“双向奔赴”的效果，拭目以待。

作者 | 方璐

编辑丨于婞

来源 | 野马财经

“618”年中大促的预热已经开始，当不少国货美妆品牌还在直播间里卷价格、卷赠品时，珀莱雅(603605.SH)已经把战场搬到了资本市场。

5月21日晚间，珀莱雅发布公告，公司再斥3.51亿元，收购少女彩妆品牌“花知晓”创始人杨子枫手中12.55%股权。交易完成后，珀莱雅对花知晓的持股比例将升至51%，正式实现控股。

8个月前，2025年9月，珀莱雅先以4.28亿元入局，拿下花知晓38.45%股权，完成首轮战略绑定。两轮合计耗资7.79亿元。

而这场资本大戏的操盘手，正是珀莱雅的“新帅”、1988年出生的“二代接班人”侯亚孟。2024年9月，侯亚孟正式接棒掌舵，开启珀莱雅全新战略周期。相比老一辈稳健打法，“85后”新锐管理层风格更激进、布局更迅猛。

国货美妆的下半场，拼的早已不是单品爆火，而是精准卡位细分赛道的能力。侯亚孟敏锐捕捉到这一变化，而花知晓，作为少女彩妆赛道的头部网红品牌，成为珀莱雅的核心收购标的。

从试水参股到全盘掌控，短短8个月完成闭环，足以看出二代团队对新彩妆赛道的坚定押注。不再固守原有基本盘，主动并购新锐品牌、补齐少女彩妆短板，成为珀莱雅新的扩张逻辑。珀莱雅方面表示，此次投资，是双方在前期合作中持续深化信任、强化协同后的战略升级。

据盘古智库高级研究员江瀚分析，珀莱雅控股花知晓，核心是补齐彩妆赛道短板，花知晓主打Z世代少女心定位，和珀莱雅现有护肤客群形成互补，能快速切入年轻彩妆市场。对珀莱雅来说，可丰富品牌矩阵，对花知晓而言，能依托珀莱雅的供应链、渠道资源加速扩张，不过两者品牌调性差异大，整合难度也不小。

截至5月28日收盘，珀莱雅报收于57.75元/股，跌幅2.23%，总市值228.68亿元。

01

“企二代”7.8亿买下花知晓

花知晓运营主体为深圳花知晓电子商务有限公司，2016年由“90后”杨子枫、周天成创立，是国货少女彩妆标杆。品牌主打梦幻童话风，精准卡位Z世代与二次元圈层，凭借高辨识度颜值与高性价比快速出圈。

花知晓的特点是“专注少女心”，成立10年，已推出超过25个原创主题彩妆系列。据珀莱雅披露，2025年，花知晓营收达到17.26亿元，净利润2.8亿元。花知晓在彩妆品类的差异化定位优势，与其现有彩妆品牌形成优势互补，进一步加强其在彩妆品类的布局，满足其多品牌、多品类的战略发展需要。但江瀚认为，珀莱雅增持花知晓短期难有大幅增益，彩妆赛道内卷严重，花知晓本身规模有限，且珀莱雅过往护肤渠道和彩妆运营逻辑不同，需要时间磨合，短期对业绩拉动有限。

珀莱雅进一步控股花知晓的深层动因有哪些？从珀莱雅自身发展状况看，2025年，旗下护肤类（含洁肤）营收约81.82亿元，毛利率73.37%，营收同比减少9.28%，毛利率略增1.8%；美容彩妆营收约15.63亿元，毛利率73.45%，营收同比增长14.86%，毛利率增长2%；洗护类营收约8.41亿元，毛利率72.46%，营收同比增长117.85%，毛利率增长4.68%。从这组数据不难发现，营收占最大头的护肤类，同比下滑，而美容彩妆势头正旺。

图源：罐头图库

据中国企业资本联盟副理事长、中国区首席经济学家柏文喜分析，珀莱雅增持花知晓实现控股并表，动因一是补齐彩妆短板，花知晓的增速远超珀莱雅整体；动因二是获取Z世代用户资产，花知晓深耕15-25岁年轻客群，与珀莱雅主品牌形成年龄层互补；动因三则是借道出海，花知晓海外业务占比11.5%，已进入美日韩及东南亚市场，海外售价可达国内1.5-2倍。

柏文喜进一步分析称，控股后，花知晓将纳入珀莱雅合并报表，直接增厚业绩（2025年9月首次入股已为珀莱雅贡献4260万元收益）。对花知晓而言，获得上市公司资金、供应链及渠道支持，创始人杨子枫保留约29.54%股权仍具话语权。

据珀莱雅方面介绍，自公司去年入股花知晓后，双方在品牌经营和长期发展的路径等维度上，理念高度一致，协同也非常顺畅。花知晓在彩妆赛道的差异化优势和出海经验，能够与公司形成有力互补。“近9个月的共事，让我们确认，控股并表能够充分释放双方的协同价值。此次投资对双方而言，是基于长期主义发展公式的‘双向奔赴’。”对方表示。

图源：罐头图库

02

“少女心”是否好摸到？

珀莱雅对花知晓信心十足。5月22日，珀莱雅公告披露，花知晓品牌作为被市场验证过的出海先锋，也为公司旗下品牌出海探索提供了经验，更有助于公司国际化战略的落地，为公司获取更多新的增长点。

控股花知晓后，珀莱雅是否可以高枕无忧？答案是否定的。在黑猫投诉平台上可看到，截至5月27日，涉及“珀莱雅”的投诉数共计4815条，涉及“花知晓”的共计有1174条。以花知晓的投诉情况为例，比如，一位消费者于5月5日投诉称，其在今年3月购买花知晓礼盒产品，月底使用后，于4月1日出现“唇部突发大量水泡肿胀刺痛，无法正常进食与工作”情况，后去三甲医院就诊，医生诊断为唇炎，“明确判断为近期使用的产品引起”；另有一位消费者于4月21日投诉称，花知晓“气垫品控不好，很难撕，用力撕下来结果纱网盖子飞出去了，粉底液溅了一身”。针对珀莱雅如何看待消费端投诉较多的情况，珀莱雅方面未予置评。

图源：黑猫投诉平台截图

为何“花知晓”争议不断，在江瀚看来，是因为花知晓精准踩中Z世代审美，设计梦幻被称“少女心天花板”，但部分产品设计实用性弱，定价和品质匹配度受质疑，加上营销声量高，容易被吐槽“美丽废物”“精致土”，本质是定位小众和大众消费预期的错位。

另据柏文喜分析，花知晓重包装轻功效的策略被诟病为"美丽废物""精致土"，部分消费者认为产品徒有其表，加之二次元圈层文化与大众审美存在割裂，品牌调性难以跨圈渗透。这种"成也萧何败也萧何"的特质，使其在Z世代中拥有死忠粉，却在理性消费者中口碑两极。

控股后能摸到更多“少女心”，赢得更多用户，珀莱雅与花知晓还需要为这场“双向奔赴”付出更多努力。事实上，珀莱雅对此已经有比较充分的准备。珀莱雅方面表示，公司对于花知晓的支持目前主要集中在平台能力共享层面，比如供应链资源、数字化工具、质量体系建设等底层模块的对接。品牌独立性方面，花知晓的品牌前端，如创意、产品、内容、用户沟通等会继续保持独立运营。后端支持上，我们的原则是“按需赋能”，双方均尊重花知晓现有的高效体系，珀莱雅会在品牌需要时提供平台资源作为支持。

珀莱雅方面进一步表示，既保持花知晓原有的经营自主性、创意活力和品牌灵魂，也让品牌在长期发展中拥有更坚实、更系统的支撑后盾。2025年，珀莱雅营收约105.97亿元，同比减少1.68%；归母净利润约14.98亿元，同比减少3.5%。柏文喜认为，控股花知晓短期会对珀莱雅增益显著，并表后将直接提振报表，但2025年主品牌珀莱雅下滑10.39%拖累业绩，花知晓体量尚小，无法对冲主品牌失速。

图源：罐头图库

提及珀莱雅如何破局，柏文喜表示，单靠花知晓难以破局，因珀莱雅问题在于主品牌占比仍超72%，且护肤赛道红利消退、流量成本攀升。花知晓虽打开彩妆“第二增长曲线”，但需与彩棠（2025年营收12.55亿元）协同，才能真正实现"护肤+彩妆"双轮驱动。此外，花知晓的年轻化基因能否与珀莱雅的科学护肤体系融合，避免"童话变味"，仍是挑战。

柏文喜进一步分析称，当前国内化妆品市场呈"高端外资下压、国货头部集中、新锐细分蚕食"格局。珀莱雅的优势在于，主品牌在天猫面霜、面膜品类排名第一，拥有成熟的成分叙事能力（早C晚A、红宝石系列等），以及彩棠、Off&Relax等子品牌矩阵。短板在于，主品牌过度依赖线上流量，2024年上半年销售费用率已超46%；彩妆品类相较护肤薄弱；出海进度慢于花西子、完美日记等竞品。控股花知晓是珀莱雅从"护肤龙头"向"多品牌美妆平台"转型的关键落子，但想凭此一举扭转增长乏力，仍需在主品牌焕新、研发壁垒构建及全球化运营上持续发力。

03

二代掌舵

迈入攻坚新周期

20世纪90年代，珀莱雅创始人侯军呈扎根义乌做化妆品代理，凭借坚守正品、诚信经营，拿下多个知名国货品牌代理权，迅速站稳市场。目睹外资品牌大举并购本土品牌后，怀揣 “要想国货化妆品长久发展，必须创立自己的品牌”的初心，侯军呈开始考虑成立自己的生产企业和品牌。2003 年珀莱雅在浙江杭州诞生，凭借高性价比和三四线城市美妆专营渠道，实现快速成长。

2010 年开始，珀莱雅抓准电商兴起的机遇，进行线上渠道的拓展，并通过消费者洞察和产品创新，依靠“早C晚A”的红宝石、双抗等核心系列产品赢得市场信赖。2017年，珀莱雅成功登陆A股，2023年，珀莱雅营收登顶中国美妆第一；2024年，珀莱雅营收破百亿元，成为首家也是目前唯一一家破百亿元的中国美妆企业。

图源：罐头图库

2024年9月，这场由侯军呈、方玉友联手打造的美妆商业故事迎来关键转折点：创始人之子侯亚孟正式出任总经理，企业全面迈入“二代掌舵”的全新周期。在行业红利消退、竞争日趋内卷的当下，这位新生代管理者如何带领珀莱雅从营销驱动到价值驱动转型，成为摆在眼前的考验。

1988年出生的侯亚孟并非空降管理者，自2014年进入公司后，他从电商基层岗位做起，历经微商、品牌运营等多个岗位历练，还操盘过旗下彩妆品牌彩棠，积累了丰富的数字化运营与品牌管理经验。伴随方玉友卸任总经理，珀莱雅同步完成多轮核心高管调整，职业化、国际化新团队搭建完毕，新旧权力平稳交接。

如今，珀莱雅旗下主要拥有“珀莱雅”、“彩棠”、“Off&Relax”、“悦芙媞”、“CORRECTORS”、“INSBAHA原 色波塔”、“惊时”、“优资莱”、“韩雅”等品牌。其自有品牌已覆盖大众精致护肤、彩妆、 洗护、高功效护肤等美妆领域。2025年10月30日，珀莱雅向港交所递交招股书，正式推进A+H两地上市计划，为全球化扩张储备资本。

珀莱雅控股花知晓后，多次强调对未来出海的意义，“花知晓的全球化经验，是珀莱雅看重其长期价值的重要原因之一。我们理解的协同，是通过花知晓在海外市场已经验证过的内容表达、用户触达和平台运营经验，帮助公司沉淀更可复用的全球化能力。”珀莱雅方面表示。

图源：罐头图库

对方进一步分析称，花知晓在海外市场的优势主要体现在三个方面：一是更懂海外年轻消费者的内容语言，能够通过高辨识度视觉和系列化叙事，在 TikTok、Instagram 等平台形成自然传播；二是具备较强的海外用户沟通能力，能够更快理解不同市场的审美偏好、内容节奏和消费反馈；三是在跨境电商、海外平台运营和本地化表达方面，已经积累了相对成熟的实战经验。这些能力未来可以与珀莱雅公司的多品牌矩阵形成双向协同。

数据显示，2025年珀莱雅销售费52.59亿元，占营收49.63%，而研发费2.17亿元，占营收仅2.05%。江瀚认为，虽行业普遍存在重营销轻研发的问题，但长期看会削弱产品竞争力，消费升级下消费者更看重产品品质，这种结构亟待调整，否则难以支撑长期发展。

与此同时，本土美妆品牌奋起直追，国际品牌持续下沉，内外双重挤压让市场竞争愈发激烈。此外，公司“一强多弱”的品牌格局尚未改变，新品牌短期难以扛起增长大旗，管理层磨合、组织升级也需要时间沉淀。这些现实情况意味着“二代接班”后已进入企业攻坚阶段。江瀚认为，侯亚孟接任后风格更激进，重金控股花知晓是多品牌战略的关键一步，但当下行业渠道红利消退、内卷加剧，珀莱雅深耕线下20年的优势在线上时代被稀释，新团队能否突围，还要看多品牌运营能力和研发投入能否跟上。

针对侯亚孟能否带领突围，柏文喜认为，接班后，其战略方向清晰：数字化（任命首位CDO）、多品牌（控股花知晓）、全球化（赴港上市）。但挑战在于：父辈留下的线下渠道基因与当下线上流量逻辑存在代际冲突；主品牌增长见顶，新品牌培育周期长；行业竞争从"流量内卷"转向"研发内卷"，珀莱雅虽加码重组胶原蛋白等科技成分，但转化尚需时日。侯亚孟的"双十战略"（十年跻身全球前十）雄心可嘉，但短期需在守成与突围间找到平衡。

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