文 | 唐辰同学

雷军的谨慎发声，像极了李想。

4月15日，新浪科技称，从供应链获得的权威市场调研机构数据显示，2025年3月(W10-W13)中国手机市场新机激活量排名，小米排名第一，华为、vivo、OPPO、苹果分列二至五名。其中，华为同比增速最快。

针对这则消息，雷军转发并评论：“感谢大家支持”。短短六个字，加三个抱拳的表情，还是以“雷军回应小米手机第一”的话题冲上热搜，可见其流量仍然凶猛。

15天3次发声

此次发声距雷军上次在社交平台发文已时隔9天，也是他在四月过半后的第三次微博动态。前两次分别是纪念小米创业15周年，他发布短评：“今天，小米的创业路已走过了15年。这只是开始，我们会继续努力。”

另外一次是4月1日晚，他就SU7安徽爆燃事件作出首次回应，对遇难者表示深切哀悼，并代表小米承诺：“无论发生什么，小米都不会回避，我们将持续配合警方调查，跟进事情处理的进展，并尽最大努力回应家属和社会关心的问题。”

这种更新频次远低于四月份之前他在社交媒体平台的表现。单说微博，他以前几乎是每天都有多条状态更新，其转折点就是小米SU7爆燃事件引发消费者质疑小米汽车的造车思路，以及其智驾系统是否可靠。

雷军的对外表态，在一定程度上安抚了网友和舆论的情绪，不少人表示会耐心等待调查结果。但经此悲剧，“小米造车，三年就成”的神话被打破。公众也开始主动击碎滤镜，对小米汽车祛魅。

压力传导到雷军和小米汽车身上，他们做出的反应就是谨慎、克制的对外发声。这种情形和曾经的车圈“微博之王”——李想的情况极为相似，雷军仿佛在走李想的“来时路”。

在雷军之前，主机大厂CEO在微博等社交媒体的活跃度，李想称第二，很难有人敢当第一。鼎盛时期，李想上综艺节目，开网课，亲自为品牌代言，在微博挑起针对友商的各种话题，教网友做CEO，并输出“500万元以内最好SUV”“很多友商那仨瓜俩枣的销量，有啥可干的”等经典名言，这一度被竞争对手封为“微博之王”。

不可否认的是，李想是和雷军一样玩流量的高手。以把李想“噎到”失声的理想MEGA为例，其上市之前的预热期长达一年多，如何在这么长时间内维持车型的讨论，是对车企的营销策划能力的一个巨大考验。

李想的玩法很出圈，他先是就网络曝出的车型外形图表态，“真设计成这鸟样，我把设计团队都干掉，顺便自己跳楼”；半年后，李想发布了一段电影《我是谁》的跳楼片段，而李想用自己的面容替换了成龙，并写道：是MindGPT逼我跳楼的。

这种“无耻”自然又收割了一波流量，甚至在理想MEGA上市前，李想也通过朋友圈发布了“乔布斯在的话，苹果汽车应该就是这样的”言论。他的微博也成为理想汽车最大的品牌和新闻输出地，推动了用户对理想汽车的产品和品牌心智建立。

但他又在微博表现出另外一种特征，即产品折戟、流量下滑时，李想要么把自己藏起来，要么就是在更私密的朋友圈对外释放信息。比如2024年3月，理想首款纯电产品MEGA滑铁卢之后，很长一段时间内，李想在微博上几乎消失，但他在朋友圈连发多条动态，喊出“我们决定反击黑暗”。

对此，我总结为，李想的微博动态堪称理想汽车生存状况的晴雨表：理想整体经营情况良好时，李想在微博公开活动更活跃。当理想遇到麻烦时，李想选择失声，隐身。

相比李想，雷军的流量更大，也意味着可能会遭到更严重的反噬。他不是不想发声，15天3次发声，选择的时间点、缘由都很有目的性，而且话语都不多。小米15周年的发声，微博动态发布后还进行了一次修改（仅增加一个字），十分的谨慎。

小米要有两个“重新思考”

对于雷军和小米来说，值得庆幸的是，他们获得粉丝和用户的支持度远比李想要高。小米手机、小米汽车以及小米生态链产品给多数普通用户带来的体验，都是超出预期的。这也是为何雷军的社交媒体评论区成了“许愿池”，寄托着消费者对其整顿行业的期待。

但这起事件对雷军和小米乃至整个新能源汽车的影响都是深远的。如果雷军和小米需要做一次复盘，至少要有两个“重新思考”：

首先是重新思考小米的造车思路。雷军曾表示，智能电动汽车本质上就是“汽车×电动×智能”，智能化将成为这个时代的决胜点。“智驾+智舱+生态”将会成为小米汽车参与竞争的技术制高点。

目前来看，作为后入局者，小米在智驾技术上并没有太多优势，“人-车-家”的生态优势才是其杀手锏。2024年，小米SU7上市即大卖，雷军在复盘小米SU7成功的原因时，他分享了几条心得：

“我们在产品定义的第一条就是，颜值是王道，车好看是第一位的”。

“我们在产品规格书的第一条，就是要做好看”。

“这一次，我们一定要让一半的女生喜欢我们，所以我们要做一个女生喜欢的车”。

这与他在决定正式造车前的思考，并没有本质不同。当时，他认为，这个时代杰出的智能电动汽车，必须做好三点：首先是一辆好看、好开、舒适、安全的好车；第二，是可移动的智能终端；第三，更是先进的移动智能空间。

所以，小米汽车设立的目标就是：打造汽车工业新时代的梦想之车，做好看、好开、舒适、安全的移动智能空间。

这很难不让人指着鼻子骂，小米汽车首要考虑的是好看、好开，驾驶安全并没有放在首位。虽然雷军也多次强调安全，比如小米的电池技术经过了包含碰撞、挤压、火烧在内的1050项安全标准测试，这些测试项目数是国家标准的20倍。

其次是重新思考雷军的流量与小米业务策略之间的关系，寻求一个平衡。有第三方统计，2024年，仅在微博平台上，小米汽车登上热搜 417 次，小米汽车发布会登上热搜 95 次，拉开第二名一个数量级。

雷军的不停“破圈”，为小米带来泼天的流量，而这些流量，也大部分转化成财报上亮眼的业绩数据。如果按照周鸿祎的算法，余承东为华为省去了十几亿的广告费，“雷军效应”给小米带来的收益只会多不会少。而且这些流量外溢到友商、其他行业，也形成一股“雷学”。

显然，短时间内，小米的各项业务都离不开雷军流量的“灌溉”。但这是一把双刃剑，雷军无论是做IP，还是做网红，其与小米的深度捆绑，顺风时便是“你好，我好，大家都好”。

但一旦其中一方出事，另一方想要躲过去，也是几无可能。而且，雷军个人形象的强势，就是对小米品牌独立性的削弱。做一个类比，格力电器如今的尴尬和风险，也可能是小米将来要作答的课题。

还有一个被很多人忽略的点，过去5年，小米高端化与雷军个人IP的养成，也存在着很强的关联性。比如智能汽车业务，也是这场“生死之战”的重要拼图。雷军由知名企业家向网红企业家或者“雷军IP”跃升，关键时间节点也是在小米宣布造车和小米SU7正式发布前后。

在此期间，媒体普遍报道里都记录了一个细节，也被雷军多次提起，公司讨论会上，小米高管们曾爆发了史上最激烈争论：有人表示做高端太难了，我们能不能不做了？也有人质疑用小米品牌能做成高端吗？当时内部很多人都在向雷军建议，要重新设立一个品牌做高端，小米目前的品牌形象已经很难扭转。那时，沮丧的情绪在小米的办公室蔓延。

这成为雷军“封神”后各种故事版本里的重要情节之一，其带来的效果就是不少消费者愿意为小米高端化买单。在最近的几次财报中，小米高管认为，高端化战略收获重磅成果。

换句话说，小米高端化的一个重要支撑就是雷军。这个时候，雷军已经是小米经营的“晴雨表”了。但随着小米SU7爆燃事件的爆发，小米高端化与雷军“造神”之间的平衡也被摆在了台面上。

参考资料：

• 唐辰同学，《你可以骂小米，但雷军也必须要回应》、《李想，在微博“造车”》
• 中国企业家杂志，《雷军的“生死之战”，历时5年初见曙光》