来源|Tech星球

文|习睿

钟薛高在上海的总部一切都在正常运转着。如果没有网络舆情发酵，难以看出这家公司内部已经出现了危机。

钟薛高的总部位于上海东方渔人码头国际中心A区，写字楼旁边就是黄浦江。

10月23日，“互联网讨薪”事件发生后的第4天，Tech星球来到钟薛高总部探访。员工和往常一样上下班。只是“双11”大促在即，这家电商起家的新消费品牌公司，总部办公地没有“双11”相关的标语，大门口仅仅放着今年3月新品Sa'Saa的产品宣传。

因为欠薪事件舆情风波，裁员、退租、清仓甩卖等传闻，这些过去几个月的事都被放到聚光灯下。曾经的新消费品牌明星，跌落神坛。

如今的一切，人们会很自然地将去年的“雪糕刺客”和“烧不化”相关联。

过去一年，钟薛高都在努力修复自身形象。但现在看来，钟薛高没有走出那场舆情风波，反而在这场旋涡中陷得更深。而造成这场危机的核心原因，真的是舆情吗？背后的源头可能只有钟薛高的高层们清楚。

在今年3月底，钟薛高创始人林盛接受媒体采访时表示，钟薛高下一步的工作是把品牌的知名度转化成为品牌好感度及信任度。但现在看来，钟薛高最紧要下一步的工作，应该是如何活下来。

有迹可循

钟薛高今年还是登上了热搜，只不过比以往晚了几个月。

“林盛还钱”这几个大字被挂在了社交平台上。几位疑似钟薛高的离职员工在社交平台、钟薛高官方账号下反映自己被欠薪。没过几天，“钟薛高欠薪”的词条就挂在了热搜上。

不止是内部员工。钟薛高还被曝拖欠合作方款项。在钟薛高官方微博账号下，合作方的催款留言依然保留着。

逐渐消失在消费者视野的钟薛高，想不到自己会以这样方式再次出现在大众视野聚光灯下。

对于欠薪传闻，钟薛高回应称，公司正在积极解决相关纠纷，目前运营一切正常。而这场“互联网讨薪”只是钟薛高陷入危机的外在结果之一。

今年3月，钟薛高在上海召开新品发布会，发布定价3.5元的新系列Sa'Saa。这应该是钟薛高创始人林盛最后一次在媒体面前公开露面。

在当时，发布平价雪糕被看作钟薛高对“雪糕刺客”的回应。新品上线，至少钟薛高看起来还是积极的。在会后的媒体采访中，林盛还透露，2023年春节前钟薛高的轻牛乳和特牛乳产品一度断货。

但几乎同一时间，钟薛高开始了裁员动作。在今年4月，在接受采访时，林盛就表示，钟薛高现在的组织过于臃肿。这给管理以及企业创新带来极大的阻碍。

根据《南风窗》的报道，钟薛高从3、4月开始裁员，并且进行了多次。此次被欠薪员工，多半是今年被裁员工，至今未收到补偿款。

在上海总部，钟薛高的员工数量急剧下降。总部所在的写字楼——东方渔人码头物业相关人员告诉Tech星球，之前钟薛高租了2、3层，现在只剩下一层，两千平的办公地大概能容纳两百名员工。

就退租以及裁员传闻，Tech星球向钟薛高求证，截至发稿，钟薛高尚未回复。

“还是挺突然的”，东方渔人码头物业相关人员告诉Tech星球。物业没想到钟薛高会在今年退租，只留下租金最便宜的一层。

在东方渔人码头最新的介绍手册里，钟薛高作为明星企业还是和达达集团、完美世界并列出现在大厦租户介绍里。

钟薛高的确是过去新消费领域的网红，也备受资本的青睐。他的出现点燃了高端雪糕市场。

钟薛高过去常年霸占着电商渠道销量第一的位置。林盛曾透露，2018-2022年，4年时间，钟薛高已经是中国冰激凌雪糕赛道规模第五大的公司。

但不到一年时间，这个第五大的公司似乎在走向危险边缘。

卖不动的网红雪糕

钟薛高如今的种种处境，都会被关联到去年的“雪糕刺客”和“烧不化”舆情事件。

2022年6-8月，原本是雪糕销售的旺季。但这两次舆情危机给钟薛高带来重创。根据《虎嗅》报道，在2022年，钟薛高的年复合增长率骤降至50%，而以往三年这一数字均在100%以上。

江西南昌一位大区域雪糕一级代理罗欣告诉Tech星球，去年钟薛高卖得不好，今年就没再继续代理。她现在很庆幸自己的决定。因为到今年，钟薛高依然卖不动，甚至情况更糟。

北京当地的雪糕经销商刘也在冰品行业30年时间，他告诉Tech星球，在5、6月，他所负责的区域终端，钟薛高销量同比下跌70%-80%，“终端摆完货以后基本上不动，所以进完一批货压根就不进了。”在刘也印象里，他手底下一些销售终端，今年整个夏天甚至连一箱货都没卖出去。

但经销商们早在5月之前进完了第一批货。在雪糕行业，每年一季度就要完成全年近40%的出货量。在雪糕销售进入旺季前，大量的货都压在经销商手里。

“6月的时候，经销商库里都是钟薛高，那能不着急吗？”刘也表示。清仓也就从这时候开始，“大家都管不了那么多了，都想赶紧甩手变现。”

在社区团购平台上，10只钟薛高+20只Sa'Saa的组合只要90块，而这些产品原价至少在200元。有社区团购的团长告诉Tech星球，破价之后，钟薛高成为私域里卖得最好的品牌，团长开团能卖至少上千单。

但这也没办法清掉钟薛高所有的库存。在各大线下雪糕批发店，钟薛高甚至只需要5块就能买到。

在刘也看来，钟薛高半价清仓至少说明今年的库存压力不小。但事实上，不只是钟薛高，今年整个行业都卖不动，各大品牌都有大量库存。

罗欣告诉Tech星球，马上11月，她所了解的大经销商都还压了几万件货在仓库，“今年做冷饮行业的大户大部分应该都是亏损状态。”

去年，无论大小品牌的雪糕都不好卖。“去年应该是10年来冰激凌行业最好的一年”，刘也告诉Tech星球。

雪糕市场虽然比较成熟，但还是需要看运气来提前预判下一年的行情。需要洞察市场的需求变化，调整供应链迅速的反应。

去年超预期的销量让品牌们对今年的表现都更加乐观。“雪糕行业都是在每年1月根据去年业绩来定产量目标的，大家都预计今年会卖得更好，都在加大生产。”

但谁也没想到的是，今年行业遇冷。刘也预估，今年行业的销量比去年同期下滑30%。罗欣则表示，今年的销量只有去年的一半。今年上半年，联合利华的冰淇淋业务基本销售额增长5.7%，销量下滑5.2%。联合利华旗下有和路雪、可爱多、梦龙等品牌。

自身的舆情危机叠加行业影响，钟薛高的销量急速下滑在所难免。

在FoodTalks联合马上赢发布的各地区雪糕销量排行榜中，位列前10 的雪糕都在5元以下。人们今年不仅雪糕吃得少，更不吃贵的雪糕。

“消费降级之后，大家更不会花十块钱买雪糕了”，刘也告诉Tech星球，“今年雪糕品牌都不好过，只是钟薛高最明显。”

新消费明星何去何从？

“如果线下没有铺这么猛，可能还不会出现左手打右手的情况”，在雪糕行业深耕多年的从业者董焦宇分析。在他看来，钟薛高的产品没有太大问题，如果长期在线上运营的情况下，品牌依然有影响力。

“之前在线上，钟薛高卖的是服务和稀缺性。你顺丰冷链到家，打开来还有干冰冒着烟，谁都会有觉得高端”，董焦宇表示，“但现在，大街小巷，从一线到五线城市的冰柜里都可以看到钟薛高。消费者并不会觉得你高端，没有了品牌溢价。”

早在2018年，钟薛高就曾推出一款售价高达66元、且限量供应的“厄瓜多尔粉钻”雪糕；而钟薛高另外一款售价高达160元一盒的“杏余年”产品，还得搭配其他冰淇淋产品才可以拥有。这些产品动作虽然引发热议，但都一次次加强了钟薛高高端产品的定位。

从2021年开始，钟薛高线下的比例不断地扩大。一年时间，钟薛高线下渠道的销售额已经超过了线上渠道。根据第三方机构推出的新消费品牌TOP100数据显示，钟薛高2021年销售额为8亿元，相比前一年增长一倍。

“线下虽然能带动销售，但管理代理商是一件很复杂的事”，董焦宇表示，“并且会增加很多成本。”2021年至2022年，钟薛高员工总数增幅超过一倍，其中超过一半的员工来自线下渠道或相关业务领域。

而占据销售终端冰柜，也是钟薛高成为“雪糕刺客”的开始。

林盛曾表示，2023年希望用产品来区隔线上、线下的渠道规划。3.5元的Sa'Saa便是线下渠道专供，但新品并没能救钟薛高。

“大家对豆类雪糕的接受价格是2块”，刘也向Tech星球解释道，“钟薛高概念是不错，无添加，但奈何大家现在都消费谨慎了。”

在3月的新品发布会之后，一向高调的钟薛高几乎消失在公众视野，钟薛高的官方微博也停留在8月份。在“双11”之际，10月25日晚，钟薛高在抖音直播中，只有31人在线观看。评论区甚至没人在讨论最近的争议事件。比起争议，企业更应该担心的是被遗忘。

Tech星球向钟薛高询问公司未来规划、“双11”策略等问题，截至发稿，钟薛高尚未回复。

行业人士分析，钟薛高的成功很大一部分源自林盛对流量和营销的把控，而钟薛高跌下神坛的很大一部分原因也是互联网。和雪糕巨头相比，创立只有5年的钟薛高还只是个行业新生。在这个行业里，钟薛高还需要补齐很多环节。

过了一年时间，钟薛高要做的不仅仅是修复消费者的信任和品牌形象。眼下的挑战和危机，钟薛高是否能高效化解，快速走向正轨，也还是个未知数。

（备注：文中皆为化名。）