12月23日，一则疑似代购在广州山姆会员商店（美林天地店）厕所切蛋糕的话题引发关注。对此，山姆相关工作人员表示，会将此事反馈给公司，目前没有收到关于此事的投诉信息，该工作人员还表示，山姆对代购是严厉打击的，并且对产品卫生非常重视。

该事件的起因是，有消费者称在广州山姆撞见有人在厕所分装蛋糕，这个蛋糕与山姆在售商品“焦糖饼干千层”相似，且此事发生在12月8日，因时间紧迫，当时没有在厕所里等到当事人出现就离开了。

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事实上，不只山姆会员店，Costco、胖东来也存在不少“分装代购”乱象。而胖东来近来密集管控代购，继施行会员制购物、会员卡动态码结账、部分商品每周限购等限制后，还发布了“所有门店取消会员消费积分”的史上最严代购行为管控措施。

从销售数据上来看，国内商超冰火两重天，一边是急于挽救经营颓势而疯狂调改、自改的传统大卖场，一边是忙于遏制疯狂代购乱象的网红商超、付费制仓储会员店，我们看到，擅长经营人心的企业正在存量时代尽享“情绪价值”红利，甚至还要抽出空来解决“销售火爆”带来的甜蜜困扰。

01 “代购年赚百万”

代购与跑腿经营的“小生意”，其实是山姆会员店、胖东来繁荣生态下的缩影。

此前有媒体报道称，在许昌的胖东来代购群里，流传出了小道消息，有人靠着代购去年赚了几百万元，小代购也基本月入3万元，甚至还有人靠着做代购直接买了房。胖东来与山姆代购的“生意经”如出一辙：根据顾客委托，去门店集中采买，再通过加价、收跑腿费、代购费等方式获利。

业内“去中间商”的口号振聋发聩，代购却做起了一门明晃晃“中间商赚差价”的生意，这背后的动因无外乎商品独有性与用户时间稀缺性的两大考量。

商品独有性基本体现为人无我有、人有我优，无论是胖东来还是山姆、Costco，强势商品力是他们首先区别于其他零售企业的核心竞争力，在此基础上，再谈所谓的服务力、场景力。

这就是即便胖东来实施限购等措施后，虽然代购“一拉一车”情况明显减少，但部分爆款商品仍缺货的原因。优质的自有品牌商品，就是职业代购商机的来源。

用户时间稀缺性与购买渠道单一相关，换言之，如果消费者能够用最短的时间来购买到所想商品，就没必要找代购了。

不愿走出河南的胖东来和城（远）郊开店的山姆、Costco即便享有全国知名度，但尚未构建覆盖全国的网状经销渠道，扩店策略的“行稳致远”反而进一步强化了品牌商品稀缺性，让更多消费者趋之若鹜。

图源：小红书

“如果网上有正规渠道能够买到，我也不会找代购。”一网友直言：“我不提倡代购、甚至是反感的，但不用大老远跑去门店卖，更不用排队，找代购加点钱目前来看是最方便的。”

需求催生市场，黄牛之于演唱会，代购之于胖东来，都是这个道理。但我们也应该冷静客观看到，“自营商品哄抢”的背后，限购、打击代购只是表面功夫，零售企业真正要思考能否从供应链源头解决供不应求的问题。

02 祛魅与乱象

“山姆的会员费几百元，想买特价商品还得和代购拼速度，代购全拿走普通会员没得买，消费权益就受损了。”此前，山姆会员店被指“纵容代购”，特价商品疑似全被代购买走。

不难发现，表面上爱惜羽毛的山姆，实际上与代购“相爱相杀”。

援引「品智PLSC」此前报道，部分山姆门店与代购存在合作关系，会安排专人对接代购。“门店有销售任务，代购可以帮忙消化这些任务，一些临期的、不好卖的商品，会交给代购帮忙销售。所以当有特价商品时，内部人员也会通知他们，礼尚往来。”该店员说道，门店一般是在开门时接待代购，所以早上来门店的代购特别多。

站在山姆角度，山姆需要这些代购。代购不仅能够带来大额订单，还可以填补三四线城市的市场空白，为山姆带来潜在用户。但是，长期来看，不规范代购行为会影响普通会员的购物体验，进而影响会员续费行为。

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“山姆代购厕所分装蛋糕”事件不过是影响普通消费者购买体验的冰山一角。在缺乏监管的暗角，代购存在的隐患与产生的乱象或许更令人咋舌。

一位接近山姆的业内人士告诉「零售商业财经」：即便山姆品控极严，代购将不同温层的商品经过了不专业的运输转手后，也极容易产生二次污染等食品安全问题，这种情况很难处理。

从这个角度来看，多重乱象也伴随着品牌祛魅。虽然代购可以扩张市场份额，但也存在品牌形象受损及知识产权被欺负等问题。

山姆与胖东来“打击”代购不过是增加品牌曝光的另一种策略，食品分装代购的火爆，某种程度上也是跟风炒作的结果，这样的消费并不理性。与其打击代购，不如想想怎么从“网红”到“长红”。