点个外卖，还顺便买了衣服、面膜—— 激活新场景，淘宝闪购双11“首秀” 本报记者 祝瑶 何泠瑶

“史上最早启动”的一届双11大促，赶在黄金周假期结束就叩响了大门——近日，国内多家电商平台启动大促活动，陆续进入双11节奏。对天猫来说，第17个双11，将如何全“新”以赴？

当电商市场还在为“存量竞争”而焦虑时，寻求“新增长”尤为重要。之前，2025天猫双11在发布会上给出明确答案，“闪购就是新增长。”

“即需即买即得” 淘宝闪购双11“首秀”

“刚下单的牛排就送到了，正好赶上晚餐摆盘”“临时需要一套正装见客户”“隐形眼镜掉了一片怎么办”……今年双11，越来越多的消费者体验“即时小确幸”，开启了对“便利生活”的想象。当传统电商的“计划性购物”，变为“场景激活型购物”的即时零售，这种“即需即买即得”的体验，重新定义双11的消费节奏。

10月12日，淘宝正式宣布今年“淘宝闪购”将首次进入双11大促。对于双11“首秀”，淘宝闪购以“千万免单”“88VIP五折外卖”“淘金币返现”等权益搅动市场。

10月15日预售首日，淘宝闪购在全国270个城市夜宵订单量同比增长超200%，超市便利订单增长670%，饮品、烘焙、水果生鲜等品类均实现2倍增长；品牌通过接入闪购服务获得生意新增量，3C数码、个护、服饰等行业品牌在淘宝闪购的成交与去年同周期相比增长超290%。

早在今年8月，有77个品牌在淘宝闪购月成交额破千万，490个品牌成交破百万。苹果4000多家授权店上线后，iPhone17系列新品在淘宝闪购预售开启不到1分钟成交额就超过去年全天。阿里巴巴中国电商事业群淘宝平台总裁处端对此表示：“闪购已成为品牌生意增长的超级增量。”

跨板块协同 双11开启“新打法”

在行业看来，今年双11的一大变化，正是“抢夺”一部分对时效更敏感的消费者需求。

今年8月，从Q1财报电话会上，“闪购与电商的协同效应”被反复提及，不难看出阿里巴巴改造即时零售的决心。据当时披露的多项数据显示，淘宝闪购业务每天的活跃用户大约有1.5亿，同时，闪购作为一个高频的场景，拉动手淘8月DAU增长20%。在行业看来，紧随其后的双11大促，无疑是检验闪购与电商生态协同效果的关键一战。

饿了么董事长兼CEO范禹表示，淘宝闪购与电商的协同逻辑在于“在双11这个超级流量场内，闪购与电商业务相辅相成、彼此助益”。譬如，高频外卖用户在解决三餐需求时，会因为淘宝站内的双11氛围，自然促进逛与买的发生；参与大促的用户，也会自然增加在闪购的茶饮、夜宵等消费。目前，已有超400万家本地生活服务商户接入淘宝闪购，它们将在双11电商大促中寻求全新的季节性增长突破。

这个双11，即时零售崛起改写行业版图，背后更关键的是竞争逻辑的转变——“从短期补贴战转向生态协同比拼”。阿里巴巴中国电商事业群淘宝平台总裁处端提到，阿里巴巴大消费平台正释放出前所未有的增长机遇，预计将为品牌商家开辟“万亿级新市场”。可以说，在阿里的“大消费”战略中，淘宝闪购是一块可与其他业务板块高效协同的基础设施。

双11撬动多方需求 即时零售进入下半场

不管是在远场电商的购买、近场零售的日常补给，甚至是即时零售的紧急需求，消费者对新一届双11的衡量维度也更加复杂。在资深互联网观察家丁道师看来，第17个天猫双11，玩法呈现多个新特点，“有一个很重要的变化，就是淘宝闪购成了舞台中央的主角。”

“点外卖顺便买了衣服、面膜等商品，成为一种新消费现象。”如何撬动消费人群的场景需求、满足品牌的增长需求，天猫总裁家洛谈到，淘宝闪购带来的增量用户是电商转化的优质人群，“让闪购的业务增量和天猫的品牌优势深度结合，给品牌带来更大机会。”即时零售作为消费市场的前沿演进和变革方向，尤其在双11这样的关键节点，其生态协同价值被放大。

据北京大学光华管理学院的数据显示，消费者每用1元闪购补贴，会带动6.8元额外消费，其中3.1元流向淘宝实物电商。这种“即时带全域”的效应，让淘宝闪购成为阿里“大消费战略”的关键基础设施。

一组数据的变化，从不同维度体现了淘宝闪购对千亿电商市场的拉动作用。在行业看来，“足够高频”是即时零售的核心魅力所在。所有进入赛道的入局者，首先要面对的就是“履约能力”“生态建立”的挑战。

丁道师表示，淘宝闪购入局双11，带来新风气和新可能。“一旦把淘宝闪购做好，阿里体系中的多个业务都可以与其互相赋能联动，不管是线上线下协同也好，全场景触达也好，当它的触角进入更多的消费场景，势必带来新的机会。”