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本地生活不断被加码，但规模远落后于对手，电商增速在放缓，当年的“拓荒功臣”也不管用了吗？

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作者：海棠葉

编辑：程程

设计：岚昇

一则人事变动消息，搅动了本地生活赛道一池春水。

9月22日，据“鞭牛士”消息，快手高级副总裁、本地生活业务负责人笑古即将离职。

对快手而言，这位“拓荒功臣”的分量举足轻重：一手制衡辛巴等六大家族，破解平台的头部依赖症，将电商GMV推高至6800亿；一手临危受命掌舵本地生活，创下GMV同比暴涨200%的战绩。

但光鲜战绩背后，不断被加码的快手本地生活，GMV仍远落后于对手，同时电商增速放缓。快手CFO金秉还表示，2026年快手不再公布电商GMV。

雪上加霜的是，本地生活业务已从一级独立部门被并入商业化体系。至今，快手方未回应，内部人士一句“急流勇退”，更让这场变动充满悬念。

此时的本地生活赛道正硝烟弥漫，美团、淘宝、京东等巨头在外卖、OTA、即时零售领域全面交火，抖音也砸下千万级资源狂奔。

功臣离场，战事正酣，被寄予“第二增长曲线”厚望的快手本地生活，站在了命运的十字路口。

功臣“急流勇退”？

笑古是谁？非圈内人可能比较陌生，但在快手内部，这个名字早已与平台近五年的商业扩张史深度绑定。

不夸张地说， 正是笑古，一手撕开了快手电商的困局。

2019年，笑古离开微博电商事业部，加入快手便身负重任，直接操盘深陷困局的电商业务。

彼时快手电商正被头部主播依赖症扼住咽喉，以辛巴家族为首的六大家族贡献的GMV占比高达30%，平台几乎丧失议价权。

很快，笑古主导展开一场代号“响尾（让处在中尾部的主播响亮起来）”的专项行动，一边通过限制部分头部主播月度带货次数打破流量垄断，一边砸下重金扶持中尾部主播与中小商家，两年下来，六大家族GMV占比降至10%。

2021年，笑古再推战略转型，将重心从“追GMV”转向“扩买家”，助推快手当年电商GMV突破6800亿元，稳稳占据行业第五席位。另外，2022年二季度，快手内循环广告收入占比突破45%，首次超过依赖外部平台的外循环模式。

也正是这些亮眼战绩，让笑古成为快手新业务的“开荒首选”。

2022年9月，笑古转任本地生活负责人，同时该业务升级为与主站、商业化、电商、国际化等业务平行的一级部门。业内普遍认为，这是对其能力的极致认可。

▲笑古，快手高级副总裁、本地生活业务负责人，图源网络

接手时，快手本地生活还在依赖与美团合作的轻模式，GMV仅为低个位数，与抖音的200亿规模相去甚远。

快手CEO程一笑曾多次公开肯定笑古的能力，将本地生活这盘增收大棋全权交予其手；行业也视之为“快手商业版图的关键拼图”，期待能复制电商奇迹。

然而就在“功臣答卷”愈发厚重之时，这位从电商战场到本地生活前线的“拓荒者”，一手改写快手商业格局、为平台筑牢商业根基的功臣，传出离场消息。

时间上看，此时距离本地生活业务完成架构调整仅过去两个月。根据内部邮件，快手于7月将本地生活从独立事业部并入商业化体系，由磁力引擎负责人刘逍统筹管理。

不过据“鞭牛士”消息，可能与该事件无关，内部人士透露，笑古此次离开是“急流勇退”。

值得注意的是， 笑古离职前的公开活动频次显著减少，其最后一次公开演讲停留在2025年4月的聚力大会。

慢半拍的快手本地生活

近两年来，笑古在公开视野里愈发低调。

曾经在电商战场频繁发声、牵头战略发布的身影，逐渐从行业会议与平台动态中淡出。与之相伴的，是 快手本地生活业务在公开信息中的“收缩”——财报里难觅详细进展，公开报道中也鲜见具体战绩披露。

至今，快手从未对外公布本地生活的合作商家总量与交易总额（GMV），更多强调高速增长，如2023的合作商家数同比增长277%。

这与笑古执掌电商时的风格截然不同。彼时他带队直面竞争，不仅主动披露6800亿GMV等核心数据，更针对性对标抖音电商布局，策略与战绩都摆上台面。而如今，面对抖音本地生活2023年3000亿GMV、2024年剑指6000亿的公开目标，快手的沉默更显意味深长。

这种反差背后，是业务推进的现实压力。

此前接近笑古的内部人士曾透露，其在本地生活的突破上始终面临不小挑战，可持续的增长路径尚未完全清晰。这或许是这位破局能手逐渐隐身，最终传出离职的关键缘由。

毕竟，快手对本地生活的重视从未遮掩。从升级成一级事业部到砸下千亿流量扶持，又把最能打的电商功臣派去掌舵，这份资源倾斜在快手历史上并不多见。

据“晚点LatePost”报道，成立一级部门后，快手已计划提高本地生活的业务预算，新成立的本地生活部门将从此前的不到50人规模扩张至上百人。

为了扶稳这条第二增长曲线，快手真金白银的投入也从不吝啬，高喊“十亿级现金+千亿级流量”扶持计划，推出爆品引擎、内容引擎等四大专项方案，试图复刻电商成功路径。

▲快手抢夺本地生活蛋糕，图源网络

在内部会议上，程一笑多次强调，本地生活是“必须拿下的战场”。2025年4月的聚力大会上，快手还高调宣布要“深耕新线城市”“AI全链路赋能商家”，彼时行业都以为这场攻坚战要进入加速期。

但现实是，快手跑得远不如同行快，尽管它入局时间不算太晚。

先看最核心的GMV规模，2024年快手本地生活交出“同比增长200%”的亮眼数据，可绝对值仍不足千亿。而同期抖音本地生活GMV早已突破3000亿，连三分之一都没摸到，更别提与行业老大哥美团之间的差距。

更关键的是核心业务的慢半拍。

白热化的外卖赛道上，抖音2023年就砸下20亿补贴培育市场，美团更是手握百万骑手的履约网络，而快手直到今年8月才上线外卖独立入口，此前一直依赖美团配送，用户体验与效率双低。商家供给上，美团有900万活跃商家，抖音商家数突破500万，快手公开数据显示“超100万商家入驻”，差距一目了然。

重兵押注两年多，快手本地生活仍在追赶者的阵营里徘徊。

当战略期待与现实进展出现落差，掌舵人的处境自然不言而喻。

风波里的生死题

眼下的本地生活赛道，早已是全域开火的混战格局，全年枪声就没停过。

上半年，京东率先点燃外卖战场硝烟，美团凭借百万骑手履约网络稳守基本盘，饿了么背靠阿里生态持续渗透，“三国杀”打得难解难分。

即时零售趁势沸腾，京东联合沃尔玛攻坚一二线，淘宝闪购瞄准生鲜快送，美团美团带着700万骑手、3万闪电仓“守擂”， 几乎所有人都在抢食“30分钟送达”的蛋糕。

隔壁抖音亦火力全开，将本地生活视作战略核心猛砸资源，不仅千万级补贴延续，还将“心动榜”覆盖城市从4月的40城扩大至101城，加码本地生活混战；上线“烟火小店扶持计划”，以流量激励、达人探店、3000万专属流量助力中小商家。

偏偏在赛道打得最凶的时候，快手爆出掌舵人要走的消息。要知道，平台才刚晒出本地生活的新筹码：能帮商家精准触达区域用户的“本地投”工具，上线半年商家数翻番、消耗增长172%；AI赋能也在深化，数字人直播、AIGC素材工具服务超1万家商家。

这些好不容易攒起来的追赶底气，转眼就被掌舵人变动的消息蒙上了阴影。

而快手本地生活的处境本就不轻松。GMV跟抖音、美团差着量级，外卖业务刚开独立入口就被围堵，用户心里还没形成“找本地服务上快手”的习惯。

虽有“本地投”和AI工具的新布局，笑古留下的“新线+ AI”战略也还算清晰，但换帅加上业务并入商业化体系，还是让市场犯了嘀咕： 在全行业冲刺的节点，这波动荡会不会让刚起步的新布局折戟，让本就慢半拍的业务错失窗口？

这份担忧的背后，藏着快手对未来的焦虑。

作为平台曾经的增长引擎，电商业务的增速放缓已是不争的事实。数据显示，2021年至2024年，其电商GMV分别为6800亿、9012亿、11844亿、13896亿，同比增速从78%一路下滑至17%，增长动能明显减弱。在电商难以延续高增长的背景下，本地生活被寄予了“接棒增长”的厚望。

▲快手季度GMV及同比增长率，图源网经社

唯一能确定的是，赛道越沸腾，快手的处境越微妙。

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