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以前出门揣一摞卡，现在“冲浪”先买会员。

记者丨 魏蔚

传说中的东方甄选会员制要来了。10月16日，北京商报记者登录东方甄选App发现，东方甄选将于10月17日正式上线付费会员制度。东方甄选付费会员定价为199元/年，权益提供包括百款自营品8.8折、一年12张会员券、66元券包入会礼等。

一般而言，付费会员分为付费购买消费资格（如Costco、山姆会员店等）与付费购买权益（如京东PLUS、天猫 88VIP 等）。

和88元/年、99元/年的淘宝88VIP和京东PLUS会员比，东方甄选会员价偏高，“用不完可以退款”，谈及会员价并无价格优势时，东方甄选相关人士向北京商报记者回应。根据东方甄选客服提供的信息，“在会籍有效期内，用户有任何不满意，均可联系客服提出退会”。涉及交易的互联网平台，会员制度是标配，不过在直播电商赛道，会员还是稀罕事，这种机制可被复制吗？东方甄选此举意欲何为？

199元vs88元

“贵”，没等北京商报记者提问，资深网购用户Cherry（化名）先对东方甄选会员制度表了态，“淘宝88VIP才88元，东方甄选会员不划算”。根据东方甄选App发布的预报海报，更新版本至2.3.0，10月17日会员首发。

10月16日，北京商报记者体验发现，用户点击进入东方甄选App“我的”页面，已经可以通过页面上方的入口购买“甄选会员”，价格为199元/年。权益包括会员价-百款自营8.8折，每月最高可省1000元；1年12张满100元可用的12元非自营品优惠券；66元限时券包，可购买肉蛋生鲜、图书文娱、酒水茶饮类等。

“甄选会员的权益太单一”，购买过淘宝88VIP和京东PLUS会员的小新（化名），对甄选会员也不太感冒。在东方甄选大促期间，他曾以折扣价购买过多款东方甄选的自营商品，算是东方甄选的老用户，犹豫的原因依然是价格。

北京商报记者对比淘宝、京东和东方甄选会员体系，淘宝88VIP生活卡和购物卡88元/年，京东PLUS会员99元/年。

“东方甄选会员和淘宝、京东的会员还是有明显区别的，”易观分析品牌零售行业高级分析师陈涛向北京商报记者表示，“淘宝的会员更像是生态会员，东方甄选的会员类似于山姆会员，是想要绑定用户长期消费。”

品牌认知度也是东方甄选推进会员体系的门槛之一。“东方甄选是什么？”“是董宇辉的那个吗？”北京商报记者随机采访的用户中有多人对东方甄选品牌并不熟悉，在东方甄选直播间买过图书的唐果（化名）也不打算入手甄选会员，“我只是偶尔看董宇辉直播买一下”。也有网友10月16日看到甄选会员海报后，当即加入会员并购买商品。

会员费可退不是先例

“会员机制的吸引力主要看用户的需求，平台需要绑定的是自己的目标用户，而不是所有用户”，陈涛认为东方甄选的用户群并不像现象级App那样宽泛。和体量更大的平台相比，东方甄选的会员体系相对比较简单。一个亮点是“用不完可以退款”，东方甄选相关人士向北京商报记者透露。

就退款问题北京商报记者从东方甄选客服处得到的规则是：在会籍有效期内，用户有任何不满意，均可联系客服提出退会。退卡时需扣除当前会籍周期内已使用权益价值后的余额。情况一：有余额退回-退余额，会员权益失效；情况二：无余额退回-无余额可退，会员权益直接失效。

“现在很多会员体系里，都有会员服务可退费或先享受优惠再付会员费的规定，平台采取这种模式是为了拉拢新会员”，陈涛表示。以京东为例，“先享后付会员是0元开通，按照用户使用的权益计算，比如用户在会员期内使用的权益没有超过会员费用，只收取用户使用的权益费用，如用户使用的权益金额超出会员费用的话，只收取会员费用”，京东客服解释。

天使投资人郭涛和北京商报记者交流时表示，“可退款可以作为东方甄选弥补会员价偏高的措施。”深度科技研究院院长张孝荣也认为，退款是一个加分项，他同时提出，“这也暴露了商家对此措施底气不足。与其退款，不如直接让利给消费者”。

同行跟不跟

事实上，一众电商、视频等互联网平台早已推出会员服务，为什么东方甄选上线付费会员值得额外关注呢？“在直播电商赛道里，会员制算是微创新”，陈涛这样认为。

就同行会否跟进，北京商报记者采访了交个朋友和遥望网络，交个朋友相关人士告诉记者，“目前没有付费会员的计划”，截至发稿，遥望网络相关人士未予回应。

张孝荣告诉北京商报记者，“主打直播的电商企业有可能跟进此模式，以增加用户黏性和复购率”。郭涛的看法是“会员制度并非适合所有的直播电商企业”。

一般来说，上线会员服务的基础是有一定规模的忠实用户，最好是建立一套独立的用户体系。在陈涛看来，“第一点更重要，是否自建App不是关键，在其他平台上也可以，本质是怎样把公域流量转化成自己的私域流量”。

这一模式的具体效果需时间给出答案，不过东方甄选对付费会员模式的渴望不是秘密。1月，东方甄选CEO孙东旭在财报电话会上曾提到搭建付费会员体系，并透露会员功能将通过自建App实现，为东方甄选的客户量身定制专属的功能和服务。

彼时，社交平台便不乏“东方甄选或将学习山姆模式”的猜测——入华 27 年，山姆在中国地区的付费会员数量已超过400万人，其通过高客单价带动销售，主要客群为中产家庭。

接着，在7月19日的一场直播中，孙东旭首次透露了App的定位及发展方向：一是做甄选好物平台；二是通过自营App不断给用户提供差异化的服务，以后东方甄选会建立会员服务体系，给付费会员提供超值好物；三是做文化平台，给用户提供言之有物的好内容，读万卷书，行万里路。

只不过，业内人士看来，支撑山姆付费会员制的供应链尤为重要，其对成本把控及自营品牌全链条都提出了高标准。

编辑丨杨博

图片丨视觉中国、微博@东方甄选 截图、东方甄选App截图、@俞敏洪 微博视频采访截图