文 / 九才

来源 / 节点财经

近年来，曾经YYDS的白酒行业逐步陷入调整期，存量竞争下，处于弱势的中小型酒企，都在各寻出路渡过难关。

江小白的选择很特别——改名。去年年底，重庆江小白酒业有限公司正式完成工商变更，公司名称变更为重庆瓶子星球酒业集团有限公司（下称瓶子星球）。江小白创始人陶石泉由总经理、执行董事，变更为董事。

改名字只是表象，背后是其整个的战略转向。改名后，江小白方面对外表示，公司将从以白酒产品为主，转型为以低度新酒饮为主的蓝海战略。其声称，旗下品牌梅见、果立方、新魂烧酒等低度酒饮都逆势增长。

但是，改名字真的就会见到奇效吗？在《节点财经》看来，变换名字更像是江小白在“中年危机”下的自救：一边是传统白酒市场的中年消费者嫌弃的眼光，另一边是年轻人开始转向更潮的果酒和低度酒。这既是一场白酒消费者代际变迁的赛跑，也是中国酒水市场格局重构的缩影，值得重点关注。

01 江小白“中年危机”下的转向？

江小白改名，在某种程度上来说有些可惜，因为曾经的“江小白”依靠出圈的文案一度火遍全国，被视为白酒年轻化的代表性品牌。

当时，陶石泉曾对外表示：“不是年轻人不喜欢喝白酒，而是传统白酒从产品到品牌上抛弃了年轻人。”而为迎合年轻客群，江小白在产品设计、消费场景和营销方面都别出心裁，力求与传统酒企形成差异化。

可以说，2011年创立后的几年，江小白作为新兴品牌很出风头。但是，随着“步入中年”，其发展瓶颈开始显现。营收数据上，2019年江小白营收达30亿后便陷入停滞，2020年市场份额暴跌。此后，江小白开始走向下坡路，亏损裁员、内斗、IPO搁浅……最终走到了“改名”。

在《节点财经》看来，江小白改名的首要原因，就在于原品牌的“天花板效应”。创业之初，江小白以“年轻人的白酒”定位突围，但这一定位的另一层含义就是相对低端。虽然几年来因为消费环境的变化，低端白酒市场有扩张的势头，但利润的大头仍然在高端。

其次，低端标签也对集团旗下梅见、果立方等低度酒品牌的扩张造成限制。更名“瓶子星球”实则为多品牌战略铺路，从单一产品向“酒饮帝国”转变，包容更多的品牌符号。

以往在“江小白”命名下，消费者经常误认为其仍是单一白酒品牌，削弱了新品类认知，而事实上梅见的营收早已超过白酒品类。瓶子星球的命名则暗藏心机：既有“星球”的无限想象，又通过“瓶子”强化酒饮属性，一举两得。

但是，低度新酒饮赛道就真的那么香，值得舍弃一个曾经闻名全国的品牌名字？

02 低度酒的诱惑，到底有多大？

从整个酒水行业的发展前景上来说，江小白改名瓶子星球，自然是看到了行业发展趋势中的机会。

据TMIC&凯度发布的2022年低度潮饮趋势报告显示，2022年，我国低度潮饮酒市场规模达到338亿元，预计2025年市场规模预计超700亿元，年复合增长率为30%左右。

这样的增长空间，诱惑不可谓不大。从近期瓶子星球披露的2024年经营业绩，也能看出端倪。据其数据显示，2024年该集团整体实现逆势增长，未经审计的营收有机增长16%以上，其中梅见+果立方的低度新酒饮业务增长30%。

当然，瓶子星球并非上市公司，其业绩报告的优劣与否并不是完全可信。但是，从当前的行业发展趋势来说，其业绩增长也并不奇怪。

从趋势上来说，《节点财经》发现，传统白酒行业的增长目前整体上仍处于增长乏力的阶段，而低度酒已经成为新战场。

之所以如此，离不开酒水消费的代际更迭，年轻人市场越来越重要。据艾媒咨询统计，18-30岁群体在2023年已成为中国酒类第二大消费群体,占比达39.13%。这部分人群对高度酒的辛辣口感有所抗拒，偏好低度、果味、便携化的酒水产品。

江小白之所以敢于改名，ALL IN在这块市场，也在于其具备一定的优势。其一在于先发优势，目前梅见已占据青梅酒品类70%市场份额，果立方也通过“马路喝酒”营销引爆社交平台，低度酒矩阵初具规模。

其二，江小白的营销基因得到传承，从文案瓶到动漫IP，公司名字虽然改了，但内容共创能力仍属行业顶流；其三，产能和供应链方面，公司投资15亿建设江记酒庄，获得“纯粮固态发酵”认证，冲淡了市场对“勾兑酒”的质疑。

从改名的举动不难感受到，陶石泉在这个赛道可以说“赌”上了此前江小白积累的所有。但是，虽然瓶子星球具备先发优势和营销基因，是不是一定赌赢了却也未必。

03 ALL IN新酒饮，瓶子星球腹背受敌？

摆在瓶子星球面前的，很有可能是一场“星球大战”，而梅见的营销翻车事件，可以说让瓶子星球开局不利。

不久前，梅见酒的宣传标语如“贤婿，你受苦了。我女儿没那么配得上你”“姐们儿，祝你新一年兜里的钱像男人一样够花”等文案，引发众多网友不满，被认为“不尊重女性”。

这对于以年轻女性为核心消费群体的梅见来说，不可谓不严重。

1月13日，梅见青梅酒在官微发布道歉声明，并宣布下架所有引发争议的新年帖及相关物料。对此，不少网友似乎并不买账。

这一事件背后，首先反应出的就是其管理漏洞。其过度依赖UGC（用户生成内容）的营销模式，在审核机制缺失下极易反噬品牌。如果瓶子星球继续“重流量轻管控”，未来再度引发“舆情灾难”也并不奇怪。

而在舆情问题背后，《节点财经》认为，更为严重的是消费者对瓶子星球的品牌认知和信任危机。江小白更名后，市场中就出现了“企业叫瓶子星球，产品叫江小白”的割裂现象。这种误读也暴露一个致命问题，即大众对集团更名的认知成本极高要让消费者理解"瓶子星球是母公司，梅见/江小白是子品牌"，在信息碎片化时代难上加难。

其次，在产品供应链方面，瓶子星球面临的挑战更为头疼。这是因为，在低度酒领域，由于门槛低导致同质化严重，梅见虽靠“东方梅酒”概念突围，但竞品仿制成本极低，想要建立起自己的产品壁垒并非易事。

而在仿制品之外，其还要面对行业巨头和新锐品牌的夹击。

其中，茅台推出了“悠蜜”系列蓝莓气泡酒，并开启全国招商；五粮液推出了仙林青梅酒、气泡酒和特调鸡尾酒“五谷罗尼”；洋河则计划两到三年内，实现新品类营收10亿—20亿元……不只传统白酒企业，就连可口可乐也在尝试入局。

新玩家方面，贝瑞甜心MissBerry、十七光年、江湖乖乖、醉鹅娘等互联网品牌通过小红书、直播电商贴身肉搏，其营销打法比当年的江小白更有“网感”。

综合来看，从江小白到瓶子星球，其本质是一场“自杀式重生”，不成功便成仁。梅见已经建立起先发优势，但问题同样不容忽视。其既要应对传统酒企的渠道碾压，又要防范新品牌的流量奇袭，还要修补营销翻车的信任裂缝。这场战役的胜负手，或许不在于能否再造一个梅见，而在于能否构建从品牌到渠道，从技术到场景的深度护城河。

*题图由AI生成