深圳商报·读创客户端记者 邱清月

近日，微信小店开始灰色测试“送礼物”功能，用户可以通过类似发收“微信红包”的形式，赠送或接收好友来自微信小店（原视频号小店）的商品。微信小店概念24日午后走强，线上线下20%涨停，实益达涨停，三只松鼠、美登科技、天地在线、青木科技跟涨。最近4个交易日，港股微盟集团累计大涨超100%，青木科技累计涨超77%。

借助节日气氛推出“送礼”功能

微信在部分用户的微信小店首页，开通了“送礼物”功能，其介绍与使用指南被标注上了“必读”字样。符合条件的微信小店商品详情页会出现“支持送礼物”的标识。在用户点击“送给朋友”的按键后，系统会提示“你可将购买的小店商品作为礼物，通过聊天赠送给朋友”。购买者阅读并同意相关使用须知就可以选择商品款式。

在“送礼物”页面选择朋友并完成支付后，系统就会在双方的聊天框生成卡片，收礼物的一方点击“开”，价格相同的情况下可以自由更换款式，填写收货地址并点击“收下礼物”，就被视为正式收下礼物，可坐等礼物发出了。每次只能给一位朋友赠送一件商品，赠送后不支持转赠给其他朋友。

目前除珠宝、教育培训两大类别和超过1万元的商品外，其余类型的商品，均已默认开启了“送礼物”功能。值得一提的是，微信小店上线送礼功能的时间正值圣诞、元旦、春节等节日临近，该功能有希望借助节日送礼气氛快速发挥作用。

微信小店客服表示，“送礼物”功能在逐步覆盖中，正在逐步完善相关功能。平台对于入驻的商家都有严格的资质审核，也会监督其日常运营。微盟相关负责人表示，作为腾讯重要的生态合作伙伴之一，微盟小程序正率先接入微信小店，支持商家参与微信电商生态；目前相关产品正进行对接，为用户提供更加丰富的购物选择和更加便捷的购物体验。

“送礼”助力微信构建电商生态

微信小店是腾讯以微信为技术开发基础，向商家提供的商品信息展示、商品交易等功能的技术服务。它支持商家在微信内开店经营，提供了一个无需开发，免费开店的平台。微信小店进一步整合了微信生态内的电商载体，如微信小商店、视频号小店等，统一升级为微信小店，并为其接入微信全域流量，支持店铺及商品信息在公众号、视频号、小程序、搜一搜等场景内流转。

在腾讯2024年三季度的财报中，三季度微信及WeChat的合并月活跃账户数进一步增至13.82亿，用户体量显著大于淘宝、抖音等货架、内容电商平台。今年下半年视频号小店升级为微信小店，小程序交易生态活跃，季度内交易额突破两万亿元。

国泰君安研报指出，随着微信小店被统一为电商入口，有望与微信各内容、用户场景结合，组成多元化电商模式，如微信小店+社群裂变为社交电商；微信小店+搜索为货架电商；微信小店+视频号为短视频/直播电商，微信小店+公众号为图文带货等。此次小店“送礼”有望成为社群裂变的契机，为中长期微信电商生态发展打下良好用户基础。

中信证券认为，12月下旬后，节日将密集到来，“送礼物”的社交需求或将集中释放，亦有望吸引商家加速入驻微信小店，加强品牌曝光，会员私域流量运营等。“送礼物”是社交与电商深度融合的产物，商品精准触达消费者且具有裂变效应，从而提升销售额、复购率及转化率。

银河证券研报表示，微信小店是微信平台的电商生态，背靠庞大的社交关系链；此次推出“送礼物”功能，整体流程与“发红包”功能异曲同工，有望打造出渠道特性。相较于先前在传统渠道购买、通过寄送或者拜访送礼，微信小店的社交属性与情感价值更强，互动更加即时、便捷。落地到板块视角，该机构认为两类标的有望受益：具备礼赠属性的品类，如零食、保健品、节令产品、乳品与饮料；线上占比较高的企业，能够更快适应并借助微信流量扩张。