本文自南都·湾财社

采写 | 南都·湾财社记者 贝贝

编辑 | 柴华

超8成企业反馈利润下滑、消费者购酒更务实、线上渠道逐渐成为销售的主流渠道……这是中国酒业协会（下称中酒协）最新报告所呈现的观点来看：行业仍在深度调整。

6月18日，2026四川国际美酒博览会开幕式上，中酒协正式发布《2026中国白酒酒业市场中期研究报告》（下称《报告》）。中国酒业协会副秘书长刘振国指出，报告以2026年1至6月白酒市场动态为观测窗口，观察酒类消费市场表现情况，并分析其背后逻辑及成因，判断未来趋势和需要关注的重点。

该协会表示，2026年，白酒行业存量博弈的格局延续，产业态势分化，消费动能偏弱，呈现名酒持续下沉、传统与新型渠道博弈加剧、消费场景加速迭代等行业态势。

南都湾财社-酒水新消费指数课题组记者注意到，相比过去同类《报告》提到的“库存””深度调整”“质价比”等相对中性的词汇，今年该《报告》则是提到了“收缩”“困境”等说法。这也意味着，白酒行业的深度调整仍在持续深化当中。

白酒陷入“三重收缩”困境，超8成企业利润下滑

据南都湾财社记者了解，虽然今年上半年，白酒经历了“最长”的农历新年前夕，行业也频频提到产品社会库存有所下降等，但这种“好现象”仅集中在少部分头部企业或产品。

《报告》首先指出，白酒行业经营指标方面陷入了“三重收缩”困境，利润端遭受冲击。据南都湾财社记者了解，所谓“三重收缩”主要是指客户、客单价及酒企业绩减少。

根据中酒协上半年调研显示，客户/用户数量减少的企业占比达61.2%，客单价减少的企业占比达74.1%，企业营业额减少的企业占比达74.8%，受这一系列因素影响，86.7%的企业表示企业营业利润减少。

与此同时，《报告》对去年一季度与今年一季度的企业经营指标情况进行对比。其中，今年一季度有68.2%的白酒企业出现销售量减少，18.5%的酒企销量持平，仅有13.3%的酒企实现销量增加；销售额指标上，71.7%的白酒企业减少。此外在利润率、经销商数量、终端门店数量和线上业务占比等经营指标上均出现不同程度的变化。

不过对比大部分白酒企业，上市公司的遭遇则相对好一些。2026年一季度，20家A股白酒上市企业合计实现营业收入1326.33亿元，同比下滑0.7%，净利润合计为520.19亿元，同比下滑1.75%，虽呈现双降，但较2025年同期几乎持平。据南都湾财社记者此前报道，今年第一季度，仅贵州茅台、五粮液、迎驾贡酒和老白干酒四家企业营收净利双增。

据南都湾财社记者了解，虽然今年多家券商都声称白酒行业“筑底”“清库存”，下半年有望“反弹”，但对处于一线的白酒企业来说，受上半年整体数据影响，多家白酒企业对下半年持有悲观情绪。

《报告》显示，对于下半年走势，有68.5%的受访企业认为下半年继续下行调整，12.6%的企业认为触底震荡企稳，16.8%的企业认为行业小幅回暖。

消费者买酒更理性， 商务送礼需求下滑

为何今年上半年，白酒会出现持续下行并且被整体“看空”的行业趋势？业界普遍看法认为，这是白酒的“深度调整”，渠道“去库存深化”以及终端动销困难的表现。

不过南都湾财社记者注意到，《报告》中提到了两组数据，或是影响酒水行业深化调整的重要原因。

其中一个方面系“消费理性化”，根据过去中酒协发布的报告，消费者喝酒追求“质价比”“少喝酒，喝好酒，喝对酒”，这一特征反映在今年上半年的《报告》当中。

86.4%的受访企业认为，消费者现在的首要特征是"消费理性化，性价比优先"。不再盲目为高溢价买单，不再为品牌故事支付溢价。

南都湾财社记者注意到，这一消费理念具体体现在上半年白酒“哑铃式”增长，即千元及以上价格带和大众价格带持续增长，但高端及次高端价格带持续承压，消费者要不“选最好的”，要不就选“性价比高的”，这也使得大部分白酒企业承压，消费量急剧下滑。

而另外一个方面则是商务送礼的大幅收缩。《报告》显示，今年上半年商务礼赠场景减少了82.8%。

南都湾财社记者注意到，上一轮白酒走出周期，主要系开拓了商务宴请以及送礼等新场景，使得酒企重新获得增长，但是去年5月相关政策意见再度强调严禁白酒公务消费之后，各种涉政的商务接待同步大幅减少。

业界看来，在商务接待及送礼场景大幅压缩后，不论是企业端还是消费者，用酒倾向更多趋于务实态度，这进一步压缩产品的溢价空间，并促使企业更多从大众消费方面谋求新的市场增量。

南都湾财社记者注意到，年初至今，酒水节庆消费热是行业经常提到的一个现象，但是在消费者“务实”消费观之下，节庆消费的真实状况也“浮出水面”。

《报告》显示，2026年春节假日期间，反馈白酒消费减少的调研企业占比达60.94%；春节后，反馈日常白酒消费减少的企业占比达82.42%；五一节前中后，反馈白酒消费减少的企业占比达75.78%。

线上渠道逐渐成主流，但不同企业侧重点不一样

虽然，今年上半年白酒整体表现“不尽如人意”，但是在渠道变革上，最近半年行业出现了提速现象，据南都湾财社记者了解，多家酒企正在加码以即时零售为代表的线上渠道，从而增加与消费者之间的接触。

对此，《报告》也指出，今年上半年，白酒线上渠道开始从“补充”走向“引擎”。但是南都湾财社记者也发现，不同类型的酒企，对于线上渠道的布局和关注度也不一样。

根据《报告》提供的2024年和2025年的对比数据，全国化品牌线上销售规模，从2024年的280亿元缩减30.1%至195.7亿元；但与之相对的，同期但区域品牌和地方性品牌，线上销售分别增长了17.2%和13.5%。

这也意味着，名酒对于线上渠道仍有一定的保留态度，线上渠道有可能会让酒价持续下滑，冲击线下价盘，对经销商带来一定的冲击，因此出于稳价稳渠道的考虑，名酒企业大多都选择保线下。但唯一除外的是贵州茅台，该公司在市场化改革过程中，通过i茅台渠道加大对线上布局，但这也是取决酒企对渠道的强议价能力。

而对于区域及地方酒企而言，线上渠道更多是一个“以价换量”的渠道，这些酒企希望通过线上渠道巩固市场以及更大区域的扩张。

基于此，有行业分析人士认为，今年下半年，行业会继续分化，头部名酒通过维护价盘和经销商利益来"过冬"，区域酒企通过线上突围和性价比产品来"抢市场"。

当然，在“行业情绪”持续不佳的情况，白酒如何度过行业调整期，成为各界关注的部分。对此中酒协也给予"五个破局之道"，分别为：锚定经典产业定位，重塑行业价值生态；打造产业新经典，分层迭代产品矩阵，适配多元消费需求；创新内容传播矩阵，赋能酒文化破圈发展；注入数智新动能，驱动新经典与新场景迭代升级；以及激活消费新场景，拓宽业态边界，构建多元消费生态。