文｜象先志

刘强东比贾国龙听劝。

我们在7月10日发了篇稿子，提醒说“京东该上线自营外卖了”。

10天后的7月20日，京东旗下第一家外卖自营门店“七鲜小厨”就正式开业了，只支持外卖或自提，不支持堂食。据称到目前为止的两个月时间里，这家“七鲜小厨”每日都处于爆单状态，日均订单超过1500单。

这再次证明东哥的商业天赋敏锐至极。

京东外卖面临的局势很严峻，这是事实。

但五十多岁的东哥，能想出把外卖作为电商主业的增量杠杆，简直是神奇。阿里的态度和选择，证明这就是个绝好的点子。

京东的这场品酒会，组织也堪称高明。

贾国龙和罗永浩的争论还有余温，把舆论焦点跟企业议程结合了起来，京东打了场近期少有的顺风局。

刘强东虽然嘴上说紧张，但看起来还是挺放松的。他还因为煤气灶问题，cue了马云。顺便说一句，当晚马云在阿里B区HHB酒吧喝酒。当然他应该是对蒋凡最近的表现感到满意，阿里股价今年涨的很猛，刚刚重回3万亿港币。事业回春，人自然就精神了。

刘强东上阵颠勺，京东外卖的供应链优势和品质追求，也一起被炒热散播出去了。群众的印象是，西贝炒不了的菜，东哥能炒，还能炒好。

七鲜小厨是能立住的

如我们此前分析过的，随着阿里参战外卖并表现出极其充分的亏损意愿和长期战斗意志，刘强东最初对于外卖业务的规划已然脱轨，京东需要加速执行立足供应链的差异化竞争策略。

我昨天看了直播，先说几个观察吧。

第一，刘强东颠勺翻锅相当娴熟，看得出来炒菜很有经验。君子不远庖厨，东哥训练有素。他自己透露说，平时喜欢在家做菜，只要回家都会给家人做菜。一个喜欢做菜且有同理心的人，自然更容易对当下有些畸形的餐饮外卖市场感到愤怒。

第二，昨天的活动虽然最初设定是为京东酒旅业务做宣传，但在舆论传播中京东外卖成了实质性的主角。外界对这场活动的认知，更多锚定在刘强东炒菜上面，这比晚宴上喝的茅台更重要。

第三，京东的活动策划应该有过针对性的调整，对近期西贝舆论风波做了灵活反应。比如刘强东给大家表演炒菜这个环节，在西贝事件发生前可能是没有的。事件发生后才有了这个设计，并且东哥开头cue贾国龙和罗永浩那两句也是有准备的。就传播效果看，不得不说京东确实走了步好棋。

我觉得很多人没有意识到，像京东七鲜小厨这样的平台自营餐饮店，对于追求吃得安全、吃得放心的那部分用户而言，到底有着多高的价值。

这么说吧，不要说那些幽灵外卖店比不了，绝大部分的堂食店，不管大的小的连锁的夫妻店，同样是比不了的。

而且美团已经说了，他们永远不会做自营。不只美团不会做，阿里比美团还要“精明”，他们也不会做，所以京东外卖起码在这点上是建立了绝对的差异化特色。

合理的估计是，凭借这个差异化，京东外卖可以积累起一批铁杆用户。这批铁杆用户将拥有极高的用户黏性，无论其他平台的营销攻势几何，他们都将忠诚于京东外卖。因为过了京东这个村，就没其他的店，美团和淘宝都满足不了他们的需求。

这跟京东平台的商品自营是一样的逻辑。

时至今日，我们要承认在价格力上京东自营是确实不如拼多多、淘宝乃至抖音的。但即便这个观念已经得到广泛的传播和承认，但京东自营的基本盘仍然是稳固的，有国补的3C数码如此，没国补的日用百货也是如此。

刘强东的发言举了个例子，茅台这样的品牌，京东的出货能力是远超所有其他平台的。

我不怎么喝酒，所以对这事没发言权。但我有个朋友喜欢喝，还喜欢囤，他买茅台都是走京东。他有次在拼多多上买了两瓶，便宜了好几百，但因为不放心，纠结来纠结去，最后还是退了。

所以外卖也是同样的道理，一定有一批人因为信任选择京东。而且跟普通自营商品，品牌对控价有要求不同，餐饮外卖自营完全可以依靠供应链，在保持品质优先的同时，把价格降下去。这相当于解决了京东自营过去最大的弱点。

如果“七鲜小厨”和“七鲜美食Mall”等设施大范围铺开，对于追求品质的外卖用户而言，京东或许会成为事实上的go-to option。

外卖自营是否会挤压商家

京东做自营带来了另外一个无法回避的问题，这也被竞争对手当做PR的手段。

7月29日，美团官方发布一篇有关浣熊食堂的文章时表示：“我们绝不自营，绝不下场与商家竞争，只做好基础设施建设，帮助商家对接所需资源，把流量、品牌、销量都留给商家，把安心、便捷和品质留给消费者。”

在“七鲜小厨”上线后不久，抛出一篇这样的文章，美团显然意有所指。这不是暗示，是不指名道姓的明示。抛开作为竞对的出发点，美团说的这个理由是值得认真对待的。

正常的逻辑是，一个区域中用户每天的餐饮需求是有限且相对固定的。在这个前提下，这些有限且固定的需求会在外卖和堂食间分配，也会在不同的餐饮店之间分配，他们相互之间构成互斥关系。

比如平台大撒币，外卖份额上升，堂食的份额就会下降。比如新开的店生意火爆，那必然有些现有商家在暗中承担了代价。

京东显然知道这个问题，刘强东昨天也专门给了解释。

他给出的数据是，“七鲜小厨”首店带动了周围5公里范围内，其他商家单量暴涨30%以上。他强调说，“这意味着，我们没有挤压这个范围内餐饮从业者的生存空间，反而给他们带来信任和更多流量。”

刘强东举了个例子，有人在找京东自营菜品的过程中，可能发现京东自营里没有自己想吃的，那就会顺手找其他店铺，因此给其他餐饮店带来流量和订单。

刘强东说得对不对呢？

这取决于你看问题的角度。

对于京东平台上的餐饮商家来说，“七鲜小厨”入驻带动他们订单量同步上涨是说得通的。刘强东提到的“其他商家单量暴涨30%以上”，应该也是来自于京东平台的数据。

“七鲜小厨”提供了一个用户打开京东外卖的理由，起到的是生态补齐、流量增强的作用。如果没有自营的“七鲜小厨”，那这部分用户可能不会想到点外卖的时候要用京东。

类似于3C数码是京东的招牌，因为京东立住了这块招牌，平台上的其他POP数码商家，也因此得以进入用户视野，得到被选择的机会。

然而另一方面，如果你从整体的餐饮订单规模看，京东做自营是很有可能跟其他餐饮商家有竞争的。

第一，在“七鲜小厨”附近的5公里范围内，必然不可能说因为这家平台外卖店的入驻，就有更多人会来这个区域生活、工作。也不太可能说，因为这个原因，本来中午只吃一顿的人，现在忍不了非要吃两顿。

所以餐饮总量是基本没有增长的，有人去吃“七鲜小厨”，那他就不可能同时还去吃平时楼下的猪脚饭。如果把堂食和外卖算在一起通盘考虑，那么说“七鲜小厨”这样的热门新店，挤占了一些原有商家的份额，应该是没有问题的。这是第一个结论。

第二，我们还需要考虑一个问题，就是“七鲜小厨”有没有可能导致所在区域外卖和堂食的订单比例发生调整？比如，原先不吃外卖的人，因为“七鲜小厨”提供了更值得信任的选项，所以选择点外卖。

这个情况是可能的。当然，新增的这部分外卖订单规模是否足以完全覆盖“七鲜小厨”每天超过1500份的订单，就是另外一个值得讨论的点了。

回到最初的问题，京东做“七鲜小厨”自营餐饮是否挤压了其他餐饮从业者的订单？

答案是餐饮行业整体作为一个蛋糕，的确是被京东切走了一块。

但是外卖这个细分领域，因为京东带来了新的外卖增量，所以要看是增量大，还是京东切走的订单量大。

如果你的餐饮店是所有平台都上，大概率“七鲜小厨”带来了新的竞争因素。如果你只是经营京东平台，考虑到现阶段京东外卖更缺市场份额，那你更可能会从“七鲜小厨”这样的自营措施中受益。

东哥的解释是部分的事实，不是完整的事实。