盒马舍弃会员店了？盒马X会员店在北京、苏州、南京的3家门店于7月31日同日停业。新京报记者同时获悉，全国最后一家盒马X会员上海森兰商都店将于8月31日停业。8月5日，记者拨打上海森兰商都店电话，始终无法接通。针对X会员店关店的相关情况，截至发稿时，盒马方面暂无回应。

2020年，盒马X会员店在上海开出首店，而后在北京等城市落地，彼时X会员店被视作盒马的“第二增长曲线”，盒马方面曾表示要在3年内开100家X会员店。2023年10月，盒马X会员店门店数达到10家，而后便停滞不前，2024年开始关店收缩。2024年底，盒马CEO严筱磊发布内部信称，公司聚焦在盒马鲜生和盒马NB两大核心业态。业内由此认为盒马X会员店成“弃子”其实早有预兆。

新京报记者在采访中发现，在一些消费者心中盒马X会员店的存在有些“鸡肋”，“对外比不过山姆会员店，对内比不过盒马鲜生”，其在会员体系上“反复横跳”更是消耗了会员信任。有业内人士认为，会员店的本质不是卖商品，而是经营会员的信任，这份信任需要用独特的价值来换取，而非简单的模式复制。

最后一家X会员店8月底关门

今年5月30日，盒马X会员世界之花店贴出公告称，“因业务调整，北京盒马X会员世界之花店线下门店将于2025年7月31日起停止营业，原配送范围内会员可在线上App继续下单配送到家。”新京报记者了解到，盒马X会员苏州相城店、南京燕子矶店也已于7月31日停止营业，此外，当日上海森兰商都店贴出将于8月31日停业的公告。公开资料显示，上海森兰商都店是全国最后一家盒马X会员店。

新京报记者在大众点评浏览了盒马X会员上海森兰商都店的评论区，有消费者发布动态称，“店里已经几乎没有什么东西了，都在拆货架搬离了。”还有消费者称目前该店在低价出清，会员没有优先购买权益，“黄牛”则疯狂抢夺，“不限购，不限会员，一点逻辑都没有。”也有消费者称，“曾经很喜欢的盒马会员店终于也官宣关门了，心里有种说不出的滋味。想当初每个周末来森兰是保留节目，不仅是附近商圈吃喝玩乐尽有，更重要的是盒马会员购物能免费停车三小时。”

据新京报记者了解，盒马X会员店的会员分为黄金会员和钻石会员，收费标准分别为258元/年和658元/年。盒马X会员店出现之初，不少消费者曾将其与山姆会员店进行比较。蒋女士在接受新京报记者采访时提到，自己是盒马X会员店第一批会员，刚开业时就办了会员卡。“当时第一感觉是对标山姆。店内有鱼类等生鲜，也更像一个扩大版的盒马鲜生。”但是一年后她没有续卡，一是因为地理位置原因，二是因为产品质量原因，“曾经在X会员店看到过保质期只有2天就到期的家庭装面包片。”

另一位受访消费者柳女士称盒马X会员店闭店不无前兆。“之前北京建国路店开业后人气还是可以的，但是没多久就关了。当时就觉得可能是X会员店这种店型有盈利问题，所以在尝试收缩。”

柳女士对于盒马X会员店的闭店并不觉得可惜，“关就关了，我基本上有半年多没有从盒马X会员店下过单了。”她平时多在盒马鲜生的线上门店下单，无论是商品分量还是配送速度，盒马鲜生都比X会员店符合其需求。“在盒马X会员店下一单，要等到第二天晚上才能配送到家，而且量对于我来说确实太大。单份商品的量和山姆一样大，但配送速度比不上山姆。从选品来说，和普通的盒马鲜生店区别不大。”

有业内人士认为，很多消费者对超市、平台都存在标签感。比如大会员店一般想到的是山姆，距离家近可以顺便逛一下、懒得去了线上叫一单。同样的会员店，山姆一小时到，盒马第二天才到，商品质量、会员费都没太大差别，消费者自然不会选盒马X会员店。此外，盒马在会员体系上的“反复横跳”，也让消费者无所适从。2023年12月底，盒马X会员店方面称因业务调整，无法开通和续费，2024年4月，盒马又在微信公众号发布公告称，恢复X黄金会员、X钻石会员的开卡与续费服务。一波操作下来，会员信任感被消耗殆尽。

曾计划3年开100家X会员店

公开报道显示，盒马X会员店于2020年10月在上海开出首店，时任盒马CEO侯毅对其充满信心，称“盒马仓储式会员体系X会员店绝大多数特供研发商品都可以完美竞争Costco（开市客）”“我们希望与Costco、山姆正面交锋，能快速、高效地提升我们自己的能力”。彼时，作为盒马鲜生之外的独立会员店业态，X会员店被视作盒马的“第二增长曲线”。

盒马X会员店在创建之初曾宣布计划3年开100家会员店。2020年至2023年是其扩张期。 2021年6月，盒马X会员店进军北京市场，在大兴区原世界之花假日广场开出新店；2021年12月8日至2022年1月14日的一个多月内，4家盒马X会员店快速落地，迎来扩张高峰。2023年10月，位于北京大望路商圈的盒马X会员建国路店开业，这是盒马在北京的第二家会员店，也是全国第十家会员店。盒马发布的数据显示，截至2023年10月，盒马X会员店共开设10家门店，分布于上海、北京、南京、苏州等地。

然而，从2024年3月开始，盒马X会员上海真如店、大场店、高青店和东虹桥店先后关闭。而后，北京建国路店在开业仅7个月后关闭。

2024年底，严筱磊发布内部信称，公司聚焦在盒马鲜生和盒马NB两大核心业态，专注于盒马鲜生+盒马NB社区店的组合。在这两个业态中，盒马鲜生快速复制成熟模式，盒马NB则辐射更为“毛细血管”的社区，与盒马鲜生形成互补。

其实，过去几年，盒马尝试了十几种业态，包括盒马小站、盒马MINI、盒马集市和盒马邻里等，其中有不少都与盒马X会员店经历了相似的命运。有业内人士称，大家最认可的始终是盒马鲜生，盒马或并不擅长运营对标山姆的大型会员店，在这种情况下，及时止损是正确的。“不可能每一条线都做、还都能做好，还是要选择自己最擅长的、在消费者心里权重最重的好好发展。”

会员制不等于“收年费”

2020年前后，山姆会员店逐渐成为拉动沃尔玛业绩增长的重要组成部分。从2021年底到2023年底，山姆会员店在中国内地的门店数量从36家增加到47家，两年间保持着约每2个月新开一家门店的扩张节奏。在这一时期，本土零售商也纷纷入局会员店，除盒马推出X会员店外，2021年Fudi仓储会员店在北京开出首店，麦德龙从以服务B端客户为主转型为同时服务B端与C端会员的模式，2023年高鑫零售旗下的M会员商店开启了布局，当年4月全国首店在扬州落地，12月常州新店开业。

此前，各界对会员店的关注点大都聚焦在“选址”“新店开业”等方面，而近段时间出现了一些对会员店的质疑声。就在今年7月，山姆会员商店下架了太阳饼、米布丁、低糖蛋黄酥等复购率高、性价比高的商品，新上架好丽友、盼盼、徐福记、溜溜梅等大众熟知品牌的产品。这一举动遭到众多会员吐槽，质疑其选品标准质量下降、为了利润偏离了以会员所需为标准选品，甚至被骂上了热搜。同时，消费者发现山姆售卖的盼盼变成了“PANPAN”、山姆线上商店卫龙产品图片看不到Logo，质疑山姆对商标进行“伪装”。连锁产业专家、和弘咨询总经理文志宏在接受新京报记者采访时称，作为会员店，山姆此番忽略了消费者对品牌认知的影响力，“会员需求和品牌认知同样重要，应综合考虑。”

对于会员店模式，有业内人士认为，会员制不是收年费那么简单，它需要重构整套商业逻辑。会员店的本质不是卖商品，而是经营会员的信任，这份信任需要用独特的价值来换取，而非简单的模式复制。任何商业模式的成功，都需要在模仿中找到属于自己的本土化表达。

新京报记者 张洁

编辑 王琳

校对 穆祥桐