文｜沥金

8月19日，泡泡玛特交出上半年的商业答卷。

2025年上半年，泡泡玛特公司营收138.8亿元，同比增长204.4%。无论是上半年营收还是净利润金额都超过了2024年全年。

IP+潮玩的生意，精准拿捏住了年轻人的钱包。

但在交出满意答卷后，市场似乎陷入了对泡泡玛特未来的增长焦虑。

9月8日，泡泡玛特股价跌幅达7.1%，半个月跌幅超20%。泡泡玛特的股价和其产品二手市场价格一起坐上滑梯。

8月底，泡泡玛特将推出多款新品的消息传出后，部分产品二手平台代抢价格已炒至800元，市场需求依然十分活跃。

但9月11日，泡泡玛特旗下热门IPSKULLPANDA新品不眠剧场系列发售，线下排队人数寥寥无几，线上销量坐上过山车，当晚旗舰店销量由9.3万件下滑至809件，随后又上升回3000多件。

黄牛和销量一起坐上过山车，Labubu的爆火让大众企图将泡泡玛特变成一件理财产品开抢后发现难度大不如前，担心二手市场难出手的焦虑让大多消费者按下退款选项。

同时，mini版Labubu价格也出现大滑坡，得物平台8.28日成交均价为1916元，9.18日却仅为1386元，降幅达到27.7%。

交出亮眼成绩单后仅一个月，股价大跌、二手价格大跳水，泡泡玛特的增长神话正面临挑战。

Labubu火了大半年，如何撑起百亿营收？

大众视角里似乎是Labubu撑起了泡泡玛特的业绩，对于圈外人士来说，Labubu火的莫名其妙，但也的确是非常成功的破圈了。

但实际上，Labubu所属的IP系列整体营收也才不过是泡泡玛特34.7%的收入占比。

2025年上半年，MOLLY、SKULLPANDA、CRYBABY、DIMOO营收均突破了10亿元，其余星星人、hacipupu等IP也在快速增长。

整体来看，泡泡玛特并不存在依赖单一IP的情况。更何况，泡泡玛特创立之初手里也没几张牌，也是靠着MOLLY扛起增长大旗。

从泡泡玛特的商业发展、产品矩阵来看，它并不是单纯靠买玩具来做生意，而是用一套组合拳，将每个IP的短期热度铺成了品牌的长期价值。

如果从商业目的的角度来给泡泡玛特的产品矩阵来分类，那就是一个金字塔结构。

金字塔塔顶是创造话题和溢价的限量款、联名款盲盒潮玩。

潮玩IP的生意的本质，靠的就是稀缺性和影响力。泡泡玛特品牌定位本身就是贴近奢侈品品牌的，某种程度上，买泡泡玛特像极了买限量款奢侈品包包，线下永远没货，甚至也有配货那一套，线上永远抢不到。

从稀缺性来说盲盒的产品玩法就已经人为创造了稀缺性，DIMOO部分盲盒隐藏款概率为1:144、Labubu部分盲盒隐藏款概率达1:168。

比如24年推出的Labubu Van全球限量款玩偶原价599元，二手市场价格一度突破一万。

泡泡玛特也通过与高端奢侈品牌联名合作，进一步为品牌创造热度，抬高大众对品牌的高端形象认知，撑起品牌高溢价。

萧邦与泡泡玛特联合推出三款限量版DIMOO公仔，该单品仅向在线下精品店购买Ice Cube系列珠宝的品牌会员开放。

买得起奢侈品，才买得到泡泡玛特，品牌身价水涨船高。

金字塔塔身则是大体潮玩（MEGA）、毛绒及其他周边衍生品，帮助品牌渗透粉丝群体，进一步扩圈。

大体潮玩一方面存在一定稀缺性，另一方面也满足了品牌忠实粉丝对IP的情感寄托，有更高的收藏价值。

同时，大体潮玩也意味着高单价，对品牌收入也有一定贡献，但需求量对比标准盲盒来说仍相对较少。

金字塔基底则是品牌的营收主力，也就是受众更广的标准盲盒和迷你系列。

品牌热度有了，只靠高单价稀缺单品可带不动整体业绩增长，正是体量大、购买力中等、有一定回购频次的消费者撑起了泡泡玛特的生意。

标准盲盒单个定价普遍在70元左右，正处于消费者心理预期偏上一些的价格区间内。比一杯奶茶贵点，但可爱的盲盒又提供了积极的情绪价值，买盲盒也成为年轻人高频犒劳自己的方式。

萌粒mini款单个价格也在10-15元区间内，单价更低、款式更多、极低的入手门槛，是将路人盘引流至品牌池的重要工具。

泡泡玛特的泡沫，是自己亲手戳破的

或许，泡泡玛特对黄牛的情感也是“爱恨交织”。

一方面，黄牛的炒作让Labubu在二手市场炒出天价，虽然一定程度上损害了消费者的购买体验，但也成为了IP热度的催化剂。

大量投机者的加入让Labubu热度到了空前的高度，当下的每一个围观者都是未来潜在的消费者，可以说黄牛的炒作无形中也给泡泡玛特打了“免费广告”。

另一方面，黄牛的炒作会缩短IP的生命周期、拉高消费门槛造成品牌用户流失、弱化品牌与消费者之间的信任感。

当购买潮流玩具的原因从“它好看”变成“它值钱”，产品价格会极不稳定，产品价值和IP光环也会被削弱。

从长期角度来看，如果泡泡玛特产品价值真的变成理财产品，暴力熊的结局又要在泡泡玛特身上上演。

暴力熊和泡泡玛特的发家史有一定相似性，本身都是成本不高的潮玩。暴力熊也是推出各种稀有、限定版本，与LV、Chanel联名来给品牌“抬咖”，各种明星、网红在社交媒体晒照宣传。

暴力熊的价格一度也被炒至几十万，但如今还是身价大跳水。

潮玩本身价值不高，对IP有强依赖性，过多的溢价泡沫对品牌长期发展一定是致命的。

从Labubu爆火开始，泡泡玛特也注意到了供应链的压力。

目前毛绒系列产品月产量达到3000万只，相较于之前提升了十倍。产能大幅的提升，随之而来的也是二手市场的价格下滑，原先供不应求的供需关系开始出现变化。

短期来看，对品牌或许会出现一些负面舆论，市场也会出现唱衰的声音，黄牛等投机者离场，但换来的是真实消费者更佳的购买体验和品牌忠诚度。

但长期来看，健康的泡沫才能利于泡泡玛特的品牌建设。更何况，泡泡玛特的野心也不止步于国内市场。

海外市场已经成为泡泡玛特的重点布局，中国市场收入占比下滑至59.7%，亚太、美洲占比收入都出现明显提振，尤其是美洲地区收入占比增加12.3%。

即使是在美国洛杉矶、英国伦敦，或是日本东京等海外国家，都曾出现过连夜排队抢购泡泡玛特的场面。

将产能控制在合理范围，从黄牛手中夺回利润和定价权，是泡泡玛特当下的首要目标。

想做中国迪士尼，IP生命周期是难题

抛开外在因素，泡泡玛特的增长还存在一个困难点——IP生命周期。

审美总是存在不确定性，市场上许多IP都是昙花一现，热度一过，便被消费者遗忘。

所以一方面消费者对泡泡玛特的IP创新+审美能力有高要求，也对现有IP长期运营能力提出了挑战。

说起IP，就不得不说起手握众多IP的迪士尼，米老鼠作为其旗下最经典IP之一，“年龄”都快接近100岁。

迪士尼本身业务更广泛，得益于电影、动画等故事塑造，旗下IP都各自具有独特的人物故事、性格特点，粉丝与IP形象的情感更紧密，撑起了众多IP的长生命周期。

除了IP形象的故事塑造，线下主题乐园更是进一步持续为IP增添热度，给粉丝与喜爱的IP人物线下见面机会，沉浸式可体验的互动也延长了IP的热度周期。

反观泡泡玛特，也已经有了IP生命周期的危机意识。

2023年泡泡玛特城市乐园在北京开业，但在设备设施、可玩性方面仍存在一定负面舆情，单纯从游玩体验来说并不能算是绝对满分的体验。

但线下乐园的开设，对于增强粉丝粘性、社媒出圈仍有一定助力。比如Zimomo大首领之舞在Labubu走红之后，在社媒平台得到进一步广泛传播，为品牌带来一定声量热度。

泡泡玛特的IP生意，还是有持续增长的动力，但现有IP的经营将会是一大难题。

线下乐园、线下展览、联名宣发等方式都是品牌在延续IP影响力、让IP破圈的尝试。

如何让旗下每个IP更鲜活、与粉丝产生更强的情感羁绊，而不是单纯靠IP的颜值外观去吸引消费者，是接下来泡泡玛特要面对的问题。