叶子洗护系列上线一年多依旧只在屈臣氏销售也证明了线下渠道的价值仍然存在。

护肤品、香水、彩妆等美妆品类比较注重体验感，因为护肤品的质地、肤感需要亲身试用才能判断是否适合自己肤质，彩妆的色号、持久度也需要上脸试才能确定是否符合自己肤色，线下门店亲身体验的过程能够让消费者更好地了解产品的特点和优势，增强对品牌的信任。

和线上渠道图文、视频形式的展示不同，线下门店可以通过空间设计、产品陈列、场景营造等方式全方位呈现品牌的理念与故事。而且从行业发展趋势来看，线下门店正逐渐从单纯的销售终端升级为品牌体验与服务中心。

越来越多的美妆品牌通过提供皮肤检测、美妆教学、个性化定制等服务提升消费体验，一些美妆品牌在门店中设置了专业的皮肤检测仪器，不少美妆品牌会邀请专业的美妆师在门店举办美妆教学活动。

像屈臣氏就在厦门、广州等城市门店推出大健康体验中心，并配备健康顾问和专业营养师团队，拓展健康管理服务，这也证明虽然线上渗透率持续提升，但线下渠道仍有很大的市场基础，只是功能正在从单纯的销售终端向品牌体验与服务中心升级。

从交易场到服务场的本质转型

传统美妆零售以销售为主的模式在新一代消费者崛起的背景下已逐渐失灵，行业已逐渐从交易场向服务场转型，屈臣氏、丝芙兰等传统玩家的探索实践也证明了这一点。

在传统BA模式下推销特点明显，她们的任务是尽可能多地推销产品，消费者进店后BA可能会立刻围上去介绍各种产品，甚至有些在消费者表示出犹豫或不感兴趣时仍然坚持推销，引发了不少消费者反感。

在小红书平台上搜索屈臣氏能看到不少吐槽的帖子及评论，主要集中在店里产品价格高、导购推销、服务不好、购物体验不好等，而丝芙兰相关的帖子中也有提及柜姐跟着、推销等内容。而在黑猫投诉平台上，屈臣氏相关投诉达1.87万余条，主要集中在诱导办卡、退卡难等问题，直接体现了传统模式的弊端。

新一代消费者成长于信息爆炸的时代，他们更加自主、专业，对美妆产品有着自己的认知和判断，往往在购买美妆产品前就会通过各种渠道查询产品信息和使用评价，也会根据自己的判断和喜好决定是否购买，而不是被强行推销。

美妆零售巨头也都意识到了这种弊端，在积极向服务驱动型门店转型，比如屈臣氏引入了智能肤质检测仪，为消费者提供更加专业、科学的护肤服务，10秒就能生成包含肤质、皱纹、色素等的数据报告并推荐匹配的产品，同时屈臣氏还拓展了健康管理服务，在厦门、广州等城市门店推出大健康体验中心，引入AI健康顾问“屈晨曦”提供健康咨询。通过提供线上无法复制的专业咨询、个性化体验和即时互动，线下渠道有望在零售生态中重新确立独特定位。

价值重估，商业模式迭代

在曾经渠道比较单一的时期，具有强大渠道控制力的传统美妆零售平台拥有很大的议价能力，有媒体报道称，入驻屈臣氏货架品牌方需要支付包括条码费、上架费、堆头费在内的多种费用，那时候品牌商在一定程度上 依赖大型零售商的。

随着美妆零售业的发展，渠道的议价能力已经发生改变，品牌和零售渠道的关系也随之改变，特别是成功的DTC品牌不断涌现，通过线上渠道直接触达消费者，减少了中间环节，也不再依赖于传统的大型零售渠道，而是凭借自身品牌影响力和产品优势与零售渠道平等对话，甚至在某些情况下能够反选渠道。

一些新型美妆集合店的崛起也加速了这种关系的转变，像KKV、THE COLORIST调色师等新玩家的核心能力在于极致的选品效率和供应链管理，通过聚焦细分品类、精选爆品实现快速周转与差异化竞争；HARMAY话梅、HAYDON黑洞则以打造具有社交货币属性的线下空间通过场景化设计消费者，屈臣氏、丝芙兰等传统玩家则在转型中强化本地化服务解决方案能力，不同类型的玩家凭借不同的能力定位推动了商业模式的多元化迭代。

对于屈臣氏等美妆零售企业来说，成功不再意味着单纯地控制渠道，在新的行业环境下消费者成为市场的核心，渠道的价值不再取决于控制多少资源，而是需要更加注重提升服务质量，深入了解消费者的需求喜好，通过提供个性化的产品和服务赢得消费者。

行业思考：传统的美妆集合店早已面临增长瓶颈，过去的强推销模式以及同质化的产品很难满足新生代消费者需求，在行业下半场的竞争中线下必须提供线上无法复制的专业咨询、个性化体验等，持续强化不可替代的价值才可能成为赢家。

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