近日，老凤祥（600612.SH）宣布拟以2400万美元（约合人民币1.7亿元）入股迈巴赫奢侈品亚太公司，还拿下亚太地区经销权等一系列举动，成为黄金、奢侈品领域的热点，并引发广泛关注。

这一跨越黄金珠宝与超豪华汽车衍生奢侈品的联姻，被视作黄金品牌高端化突围的里程碑，但也引发“黄金属性是否稀释”的争议。此次合作，是老凤祥看中迈巴赫奢侈品品牌价值，还是迈巴赫奢侈品想借老凤祥资源拓展市场？有黄金珠宝行业资深从业者向《每日经济新闻》记者指出，二者合作系双向需求，但文化理念等差异暗藏风险。

老凤祥门店 图片来源：上海老凤祥微博

当前，金价高企抑制市场消费金饰的需求，加之产品日益同质化且迭代迅速，致使老凤祥、周大生等多家企业面临盈利难题。而凭借“高端”突围的老铺黄金，不仅业绩逆势大增且前不久还吸引LV母公司LVMH集团CEO贝尔纳·阿尔诺到店打卡，展示了国货黄金对顶奢的吸引力。

“行业已经进入高端化发展的风口期，也是很多黄金珠宝品牌最好的‘高端化突围期’。”奢侈品行业专家周婷在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，跨界合作能让老凤祥快速习得奢侈品的运营逻辑，却也存在迈巴赫奢侈品品牌价值崩塌等隐忧。

那么，国货黄金离真正的奢侈品阵营究竟还有多远？老凤祥的这一步棋，究竟是关键一跃，还是一场冒险？

老凤祥“双轨”切入奢侈品领域：股权投资+品牌代理

10月9日晚，老凤祥发布公告称，公司拟通过下属控股子公司老凤祥香港有限公司（LFXHK）投资认购迈巴赫奢侈品亚太有限公司（MAP）发行的2000股有投票权普通股，占发行及配发后MAP股权的20%，总投资额为2400万美元。

迈巴赫（Maybach）是全球知名的豪华汽车品牌，诞生于1909年的德国。据悉，伴随品牌不断延展，迈巴赫在2013年成立奢侈品公司，专注于手工打造的高端配饰与生活方式产品。近四年来，迈巴赫奢侈品公司业务版图已覆盖全球75个国家和地区，构建起由617家零售门店及销售渠道组成的网络，同时拥有15家精品旗舰店，并规划在2026年前启用6家亚洲区高端精品店、1家北美精品店以及1家欧洲精品店。

而与老凤祥合作的MAP则于2025年2月在我国香港注册成立，注册资本为1万港元，经营范围不涉及迈巴赫汽车，仅聚焦迈巴赫奢侈品业务，类别包含马具、服饰、运动用品、家居用品、文具、银器、香水及宠物用品等。

老凤祥称，此次合作是为开拓国际市场、提升企业综合实力，形成国内与境外市场双循环的发展战略布局，同时为进一步提升“老凤祥”品牌形象和价值，丰富公司产品内容和层级，加快中高端产品消费市场的开拓。

老凤祥与迈巴赫奢侈品亚太有限公司签署《战略合作协议》 图片来源：老凤祥官网

此外，MAP还与LFXHK的关联公司上海老凤祥臻品商贸有限公司（以下简称“臻品商贸”）签署《品牌代理协议》，就日后与MAP在品牌代理业务方面达成战略合作。该协议有效期自签署日至2031年12月31日，可自动续期至2034年，后续还能协商延长，臻品商贸获亚太地区迈巴赫奢侈品经销权——上海为独家代理区域，其他亚太区域为非独家。

在采购量方面，老凤祥方面向MAP采购的商品金额在2025年过渡期不低于100万美元，2026年每半年不低于200万美元，2027年起每季度不低于200万美元，2025—2027年三年合计不低于1300万美元，且均为买断式采购。

对于上述交易，周婷向记者表示，“股权投资+品牌代理”模式能让老凤祥快速切入奢侈品领域。“股权投资不仅可以让老凤祥分享迈巴赫奢品未来发展空间，同时有助于建立更稳定的品牌代理关系，更有助于提高市场对老凤祥品牌高端化发展的期待和信心，以及让老凤祥团队学习和借鉴奢侈品牌运营方式体系，促进老凤祥品牌发展。”

在周婷看来，老凤祥此次入股迈巴赫奢侈品亚太公司，表面上看是老凤祥看中了迈巴赫奢侈品的品牌价值，事实上是迈巴赫奢侈品傍上了老凤祥这棵大树。“老凤祥的资金、供应链和客户等资源，都是决定迈巴赫奢品未来在亚太发展状态的重要因素，甚至可以说，老凤祥决定迈巴赫奢侈品亚太的未来，而迈巴赫奢侈品亚太的未来决定迈巴赫奢侈品品牌的未来。”

黄金珠宝行业资深从业者徐辉（化名）则向记者指出，二者合作是双向需求，迈巴赫奢侈品想拓展中国市场，老凤祥求高端化突破，但需警惕文化理念、经营思路差异可能带来的风险。

10月11日，就上述合作事宜，《每日经济新闻》记者致电老凤祥董秘办公室，但对方表示不接受采访。

“不会稀释其黄金属性，但最大风险来自品牌价值崩塌”

老凤祥这场跨越黄金珠宝与超豪华汽车衍生奢侈品的联姻，虽被行业视为黄金品牌高端化突围的里程碑事件，但也因双方基因的差异引发了“黄金属性是否被稀释”的争议。

“老凤祥是中国最知名的黄金珠宝品牌之一，其黄金专业定位在消费者心目中根深蒂固，这种合作非但不会稀释其黄金属性，反倒会让市场对合作后的黄金产品创新充满期待。”对此，周婷向记者表示，迈巴赫品牌是豪车领域的顶奢，“和劳斯莱斯、宾利等同级别，基于此，迈巴赫奢侈品也在全球奢侈品行业处于比较高的地位”。

不过，周婷认为，品牌高端与否是由很多因素决定的，“客户、产品、价格、渠道和传播等各个角度都会影响一个奢侈品牌的品牌定位，所以迈巴赫奢侈品最后会以怎样的段位根植于消费者心目中，还要看后面的品牌运营和管理”。

老凤祥门店 图片来源：上海老凤祥微博

“品牌授权型估值的最大风险在于品牌本身价值的崩塌。”周婷进一步向记者表示，迈巴赫奢侈品的品牌价值源于迈巴赫的豪车品牌价值，若有一天迈巴赫推出单价几十万元的经济适用型车型，则会导致迈巴赫品牌价值迅速降低。

徐辉观察到，业内的一些资本联姻通常会遇到双方的文化理念不同、设计哲学不同、经营思路不同、管理层对国内和国际市场的判断也不同等问题。“这种跨度太大的联姻，成功案例寥寥。如果想要成功，只有一个办法，就是某一方绝对控股，绝对强势，这样才能把对方的优势拿来‘为我所用’。”

国货黄金品牌进入“高端化突围期”，距离奢侈品还有多远

当前，黄金珠宝赛道迭代迅速且产品日益同质化，叠加不断上涨的金价，抑制了不少消费需求，行业普遍面临盈利压力。

老凤祥2025年半年报显示，今年上半年公司营收同比下降16.52%至333.56亿元；归属于上市公司股东的净利润同比下降13.07%至12.2亿元。行业竞品周大生等也出现了营收、净利润下滑的情况。

率先通过“高端”突围的老铺黄金，今年上半年营收同比增长251%至123.54亿元；净利润同比增长285.8%至22.68亿元，这似乎让行业找到了新方向。前不久，LV母公司LVMH集团CEO贝尔纳·阿尔诺进入上海老铺黄金门店参观，说明国货黄金已经吸引了国际奢侈品的目光。

“现在很多黄金品牌看到老铺黄金做高端成功后，都在想做高端。所以，大家都在向这个方向发力，有做破圈营销的，也有像老凤祥这样做资本直接合作的。”徐辉表示。

老凤祥与经典动漫《圣斗士星矢》的联名产品 图片来源：上海老凤祥微博

周婷告诉记者，中国黄金珠宝行业已经进入高端化发展的风口期，“也是很多黄金珠宝品牌最好的‘高端化突围期’”。而在一众企业中，老凤祥（1848年创立）与1847年创立的卡地亚几乎同期诞生。在国潮消费兴起的当下，这种兼具深厚历史底蕴与文化传承的品牌特质，比单纯依赖营销炒作的品牌更易获得中国消费者的认同与信赖。

“未来黄金和奢侈品牌的结合，会给黄金珠宝行业、奢侈品行业都带来巨大机会。”周婷认为。

要客研究院预测，未来2年内，超过50%的奢侈品牌会推出纯黄金材质的珠宝饰品，和中国黄金珠宝品牌正面竞争这个市场，而超过80%的中国头部黄金珠宝品牌会实现和国际奢侈品牌的联名合作，黄金和奢侈品的结合，将是全球珠宝饰品行业未来几年最大的增量之一。

“老凤祥和迈巴赫奢侈品势必会推出联名款，这是两个品牌产生合作的重要诉求之一。”周婷直言，黄金饰品是自带高端属性的一个产品类别，这意味着黄金珠宝品牌最容易实现高端化发展，也最有机会发展成为高端品牌或奢侈品牌。

LVMH集团CEO一行到老铺黄金打卡 图片来源：受访者供图

那么，中国黄金珠宝品牌何时才能真正进入奢侈品阵营？

对此，周婷分析认为，中国黄金珠宝没有自己的奢侈品牌的核心原因在于，品牌运营的专业度不足。“老凤祥也面临同样压力，尽管拥有悠久历史底蕴、百年工艺传承、高端客户基础，但还需借鉴国际奢侈品牌运营和管理经验，并结合自身优势。”

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