文 | 万棱镜，作者｜沐风，编辑｜小峰

他，被称为“中国最懂女人的男人” 。这个男人不是导演，也不是明星，却总是出现在女星的身边。

10年前，他牵起林志玲的手，把她带进了中国县城的内衣店里；如今，徐冬冬、古力娜扎，为他的新产品站台打call。

他的名字叫郑耀南，一个曾经的超市保安，现在却是坐拥8000家门店的内衣帝国掌舵人、都市丽人的老板。

他做的事，简单得不能再简单：卖内衣。

可正是这一件看起来“羞答答”的生意，让他从一个负债累累的普通小镇青年，一步步逆袭成了内衣上市公司老板，个人身家数十亿。

有人说他“最懂女人”，不是情场高手的那种懂，而是商业里、消费心理里，那种最扎实、最现实的懂。从保安到“最会卖内衣的人”，这个男人眼光毒得可怕 。

中国最懂女人的男人，曾高调牵手林志玲

郑耀南可能是“中国最懂女人的男人”，因为懂得，所以他能牵手林志玲、徐冬冬、古力娜扎等“国民女神”，让她们给都市丽人讲品牌故事。

而这背后，其实是一套极其清晰的情绪营销打法。

2009年，都市丽人刚刚在全国铺开1000多家门店。品牌有了规模，但在用户心中，还是个“路人”。郑耀南很清楚，要想让一个做内衣的品牌从路边小店变成全国连锁，必须有一个人站出来，替这个品牌说话。

这个人，他选了林志玲。很多人劝他：林志玲太贵了，你一个国产品牌，值不值得？代言费用一个零头，就能开几十家门店了。

但郑耀南咬牙签了。他亲自飞到台湾，说动林志玲团队三次，才拿下代言。他要的，不只是林志玲的脸，而是她代表的——优雅、性感、不媚俗。她不是流量明星，而是“女性温柔力量”的化身。

签完以后，都市丽人在全国核心城市开始疯狂砸广告：

地铁、商圈、写字楼、社区楼宇，只要有人的地方，就贴海报；CCTV、湖南卫视、江苏卫视，全投；《瑞丽》《时尚芭莎》《时尚COSMO》全线合作，直接进驻时尚圈。

最火的一支广告是：林志玲穿着都市丽人的内衣，微笑着说：“女人，就要对自己好一点”。

从那一刻开始，都市丽人彻底破圈了。从“你听说过”到“你见过”再到“你买过”，这个品牌只用了两年时间。

到2013年，全国门店破6000家。2014年，都市丽人在港交所敲钟，成为中国“内衣第一股”。

郑耀南没有靠打折，也没靠直播卖货，而是靠一个“优雅性感”的形象，撬动了整个品牌心智。但品牌不是一次成功就能躺赢。

2016年以后，一批新消费品牌开始抢年轻人的心智。Z世代的女生不再一味追求“性感”，她们讲求舒适、自我、松弛感，传统内衣品牌集体掉队。

郑耀南再出手，先签了徐冬冬。

那时候，徐冬冬因“身材火辣+性格独立”被称为“小林志玲”。她代表的，是那种“我为自己性感，不为他人取悦”的新女性表达。

都市丽人搭配她的代言，主推“无钢圈系列”，产品宣传语直接来了句：“越过山丘，做大做强”。

后来到了2022年，都市丽人又请来了古力娜扎。这回，郑耀南彻底转型——

不再强调“性感”，而是主打“元气少女感”。

古力娜扎上线的那批广告，全是干净底色、无痕剪裁、裸感设计，搭配的文案也变成了：“Hi娜扎Hi都市丽人”。

这不是代言人换了，是品牌调性彻底变了。

从“性感女神”林志玲，到“大女主”徐冬冬，再到“元气少女”古力娜扎，都市丽人完成了品牌三次进化，目标受众也从30岁女性，一步步拉进到25岁、20岁甚至18岁的Z世代。

郑耀南也用实力证明，他不仅懂产品，更懂情绪。他不是单纯地卖内衣，他是在卖女性的情绪认同和自我表达。

从保安到坐拥8000家门店

令人惊讶的是，这个最懂女人的男人，最开始居然是一名商场保安。

郑耀南是典型的“草根逆袭”。他出生在浙江衢州，家境普通，中专毕业后跑到深圳打工，在沃尔玛当保安，拿着每月几百块工资。

但不一样的是，他在岗不只是“站着看门”，而是一直在观察——哪些商品卖得快？顾客为什么会驻足？什么样的导购最能成交？

后来，他干脆在下班后跑去帮化妆品专柜卖货。没想到一卖成名，一下子成了销售冠军。他开始意识到：女人的钱，真的是最好赚的。但你得站在她们的角度去想。

1998年，他攒了点钱，跟妻子周蓉蓉一起开了第一家化妆品小店。那时电商没起来，线下店生意火爆，尤其是女性日化用品，复购频率高、毛利也可观。

但郑耀南并不满足，他每天都在研究顾客动线，观察哪些产品顾客停留时间长，最后他发现：内衣是门“高频刚需低关注”的生意，门店不多、品牌不强，且没有一站式体验。

2001年，他关掉化妆品店，转型做“中低价内衣连锁店”。那时候，大牌贵得离谱，地摊货质量堪忧，中端市场几乎是空白。郑耀南就冲着这个“断层”杀进去。

第一家都市丽人开张时，他亲自选款、盯陈列、培训导购，还自己设计“试穿体验区”。顾客来了就不想走，一站配齐，从文胸、内裤到家居服，啥都有。

靠着“中端价格+全面选品+极致性价比”，都市丽人迅速跑出复制模型。

2003年扩张50家，2005年开到数百家，到2014年直接冲上市，全国门店数量破8000家，市值一度超百亿。

你可能不知道，在都市丽人最巅峰的时候，以2.9%的市场份额占据第一，是行业第二名安丽芬的三倍。

靠的是什么？是郑耀南那股“别人还在观望时，我已经开干”的狠劲。

被骗、亏损、关店，他如何二次逆袭？

当然，郑耀南的创业路也并非一路顺风。相反，风口过后，他也摔了几个不小的跟头。

最早的坑是“盲目扩张”。在品牌还没打牢的时候，他就急着上资本、搞全国化，很多加盟商选址不精准，库存积压、店面空转的问题接连出现。

后来，他曾被人骗投资，差点赔光老本。还有一次，他追求IP梦，斥资做原创动画内容，想把内衣品牌打造成“新消费+文化IP”的先锋，结果血本无归。

最惨的是2019年，都市丽人遭遇“滑铁卢”式下滑：

全年亏损近10亿；一年内关店743家；主力产品被消费者吐槽“款式土、用料差、品牌老气”；电商渠道跟不上，直播流量被新品牌抢跑。

一夜之间，昔日“内衣第一股”成了资本市场的弃儿。

但郑耀南并没有躲，他反而做了一件很多创始人都不愿做的事：

重新下沉到一线门店。

他跑遍三线小城，和加盟商挨个聊。他去直播基地，学习怎么让主播把一件文胸讲出“少女感”。他成立了年轻人调研小组，亲自测试Z世代女性的穿衣喜好。

然后，他做了三个战略调整：

首先是重塑产品，郑耀南深刻意识到，过去的“性感内衣”已无法满足Z世代女性的需求。舒适、自由、无束缚才是年轻消费者真正看重的。

于是，他决定进行产品全面重塑，推出符合年轻人需求的无钢圈系列、无尺码内衣，以及注重舒适感的轻盈内衣产品。这些新产品不仅符合市场的变化，还让都市丽人从“性感代言”转变为“舒适+自信”的全新品牌形象。

然后是渠道调整，从一线城市到二三线市场。当时，郑耀南意识到一线市场的竞争已经非常激烈，而且巨额的租金也让品牌的整体成本居高不下。于是，他开始聚焦二三线城市和社区市场，加速下沉，进一步精细化渠道管理。

他大刀阔斧地优化门店布局，减少一线城市的过度扩张，集中资源去开拓更多市场潜力大的小城市和社区商圈。而这些低租金的市场，反而为都市丽人提供了更高的投资回报率。郑耀南用这一招成功让品牌找回了过去的竞争力。

与此同时，郑耀南抓住了数字化转型的机会，开始全面布局直播电商。他意识到，年轻女性已经不再依赖传统的零售商场，而是通过社交平台和直播寻找自己喜欢的品牌。

2020年，郑耀南果断与李佳琦等电商直播大咖合作，通过带货直播把都市丽人的新品推向了全国市场。这一举措不仅让品牌重新获得了年轻女性的关注，还使得品牌在短时间内重获流量和销量的双重提升。

这套组合拳打下来，2022年，都市丽人终于扭亏为盈，营收30.09亿元，归母净利润0.33亿元。

2024年最新财报显示，都市丽人营收30.10亿元，净利润同比增长196.96%至1.26亿元。其中，电商GMV同比增长超100%，成为业绩增长的重要驱动力。

而这份财务数据背后，也是郑耀南在危机中不断求变、反复调整的智慧和果断。

结语

郑耀南的故事很魔幻，但又非常真实。他不靠高学历、不靠资源起家，全靠“观察力+执行力+反思力”三板斧，一步步打出属于自己的商业版图。

这个曾经的保安，之所以成了最懂女人的男人，不是因为他懂得讨好，而是因为他一直在认真观察、持续学习，并真诚地尊重她们的选择。

这就是郑耀南，一个在商场“从保安干成董事长”的男人，一位真正懂用户、也懂生意的操盘手。