当短视频行业进入“存量竞争”时代，用户信任与合规能力已成为核心竞争力。快手的未来，不在于能否重回增长巅峰，而在于能否在内容质量与商业利益、用户体验与合规要求之间找到新的平衡。

文/每日资本论

这家国内知名短视频企业突然一个趔趄。

近日，国家市场监管总局宣布对快手旗下全资子公司成都快购科技有限公司立案调查。成都快购是电商交易平台“快手小店”的运营主体，直指其涉嫌违反《电子商务法》等法律法规，涉及虚假宣传、销售三无产品、偷税漏税等多项违法行为，暴露出直播电商行业监管漏洞与平台主体责任缺失的深层矛盾。

根据前期核查情况，市场监管总局依法对成都快购作出立案决定。下一步，市场监管总局将严格依照《电子商务法》等法律规定公平公正推进案件调查，调查结果将及时向社会公布。

麻烦接踵而至。几乎同时，网信办也约谈了快手，因“热搜榜单主榜扎堆呈现炒作明星个人动态和琐事类词条等不良信息内容”。此前一个月，广东省高级人民法院、重庆市高级人民法院分别就快手侵害《德云斗笑社》《长相思》著作权案作出终审判决，合计判赔8910万元。

此外，快手的头部主播也麻烦不断。上个月，辛巴在直播中展示体检报告，称自己的肺功能相当于95岁老人，宣布永久退出直播，并把直播业务全权交给自己的妻子，然而这已经是辛巴的第五次退网了。9月17日，拥有1116.5万粉丝的“嘎子哥”谢孟伟因在直播带货过程中穿警服被依法处以行政拘留7日，其快手账号也被封禁。

多重麻烦背后是快手难以掩饰的增长疲态。2025年上半年，其营收676.54亿元，同比增长12.04%；净利润89亿元，同比增长9.9%。请注意，2024年同期快手净利为80.98亿元，同比暴增1234.1%，显然增速大幅放缓。

内外交困之下，这家成立14年的短视频巨头正站在关键路口：是真的遭遇了增长天花板，还是能在危机中找到破局之道？

快手的内容生态问题并非一朝一夕形成。从其发展历程来看，这个以“记录普通人生活”起家的平台，在高速扩张的同时，似乎逐渐迷失在流量之中。早期的去中心化基因为快手的内容失控埋下了伏笔。平台崛起时，依靠允许用户能够较为自由地上传吸引了大量下沉市场用户。剧情、影视、音乐类内容恰恰是下沉用户最偏好的品类，一旦收紧审核制度，可能导致用户活跃度下滑。

这种内容基因和“老铁文化”紧密相关，在发展初期的确成功助力快手打开了下沉市场。但，随着平台规模不断扩大，部分主播和商家开始利用用户的这一偏好，将“老铁”情异化为大量制造低俗、虚假的内容。

剧本式带货炒作在快手直播间肆意蔓延，甚至形成了独特的“荒诞剧场”。头部主播辛巴堪称“鼻祖级人物”，在过去五年间，他先后四次宣布退网，又四次光速回归。在2025年8月18日的直播中，辛巴宣布由于身体原因他正式离开直播行业，也不再参与任何直播工作。但他却在8月29日妻子初瑞雪接过其近亿粉丝账号首播时，三次强势连麦，现场讲解产品并回应争议，引发了广大网友的热议。

不良风气在快手的更多领域直播间里蔓延。情感直播间里，主播们编造“孝子”卖惨剧本，利用紧张刺激的剧情，诱导观众——特别是老年人——冲动消费。有主播在几分钟的对峙互骂后，随即推销保健品。

更为严重的是，平台上的青少年保护漏洞始终未能彻底填补。早在2021年7月，快手就因“传播儿童软色情表情包、利用未成年人性暗示短视频引流”等问题被中央网信办处罚。

2024年11月22日，据“国家网络安全通报中心”通报，快手公司因存在对法律、行政法规禁止发布或者传输的信息未及时处置，以及落实青少年模式不到位等情况，导致违法信息扩散，危害未成年人身心健康，被公安机关警告处罚。

有意思的是，《大众新闻》报道称，在处罚通报发布24小时后，在快手平台仍能浏览到大量以未成年女童“擦边”为噱头的软色情内容。

版权侵权则是快手摆在明面上的硬伤。今年，快手因未经授权播放《德云斗笑社》第一季第二季、《长相思》第一季，被法院判决赔偿8910万元，但这只是冰山一角。在平台上，影视剪辑账号批量搬运已成常态。不少影视二创博主公开售卖剪辑课程，并打上“教你用侵权片段做爆款，月入过万”的口号；音乐类账号直接上传整首歌曲，标注侵删却从不主动删除。

显然，快手对于这类账号内容的上架审核存在明显漏洞。

作为快手重要业务板块之一的电商，2025年第二季度，快手电商GMV达3589亿元，同比增长17.6%，虽然增速还在增加，但相比前几年出现了明显的减速。从历史数据看，快手电商曾经历爆发式增长期。2019年GMV为596亿元，2020年猛增至3812亿元，增幅高达539.1%。2021年，快手电商GMV达到6800亿元，同比增长78.4%；2022年GMV达9012亿元，2023年GMV突破1.18万亿元，快手跻身“万亿电商俱乐部”。

但2024年GMV达1.39万亿元，同比增长仅17.3%，远低于此前年份同比增速。2025年上半年，快手电商GMV为6912亿元，同比增长16.5%，增速仍未回到往年水平。

电商业绩下滑背后很重要的原因或是信任。在市场监管总局对成都快购的立案调查通报中，监管部门对当前直播电商领域的问题提出了严厉批评，点出行业内“虚假营销、假冒伪劣等违法违规行为屡禁不止”的问题，句句直指快手平台运营的核心问题。

信任作为直播电商的核心，正在快手平台逐渐崩塌。据黑猫投诉平台统计，截至发稿，共有近24万条投诉涉及“快手”搜索关键词。其中大量用户投诉在快手直播间购买的产品出现质量问题、退货退款被拒、虚假宣传、货不对板等情况。

这些行为在一定程度上侵蚀了信任基础，导致用户购买力持续下降，进而转向抖音、淘宝等其他直播平台，更可能让品牌方合作态度趋于谨慎，致使优质品牌资源流失，进一步加剧电商业务发展困境。而这种流失一旦促成，不仅意味着流量减少，更代表着平台商业价值的缩水。若长此以往，“信任崩塌—用户流失—品牌撤离—生态恶化”的恶性循环也将加剧。

此外，快手还面临着激烈的外部竞争。从市场来看，“蛋糕不够分”、竞争在加剧也是摆在快手面前的现实问题。

眼下，淘宝、京东、拼多多等传统电商巨头在商品种类、供应链、售后等方面仍具有明显优势，抖音、小红书等平台则通过精准推荐算法和丰富的内容营销强势崛起。相对来说，快手受的“夹板气”则更为明显。

当然，这只是说快手增长或遇到了天花板，但仍具备健康的盈利能力，而技术储备与用户基础则为转型提供了可能。破局的关键，在于摆脱“流量至上”的路径依赖，在合规与创新中重建增长逻辑。

内容生态的重构需要“算法向善”的底层变革。快手已着手调整推荐机制，将“内容质量评分”权重提升并高于“停留时长”。比如，建立 “版权保护白名单”，对优质内容实施 AI 全量监测，大幅压缩侵权处理响应时间。

针对低俗内容，快手引入“人工 + AI”双重审核，对涉低俗、软色情内容实施“零容忍”封禁，并追溯账号主体责任。青少年保护方面，2025年上线的“监护人远程管控系统”，可实时查看未成年人观看记录并屏蔽风险内容，配合“护苗育心”话题正在重塑平台形象。

电商业务的转型则需要从“流量驱动”转向“供应链驱动”。快手2025年加大了产业带布局，计划在珠三角、长三角建设多个供应链基地，直接对接工厂与主播，从源头遏制假货。针对合规问题，推出“商家合规码”制度，将营业执照公示、发票开具率等指标与流量扶持挂钩，不达标的商家将被限制直播权限等。

技术创新与新业务拓展成为第二增长曲线的关键。快手开源的文生图大模型“可图”和视频生成大模型“可灵”，已应用于内容创作与电商营销，帮助商家降低内容制作成本等。此外，其还与华为鸿蒙的原生应用合作，有望进一步提升用户体验，挖掘存量用户价值。

不过，说到底，还要看成效到底如何。

再啰嗦几句——从快手的发展历程来看，从高速发展到如今遭遇多重危机，本质是“高速增长”与“高质量发展”失衡的问题。虽然，目前快手仍有“家底”应对挑战，但真正的考验在于能否摆脱对短期流量的迷恋。

当短视频行业进入“存量竞争”时代，用户信任与合规能力已成为核心竞争力。快手的未来，不在于能否重回增长巅峰，而在于能否在内容质量与商业利益、用户体验与合规要求之间找到新的平衡。对于这家拥有超4亿日活的平台而言，慌与不慌的答案，或许就藏在每一次算法调整的代码里，每一次商家审核的流程中，每一个侵权链接的处置速度上。在监管趋严与行业变革的浪潮中，唯有守住底线的创新，才能走得更远。

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