在行业承压的最近几个月，市场的种种迹象显示：茅台酒已率先跨过了突发性场景中断的这道难关。

近期，结合市场调研和多地经销商的反馈，在“双节”效应的催化下，茅台酒9月份市场端的动销数据大幅度地反弹：环比增长约一倍，同比增长超20%；与此同时，经销商的“存销比”下降五成，处于良好的水平。显然，这份“两增一降”的业绩数据充分印证：第一，茅台酒的市场需求逻辑没有改变；第二，茅台酒“4+6”的渠道体系具有强大韧性；第三，表明了茅台的“三个转型”战略在市场实践中卓有成效。

从局部到整体

释放回暖的强信号

此前，南京、郑州、广州、成都、重庆等重点市场的商家反馈，茅台酒8月份出货量比前两月均有明显的增长。彼时，行业观察人士分析认为，从市场终端的动销势头来看，茅台酒已释放出了回暖的信号。

进入9月份以来，茅台酒的动销增长更为明显。

青海某经销商就透露：“受益于‘双节’消费需求的驱动，青海市场整体呈现出上涨势头。”同时，一位来自西宁市场的团购商结合自身渠道的业绩情况也表示：“茅台酒的动销整体稳中有升。”来自西藏的一位经销商则透露更为积极的信息：“我们林芝地区的茅台酒都已经卖空了。”

不仅是飞天茅台酒，其他个性化产品也有亮眼的表现。

在线上，贵州茅台酒（五星商标上市70周年纪念酒）、“黄小西吃晚饭”系列文创产品等新品一经发售便被抢购，在收藏市场的溢价幅度超出预期。而在线下，茅台生肖酒、精品茅台酒等产品的动销也在加速回暖。

“尤其9月份以来，茅台生肖酒的增长超过两位数。”上述青海经销商如此表示。甘肃某经销商也表示：“如今，精品茅台酒的性价比突显了出来，其动销增长很明显。”

“现在茅台酒的价格比较合适，想存酒的客户正伺机而动。”一位来自新疆乌鲁木齐的经销商从他搜集的信息来看，认为茅台酒的收藏属性依然存在，而且会成为一些忠实客户的投资选择。

从东部消费强劲的区域到西部欠发达市场，从飞天茅台酒到个性化产品，从线上到线下，从喝茅台到存茅台，不难发现，茅台酒从多个维度表现出了回暖的强信号。

更值得注意的是，茅台酒的这种增长势头并非局部区域，而是整体市场。从全国市场的动销来看：9月份以来，茅台酒环比增长约1倍，同比增长超20%。业内认为，茅台酒当前的动销实现了较高的“两位数”增长，这个业绩“含金量”十足。因为，去年的中秋节是9月17日，也是市场动销的高峰期，基数较大；而今年的动销比去年同期还有较大增长，这也充分印证了茅台酒强大的品牌力、韧性十足的渠道体系以及战略变革的正确性。

从“春耕”到“秋收”

以延续性的战略思维稳全局

从市场来看，茅台酒在旺季动销同比增长超20%是一个标志性的事件——意味着茅台酒以自身确定性成功应对外部环境的不确定性。正值“双节”动销的“窗口期”，茅台酒所释放的回暖强信号也将为全国的商家带来信心。

在这个“信心堪比黄金”的时刻，茅台如何总能在关键时刻把握住市场发展的脉搏？这实际上与茅台管理层全年高频率、广泛范围的市场调研紧密相关。

今年3月底，茅台高管团队在春节复工后不到两周就深入一线市场，16天时间调研13个省（区、市），覆盖18个省区的1700多家渠道商，并与沪、深、京投资者交流，累计“路演”达40场。这场横跨东、中、北三线的“春耕”行动，进一步凝聚多方共识，为推动“三个转型”“四个聚焦打”“五个量比关系”等市场措施的落地奠定基础。

到了6月份，茅台高管团队先访京东、阿里，再组织全国40位传统经销商召开座谈会，主动优化线上和线下渠道的“协同效应”。

8月底，茅台启动秋季市场调研。在一个月的时间内，茅台集团党委副书记、总经理王莉率队深入华东、西南、东北、华北、西北市场一线，并先后在扬州、重庆、长春、北京、西宁召开了茅台酒市场营销座谈会。

目前，茅台的秋季调研已经在青海收官，累计覆盖了16个省区，全国超过300家渠道商深度参与。在业内看来，从时间节点来看，这场大规模的市场调研活动更像一场“秋收行动”，它在白酒旺季及时为市场注入发展信心，同时，也让经销商清楚“要做什么，能做什么，怎么去做”，从而抓住“双节”前的这个动销“窗口期”。

若将茅台全年的调研活动连贯起来观察，可以清晰地看到，茅台的管理层正运用科学研究的严谨态度去解构市场和重构增长路径，每一步的策略部署都蕴含着深刻的逻辑。

从运营思路来看，“春耕行动”是在春节旺季之后，市场逐步进入淡季，商家需要发展方向；夏季调研则是紧盯电商渠道，强化线上线下渠道的协同；“秋收行动”则是为商家注入发展信心，抢抓“双节”市场。从战略布局来看，“春耕行动”是构建全年战略的“顶层设计”；而“秋收行动”则是传递具体的落地打法。不难发现，“春耕行动”和“秋收行动”形成了“互补”——既完成了对全国区域市场的全覆盖，确保信息流的全面性，也实现了在关键时间节点做出正确的调控举措，从而稳定全局。

策略清晰且多样化

显现出确保后市稳定的系统能力

纵观全年，茅台不仅在变局中保持战略定力，更在复杂的市场环境下抓住战略机会。这种“顺势而为、应势而动、乘势而上”的能力背后是清晰的战略变革路径及丰富多样的落地策略在支撑。

在营销转型上，茅台率先提出了“三个转型”，即客群转型、场景转型和服务转型，并且，可以看到，茅台逐步在市场实践中将该战略具象化。在客群转型方面，茅台厂商积极与新兴产业、科技企业这些“新贵”打交道、做朋友，并取得良好成效。今年3月底，广大渠道商就反馈：包括京津冀地区在内的18个茅台酒省区有效客户平均增长98%。在场景转型方面，茅台厂商进一步明确了围绕“事业”和“生活”两条主线去细化消费场景，推进场景转型。在服务转型方面，茅台正在创新服务内容和加强专业服务人才的培养，在营销系统内构建文化宣讲师、品鉴师、调酒师、侍酒师等专业人才体系，打造终端专业服务的系统工程。

在营销变革上，茅台聚焦三端变革，即产品端、渠道端和终端变革。以终端变革为例，茅台正在统筹规划品牌旗舰店、形象店和专卖店、专柜等终端的变革方案；同时，茅台正重点打造文化体验终端，召开了多场文化体验馆的专题座谈会，还出台了具体的运营规划方案，计划用三年时间将文化体验馆打造成集“功能+体验+情绪+社交”的超级终端，并贯通餐饮、服务和空间等多个业态，与销售端互为补充，共同构成一个完整的生态，为“三个转型”提供战略支点。

综上所述，茅台凭借清晰的战略规划与系统的渠道变革，不仅驱动了9月份动销的强劲反弹，更展现出其应对市场波动的高效韧性。战略的前瞻性与落地能力，既是当前增长的核心动能，也为第四季度的持续稳健发展奠定了坚实基础。可见，茅台正以战略的确定性，锚定行业长期价值重构的方向。

（CIS）