题图｜视觉中国

最近电商都在热议的话题莫过于——浓眉大眼的京东也“翻车”了？

事情是这样的：4月26日，京东“百亿补贴”频道上线了“美妆加赠”玩法，用户购买自营美妆单笔订单满一定金额，就可从赠品池中选择喜欢的赠品，包括了美妆、奢侈品、珠宝等多品类。

但很快就有消费者在网上吐槽，只收到了正装，但自选的安热沙防晒和佰草集套装赠品一直没收到，怒斥京东“玩不起”。

马上，京东方面通过京东采销直播间进行了解释：原来是系统后台设置错误，将安热沙和佰草集两款产品当成赠品，价格标成了0元，结果活动一上架后就瞬间产生了大量订单，触发后台预警，导致相关用户订单被锁，延迟发货。

最终，京东方面决定自掏腰包、全部履约，赠品已经在陆续发货。

虽然这次乌龙事件让京东损失超过百万，但和这次“美妆加赠”总计2亿元的赠品相比，只是冰山一角。自去年全面转向“低价策略”以来，京东在“如何让用户觉得更省更值”这件事情上持续加码，不仅追求价格上全网最低，还通过一些创新的互动和促销模式，改变现有电商行业的用户痛点，打开更多消费群体，而美妆就是京东的重要切口。

京东为何再次升级价格战？尼尔森IQ发布的《2024中国零售业发展报告》显示，中国零售市场正在从“消费升级”模式逐步过渡到“性价比导向”的新时代，性价比和高价值成为当前零售市场的核心竞争力。

《2023年中国人消费趋势白皮书》则显示，43.1%的年轻消费者会先在不同渠道和平台比价，在确保商品品质有保障的同时，力争抢到“全网最低价”。

现在的年轻人，可以买贵的，但不能买贵了。在这种“降价不降品”的消费观驱动下，电商平台如何在这一轮低价竞争中打出差异化？

从“大促囤货”到“即用即买”

京东这套“美妆加赠”玩法，直接对标的是在线美妆市场重度依赖大促的营销模式。根据国家统计局公布的2023年社会消费品零售数据，在“618”和“双11”的虹吸作用下，每年6月、11月的在线美妆销售额几乎达到其他月份的双倍。

消费者逐渐发现，在大促期间“囤货采购”的习惯虽然很有性价比，但也带来了一些问题。这些用户吐槽越来越常见：

“买护肤美妆品都得等大促，半年买一次，一次用半年，平时按正价买就是纯纯的吃亏。”

“买正装送小样，按克算单价是下去了，但每次都得囤一堆，像VC精华这种容易氧化的，开第一瓶小样还是浅黄色，开到最后一瓶都变深褐色了。”

“美妆大牌如果不等大促还想买得划算，只能蹲直播，但也不是100%能买到，爆款全靠拼手速，主播在那喊‘321上链接’，买个热门色号口红整得跟百米竞赛一样。”

总结来说，在线美妆的用户痛点有以下几点：第一，逢大促才降价，不能做到天天低价；第二，“买正装送小样”的捆绑销售，用户被迫一次性大量囤货；第三，日常买低价要花很多心思和时间，或者计算各种满减价格，低价套路太多。

面对这些用户痛点，头部电商平台都在修改规则、创新玩法，希望能刷满用户好感度。例如，有的平台推出“全家桶秒杀”的方式，将几种大牌的畅销单品打包售卖，价格吸睛，抢到就是“血赚”；有的平台继续加码补贴，拉上有迫切获客需求的品牌“破价”营销；此外，多家平台取消了被诟病已久的“预售”机制，改为现货售卖。

全网竞争加码，但京东的优势并不在于“无下限低价”，而是均衡了性价比、品质、服务的“靠谱低价”，这也是为什么京东将本次战役的战场选在了美妆。

首先，“是正品吗”是美妆的底层痛点，用户在非官方渠道买美妆最怕的就是“真假掺卖”，美妆产品的分销渠道众多，很难逐一分辨，京东自营美妆全部采用品牌官方授权，直接消除了这一顾虑。

其次，美妆品牌在不同渠道的产品规格和售价不同，而京东自营美妆承诺在同类渠道里价格最优、赠品机制最好，还有“百亿补贴”的“买贵双倍赔”机制，用户不用再货比三家，也不用做“数学题”。

最后，在买满一定金额的基础上让用户自选赠品，达到优惠促销的目的，而且给了更大的选择空间。京东设置的买赠门槛分别是300元、600元、1000元、3000元、10000元，最低300元对于美妆用品来说并不算特别高，而大额消费的用户也能兑换到更高价值的礼物，获得更好的赠品体验。

这套玩法延续了京东在低价策略上的一贯风格：让利消费者，提供更简单、透明的低价购物体验。既然日常购买也很划算，又都是官方渠道，用户自然不用再等大促或蹲直播间，可以做到“即用即买”。

用户都在用脚投票。美妆加赠上线后，整体美妆大盘同环比都有显著增长，客单价有明显提升——平时美妆消费者会选择消费500元以下商品，加赠玩法上线后，1000元以上档位的商品销量明显提升。

加赠活动当天，CPB肌肤之钥成交额同比增长416%，芭比波朗成交额同比增长300%，迪奥美妆成交额同比增长205%，资生堂成交额同比增长185%，娇兰、韩束成交额均同比增长144%。

这一轮的大牌销量与客单价的走高充分说明，想触发消费按钮，要么是物廉价美，要么是物超所值，而这也是京东低价战的主要发力点。

价格降了，但品牌力没有降

降价固然利好消费者，但零售链条上，用户、平台、商家都是生态相关方，品牌方担心的问题是——神仙打架，卷死商家？

几乎所有电商平台都已转向低价战略，但有些平台采用了更为激进的变革举措。商家想跟上，对资金实力、供应链资源和运营能力都有极高的要求，如果有一处短板，很可能就会被挤出市场，或者被挤掉利润。

实际上，回顾零售服务业每一轮价格战，判断“低价”是否可持续的一个重要标准就在于，商家的生存空间是变得更广了、还是更窄了。

京东“百亿补贴”这次的低价玩法，有一个很鲜明的平台特征——在强调用户体验的同时，也重视品牌和行业的长期价值。

在美妆行业中，越是高端品牌，越是有严格的价格体系，对渠道的管控越强，因为价格体系会很大程度影响用户对品牌的定位，价格体系的崩盘几乎就等同于品牌力的崩盘。

另一方面，口红、香水和包包需要“品牌故事”，设计、理念、仪式感都是关键性的品牌资产。如果想建立长期、忠诚的用户客群，品牌就必须为用户营造想象力和梦幻感，这就是为什么我们不能像卖洗衣液一样卖香水，可以让利，但不能low。

然而，“大促”各种五折低价促销，已经改变了消费者的价格预期，正如营销大师菲利浦·科特勒所说，“没有降价两分钱抵消不了的品牌忠诚”，如果品牌坚持不改价，很可能被同等品质但价格更低的品牌侵蚀份额。

既要维持价格体系和品牌调性，又要保住日常销量，品牌方也很难。

京东“美妆加赠”玩法对行业的价值助力，核心是两点：第一，“加赠”成本由京东承担，从京东采销的利润中出，来自于极致的成本管理和运营提效，对品牌不产生额外压力；第二，本质上价格降了，但“满赠玩法”保护了品牌力。

“美妆品牌通过控价来保持品牌调性，我们尊重行业形态和品牌诉求。”京东“百亿补贴”内部人士透漏，“在这个基础上，京东通过真枪实弹的真补贴在赠品上加码，得益于京东自营强大的采销体系，这也是京东的壁垒。”

“加赠”的巧妙之处在于，从品牌的角度来看，品牌力没有降低，因为对外售价并没有“破新低”，与过往一致，价格体系没有发生根本性的变化；但从用户角度，价格降了，我付一样的钱，拿到更多的赠品，确实“很值”。

这种方式既打破了控价规则，又维护了品牌价格心智，让用户获得了实惠，但又没有陷入拼“绝对低价”的恶性循环中。

从京东的角度，将美妆作为低价新战场补足了过去“百亿补贴”美妆品类的不足，给用户提供更多选择，让低价策略再进一步，同时借助这个流量入口，让京东美妆又刷了一波存在感。

这种玩法也给整个美妆行业打了个样。藉由京东的实践，更多品牌和平台或许可以探索更多“暴力降价”之外的促销方式，毕竟，短期实现销量爆发固然可贵，但品牌的长期用户心智更为重要。

京东的低价战场再升级

回过头看，这一轮最新的电商价格战，序幕是去年3月京东“百亿补贴”的开启。这一年多以来，京东“百亿补贴”累计用户过亿，并且“百亿补贴”购物用户中的品类新用户占比持续提升，成为品类/品牌拉新的重要阵地之一。

在低价成标配的市场下，京东还能跑出来，核心优势在于：低价且靠谱。

过去，人们相信“消费者是价格战的受益者”，但现在越来越多人开始意识到低价的代价，例如商品授权链路不全、货不对板、真假难辨、退换货困难等等，由此带来新的信任危机。以低价为单一KPI，不能导向一个更蓬勃的零售业。

而京东“百亿补贴”，无论是电子产品、生鲜等传统优势领域，还是最新上线的美妆，都是既要低价、也要口碑，把优惠放到台面上，但不必把桌子掀了——价格打折扣，服务不能有折扣；降低运营成本来实现优惠，而不是降低产品品质；追求销量和流量，也要尊重和保障品牌方、POP商家等电商生态伙伴。

“大家都在比价格，但平台还是要做出自己的优势来，京东就是一直贯彻好产品、好服务。”京东“百亿补贴”负责人向虎嗅表示，“低价是一种生态，靠绝对低价来实现低价心智是不可持续的，而通过供应链提效，和合作品牌建立良好的品牌和商家生态，才能长久地把低价做下去。”

这分为两个层面：一方面，建立京东的低价心智，也就是通过补贴价格最为敏感的畅销品，让价格敏感型用户建立起京东价格低的认知；另一方面，聚焦机会品类的突破，除了自营采销外，和更多品类、商家共建，打造百亿补贴商品专属权益，提升商品综合价值，提升百亿补贴IP影响力。

低价、靠谱、长期，这个看起来不能同时成立的三角，京东是如何实现的？

有补贴，但不完全依赖补贴，而是庞大的采购规模基础上，提升商品流转效率，降低边际成本，进而实现低价。

用京东的话说，就是在供应链里“挤水分”，通过技术驱动在研发、采购、交易、履约、售后等供应链全流程降本增效，把通过极致效率省下来的钱让利给用户，从而让消费者能以批发采购的价格，实现单件零售的消费体验。

我们可以看几个关键的指标：首先是采购规模，京东每年数千亿元的规模化直采，遴选自2000多个农特产地和产业带、数十万品牌商和制造商的一手货源，因此可以拿到独家的“批发价”。

还有库存周转天数，商品从入库到出库的天数越短，占用企业合作伙伴的流动资金就越少，而京东在自营商品SKU超过1000万的基础上，库存周转天数为31.7天。

另一个是搬运次数。京东物流设计的核心是减少物品流动，从生产工厂搬到全国的库房再到终端用户手中，搬运次数无限趋近于2次，将全年综合运营成本控制到极致水平。

也就是说，买、存、运这三个环节，京东都在持续降本提效。无论是百亿补贴的持续增长，还是去年突然火爆的京东采销直播间，都是基于供应链效率和成本优化，才能在不压缩产业链上下游合作伙伴利润的同时降低自身成本，并把这些节约下来的成本让利给消费者。

这也是京东为什么可以长期在用户与商家之间达成平衡——既要为用户提供更简单、更有确定性的服务，也要为合作方留出利润和增长的空间。年报显示，京东合作的第三方商家数量同比增长188%，商品SKU数量几乎翻倍。

尽管京东在“低价策略”上投入显著，但去年的净利润依然保持了高于营收的同比增长。在用户端，季度活跃用户数增长迅速，用户平均购物频次也在提升。

如今，随着“百亿补贴”切入美妆，京东正在打开新的用户群，塑造电商的新竞争格局。长期来看，美妆很可能是京东在加赠玩法上的一个“试验田”，经过用户与市场的验证后，京东很可能在低价策略上继续更多创新尝试，给用户提供独特的价值。