作者丨思原 编辑丨茯神、九黎

又是一年双11，这个全民关注的电商大促，今年又有了新变数。舆论焦点除了例行的GMV数字高低，更多把目光投向了这场购物狂欢背后的“新主角”——AI。

首先是天猫高调宣称“迎来首个AI全面落地的双11”，京东则强调这是“技术融入程度最深的一届大促”。两大电商巨头的集体表态，标志着双11正式从“价格战”和“流量战”迈入“技术战”的全新阶段。

图/小红书截图

当然，这场AI集体“上岗”绝非跟风兴起的技术展示，而是电商行业发展到特定阶段的必然选择。

正如一位资深行业分析师所言，“2025年双11的最大意义，不在于创造了多少销售纪录，而在于确立了AI在电商生态中的核心地位，这场变革将深刻影响未来数年的行业竞争格局。”

从配角到主角，AI成双十一重点

AI能够在今年双11全面“掌权”，首要得益于底层技术的突破性进展。根据国金证券发布的《电商行业深度报告》显示，算力、数据以及模型三个层面的技术成本下降以及性能提升，使得电商行业的AI应用已从“小范围试水”进入“规模化价值兑现”阶段。

往年的双11，平台与商家的竞争焦点，主要集中在流量获取和价格补贴上。这种模式会导致营销成本持续高企，行业陷入同质化竞争的困境。虽然过去也有AI的身影，但今年“双11”的一个不同点在于AI的含量。

经过了几年的沉淀，AI重构电商已经不只是各家平台在战略层面的口号，而是已经深入到“双11”这种大促具体的运营细节里。AI的全面落地，也正在构建全新的竞争维度，将从流量分发、消费者体验、电商经营等方面服务消费者及商家，天猫和京东两大电商平台的AI功能都从“辅助角色”升级为“关键主角”。

今年双11的最直观景象之一，是AI不再是少数试点团队的工具，而成为平台与商家在节点运营中的常态化入口。在消费者端，淘宝、京东、抖音均推出AI相关工具，帮助用户提升购物体验。

天猫的双11发布会上，向消费者同步推出6款AI导购应用，其中包括“AI万能搜”“AI帮我挑”“拍立淘”“AI试衣”等。以上应用可实现为消费者提供购物攻略、筛选商品、推荐同款价优商品，以及支持用户一键上身试穿心仪穿搭等功能。

图/AI万能搜界面 淘宝App截图

当价格战和流量战的边际效益递减，AI正在改变电商大促增长的DNA。AI能力成为决定商家经营效率和用户体验的关键变量，也成为平台吸引生态伙伴的核心竞争力。

从比价到导购，各家AI各不同

其实，各大电商平台针对消费者推出的AI服务，相比以往会更加细分化，不同的功能也都各有侧重，解决用户不同的需求。我们着重体验了各家平台的AI功能，发现各家体验差异明显。

首先是淘宝天猫，其AI战略呈现出鲜明的“用户中心主义”特征，所有技术布局都围绕解决消费痛点展开。其推出的6款AI导购应用，精准覆盖了购物前、中、后的全流程需求：

购物决策阶段，“AI万能搜”突破了传统关键词搜索的局限，能够理解 “猫狗双全的家庭用什么猫砂盆”“如何清理下水道小飞虫”等模糊需求。在AI万能搜中输入：手机选购攻略，随即根据不同的需求给出了多款手机推荐，并且还给到了一些购机建议、避坑指南，甚至根据此前的用户兴趣进行推荐。

我们可以通过。这种自然语言交互能力，使搜索从“信息检索” 升级为“决策辅助”，尤其满足了年轻消费者的个性化需求。

商品选择阶段，我们体验了“拍立淘”功能，只需拍摄商品即可快速找到同款及相似款，并自动对比不同店铺的价格与优惠，甚至给到了多种不同的购买建议。

另外还有AI清单功能，可根据每个人的需求定制化地列出清单，我们测试后发现其整体准确度并不低，最近需要的品类罗列得也比较清楚。也就是说，这个AI清单功能确实足够“懂我”。

大致体验了天猫淘宝上的AI功能后，可以发现其布局并非孤立的功能堆砌，而是形成了协同作战的生态体系。在购物的几乎每个环节中都能感受到决策效率的提高。

再看京东这边，消费端最直观的体现就是京东京言AI导购，在搜索框搜索时点击AI功能可直接进入对话界面。我们这里输入“便携充电宝哪个支持快充且安全”，很快就推荐出几款符合要求的，功能与淘宝的“AI万能搜”比较相似。

除了淘宝和京东，值得一提的还有抖音。虽然在双11热度不高，但在落地AI电商这件事儿，抖音的思路与传统电商平台不同，走的是影响消费决策的路线。

抖音的核心突破在于将豆包大模型打造为电商流量的新入口。用户在豆包中输入商品推荐需求，如“我想买手机”，系统会直接生成包含商品链接的推荐页面，并且一键直达抖音商城。

另外，抖音的AI战略与内容生态形成了一定的协同效应。AI工具能够快速将平台上的短视频、直播内容转化为商品推荐素材，同时根据用户的内容偏好优化推荐算法。这种“内容+AI+电商”的融合模式，可能成为抖音在电商领域实现弯道超车的关键。

综合来看，电商平台推出的AI功能，更多是为了降低用户的决策时间，提高成交效率，但对于用户来说，想要用低价买到心仪的产品还是很难，尤其是在双11这种大促中。比价一直以来都是用户做决策的重要链条。可惜在这个场景上，各家并没有将AI的功能发挥出来。

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大模型成新入口，AI 电商开启想象空间

今年双11，AI电商的密集落地，除了改变了原有的平台体验外，更预示着电商模式可能迎来根本性变革。

淘宝的AI万能搜，京东的京东京言，腾讯元宝宣布接入京东，沃尔玛与OpenAI达成合作，豆包与抖音商城实现深度打通，这些案例不谋而合地指向一个趋势：大模型正从“辅助工具”向“购物入口”转变。

这种转变的核心逻辑在于，大模型的自然语言交互能力能够降低购物的决策门槛。用户无需再面对复杂的商品分类和搜索筛选，只需通过对话表达需求，AI即可完成从需求理解、商品匹配到下单支付的全流程操作。这种“对话式购物”模式，更符合人类的沟通习惯，尤其能够吸引不熟悉电商操作的中老年用户，拓展消费群体边界。

图/AI生成

从商业价值来看，大模型入口能够实现更精准地需求捕捉。传统货架电商的流量分配依赖用户主动搜索，而大模型可以通过日常对话洞察用户的潜在需求，实现“无意图购物”的场景创新。例如，用户在与大模型聊天时提到 “最近睡眠不好”，系统即可主动推荐助眠产品，这种被动式推荐往往具有更高的转化率。

不过，大模型成为主流购物入口仍面临诸多挑战。目前，AI购物的场景定义仍较为模糊，不同平台的接口标准不统一，用户体验存在较大差异；同时，大模型的推荐算法可能导致信息茧房，限制用户的选择范围。这些问题需要行业各方通过技术迭代和标准共建逐步解决。

从长远来看，AI对电商行业的重塑，最终将回归到“以人为本”的内核。人工智能的核心价值不在于技术的炫技，而在于通过技术创新，让购物变得更高效、更便捷、更具个性化，同时帮助商家实现更可持续的增长。

目前的AI电商已经向逐步未来演进，消费端让AI成为每个用户的“专属购物顾问”，能够精准理解用户的偏好和需求，提供全生命周期的消费服务；商家端用AI构建起 “智能经营大脑”，实现从产品开发、营销推广到库存管理的全流程自动化决策。

今年双11的AI盛宴，只是这场技术革命的开端。随着人工智能技术的持续迭代，不仅将改变人们的购物方式，更将重塑商业的底层逻辑。对于平台和商家而言，唯有主动拥抱变化，加大技术投入，聚焦用户价值，才能在未来的竞争中立于不败之地。

参考资料：

天猫2025双十一发布会

京东2025双十一 发布会

国金证券，《电商行业深度报告》

Morketing，《双十一“四大新趋势”》