今年的春晚红包形式别具一格。

与历届的春晚红包互动的形式不同，今年，淘宝在领红包活动中增加了许下愿望、领取“春晚云参演证”环节。通过抽奖，淘宝帮助一些网友实现了心愿。

广州市民淘宝许愿“新年加油”，直接中了“1吨油”；成都女生置办年货时许下“新的一年 火锅自由”的心愿，在淘宝获赠“一年火锅自由”；浙江冯先生更是在淘宝幸运抽中“文旅锦鲤”大奖，16地景区免费游玩。

许愿活动给参与者带来的不仅是礼物，更是欢乐与温情。除夕夜，总台春晚主持人宣布，淘宝上有7.2亿心愿被来自全球的华人点亮。人们在淘宝许下的7.2亿个愿望中，“国泰民安”相关的心愿被许下5000万次，“希望家人身体健康”“家人朋友健康平安”的愿望，在淘宝被写下了超千万次。

知微数据刚刚发布的报告显示，2025蛇年春晚的总声量、互动量、年轻观众参与占比皆大幅高于以往，成为近5年来覆盖度、讨论度最广的一届春晚。作为2025蛇年春晚独家电商互动平台，淘宝在蛇年春晚的舞台上大放异彩，以别具一格的互动玩法吸引了全球华人的目光。

1月17日，淘宝官宣了春节互动玩法：许心愿、领红包，瓜分25亿。知微报告从节前预热阶段开始统计，1月17日-1月28日，该周期内2025年蛇年春晚在微博热搜话题的阅读与讨论量达596亿，而其中90后、00后的年轻观众参与占比高达66%。

此外，今年春晚联合淘宝带来了许愿与云参演证的创新互动形式，让观众真正变成了春晚主角，激发了网友热情，推动本届春晚成为参与度、讨论度最广的一届春晚。

通过带给用户更具人文关怀的春晚活动体验，淘宝与全球华人进行了直接对话，聚集了社会向上、向善的力量，展示了电商平台的温情与担当。对“内卷”多年的电商行业而言，这无疑是一个积极的信号，极端压价利润带来的低价竞争已经不可持续，尊重美好与个性、扩大需求才是积极正向的发展方向。

淘宝的“向善”实践

商业让社会更美好

2015年开始，“抢红包”已经成为了全国网友看春晚时的“固定动作”。

从简单的“摇一摇”到“集五福”，在海量红包的诱惑之下，互联网平台们收获了互动与留存，用户们也能消遣消遣时间。不过，近几年，广大网友们似乎对“抢红包”活动的热情有所消退，对平台们推出的“撒钱”套路更是习以为常。

此前，中央广播电视总台宣布，淘宝成为2025乙巳蛇年《春节联欢晚会》独家电商互动平台。这是春节申遗成功后的首届总台春晚，也是总台春晚第四次牵手淘宝。

再一次登上春晚，淘宝今年的玩法却有所不同，不但别出心裁地将新年的氛围拉满，还做到了“满满的人情味”。

1月21日起，用户上淘宝搜索“淘个好彩头”参与活动就会发现，淘宝发红包的第一个环节，却是让用户先许下新年愿望。可以发现，许愿活动与购买行为并不直接挂钩，意味着“想要”的信心与期待，淘宝是在激发一种积极的力量，用户可以一起玩，而非彼此骚扰。

事实证明，在淘宝的促成之下，各地的网友展现出了浓厚的许愿热情。

其中，深圳用户中“搞钱”、升职加薪相关愿望的占比第一，而广州人对“发财”的向往几乎刻在基因里，当然也被写在了淘宝的“许愿灯”上。相比之下，上海的95后、00后年轻人更向往“旷野”，去看音乐节、演唱会，去旅行相关的心愿占比更高。

每个普通人、每个普通家庭，都有自己独一无二的愿望。这些愿望也在淘宝许愿活动中得到了见证：有人许愿得到一台助听器，让听力受损的爷爷能听见自己说话；有乡村教师许愿，希望孩子们能穿上国风新衣；有人自我勉励要戒掉坏习惯，更自律地生活；还有人许愿来年少掉几根头发……

这些朴素、微小的愿望中，有平凡人努力生活的印记，更有社会向上、向善的积极信号。事实上，这一新颖的互动方式有着鲜明的淘宝特色。作为电商平台，鼓励人性向善的力量，是淘宝的基因和多年的坚持。

淘宝本次在春节期间的成功实践也验证了一个事实：通过尊重美好与个性化需求，便能拉动正向循环。通过别开生面地选择了如此关注个体、具有人情味的活动收获了成功，淘宝证明了，商业可以让社会更美好，精神更丰富。

带头“反内卷”

推动电商行业转向

每年，电商平台的春晚活动向来备受瞩目，不但是平台在用户面前猛刷存在感的“重头戏”，更昭示着当前电商行业的发展走向。

往年，流行在电商行业内的“抢红包”活动更为简单，平台们拉新留存的目标更为直接，也有着明显的竞争意味。今年，淘宝却身体力行地推出了更为善意和正向的春节互动玩法，这昭示着，整个电商行业已经发生了转向。

回顾淘宝过去一年的动作，在“砍一刀”泛滥的时代，淘宝在尝试坚持一种更真诚的互动活动方式，不靠打扰亲友进行扩散，在完成任务就有奖励的基础上，更多鼓励积极的观念。

2024年5月10日是淘宝创立21周年，从该年5月6日开始，淘宝就启动了一系列“免单答题”活动，据第三方数据显示，活动吸引上亿人次关注和参与，只要答对题并购买对应金额的商品就有免单奖励。2024年夏季，巴黎奥运会期间，淘宝还上线了“淘宝运动会”活动，参与就有奖励，冠军更能获得万元金牌。

去年以来，淘宝88VIP会员权益经历了多次加码。2024年双11，88VIP的大额券券量更是翻倍，每人可领取的张数从2张提高到了4张。

除了持续扩大用户权益和福利之外，面对着商家们长期被“薅羊毛”的行业难题，淘宝承担起了治理责任，带头“反内卷”，确保商家的合理利益得到保障。

去年下半年以来，淘宝通过松绑“仅退款”、上线退货宝、上线体验分等一系列举措优化营商环境，帮助商家获得更多可持续增长。电商行业也逐渐从无效内卷的泥淖中走出来，重回关注好货好价好服务的发展正轨。

愿望驱动的企业，从来都是稀缺的。二十多年来，淘宝始终是电商世界勇敢的开拓者和坚定的守护者，带头“反内卷”的行动足以证明，淘宝依然坚持着“让天下没有难做的生意”的初心，始终重视心愿中的人文关怀和社会价值。

2025年春晚选中淘宝，一定程度上也代表着社会价值对于这些行动的认可。尊重用户美好与个性，扩大需求而非鼓动用户不合理压缩需求，想必逐渐会成为行业共识。

文/李婷

编辑|蒲祯

每日经济新闻