最近 TikTok 可是忙得脚不沾地！

自从 8 月 TikTok的 CEO 周受资发邮件调整内部部门和负责人，这两个多月里动作不断。

明眼人一看就知道，这是要在年底黑五购物季来临前，在海外电商这块儿好好拼一把，打个漂亮的翻身仗！

这次调整可不是小打小闹，算是近一年多来人事变动的收尾工作。他们把核心的产品团队和安全团队合到一起，组成了新的平台责任团队，直播和电商这两块的负责人也全都换了人。

新上任的两位负责人都在国内做过相关业务，经验特别丰富，而且统一向产品运营负责人支颖汇报。

更有意思的是，美国市场的核心岗位也大换血，原来的本土经理被替换，就连直播下属团队，也从大多是美国人变成了会说中文的华人。

这波操作思路很明确，就是想把国内抖音玩得溜的电商和直播套路，原封不动搬到海外，赶紧把生意做起来，多赚点钱！

之所以这么急着忙活，根源还是销售目标的压力太大。今年 TikTok Shop 一开始定了 1000 亿美元的销售目标，可根据第三方统计的数据，前三季度加起来才完成 440 亿美元，连一半都没到。眼瞅着一年快过完了，黑五就成了他们冲刺目标的关键机会，这也是为啥 TikTok 最近动作频频的原因。

为了加快进度，TikTok 不光换了人，还从国内调来了不少负责大商家的经理，带着国内有实力的商家一起去海外开拓市场。毕竟国内电商竞争太激烈，这些商家也想找新的赚钱路子，正好和 TikTok 的需求对上了。

商家们最直观的感受就是，TikTok 美国区的运营团队变得特别 “实在”，一开口就催着商家多花钱买流量，这风格和国内抖音的千川团队越来越像，满脑子都是怎么提高销售额。

9 月份的时候，TikTok 干了两件大事来提高效率。一件是用 AI 代替人工帮商家做广告投放，推出了 GMVMax 模式。

商家只需要设定好预算和想赚的钱，系统就会自动找潜在客户、分配资源。另一件就是扶持原创短视频，打击那些质量差、抄袭的内容。这两步都是为了让流量能更顺利地变成实实在在的销售额。

可这新模式一上线，商家们却犯了难。小商家曾琳试用了 GMV Max 后发现，销售额没涨多少，花在投流上的钱反而多了不少，算下来可能还亏了，所以她干脆就不用这个模式了。

虽然平台说超过 70% 的商家用了之后销售额涨了 20% 以上，但前期要准备素材、不断试错，这些成本对中小商家来说压力可不小。

大商家也有自己的烦恼。从亚马逊转型过来的周成，专门组建了内容团队，可切换到新模式后，素材成本一下子涨了好多。

以前用 AI 混剪视频，一天能出上百条，现在必须要原创，得找编剧写脚本、请摄影师拍摄，单条视频成本从几十美元涨到了一两千美元。更麻烦的是，找达人合作时，只要视频背景稍微有点像，就会被系统判定为重复内容，花了钱却拿不到流量。

推广新品就更难了。做珠宝生意的程峰发现，GMV Max 对有销量、有回头客的老商品特别友好，可对新品却不待见。对跨境商家来说，新品是维持增长的关键，这种情况让他们特别焦虑。

另外，达人资源也变得紧张起来，一个达人一天能收到好几个商家的合作邀请，可最多只能拍五六条视频，不少商家想花钱买流量都找不到合适的达人。

再加上今年关税调整后，物流成本涨了 20%-30%，商家们没算清楚新的收益账，都不敢轻易加大投入，只能等着黑五看看情况再说。

为了抓住黑五这个重要机会，TikTok 早在 8 月底就开启了黑五活动的报名通道，比往年提前了整整一个月，在所有跨境电商平台里是最早行动的。

和去年重点推直播不同，今年 TikTok 把心思放在了拓展商品种类和吸引商家投流上，还针对美国区的重点商家推出了专属福利，比如给货品补贴、提供流量支持，要是美国区商家开通英国区业务，还有千万美元级别的奖励。

更能看出他们冲业绩决心的是，TikTok 最近在美国新增了情趣内衣这个品类。这个品类销量容易做起来，但之前一直没正式开放，如今在黑五前上线，显然是想多冲点销售额。

有业内人士猜测，他们肯定已经和国内连云港的相关厂家谈妥了合作，毕竟那里是国内最大的情趣内衣生产基地。除此之外，TikTok 还在积极拉拢大商家，专门针对亚马逊年销售额千万美元以上，或是抖音顶级级别的商家推出了新权益，就是希望靠这些大卖家在短时间内把销售额提上去。

现在 TikTok 的员工们也进入了 “战斗状态”。在美国总部，不少员工昼夜颠倒地工作，一边对接美国同事的需求，一边和国内团队同步进度。商家们也憋着一股劲，周成去年定下了今年千万级盈利的目标，可到现在连一半都没完成，他把所有希望都寄托在了黑五上，想靠着这波旺季挽回局面。

结语

TikTok 这 60 天的疯狂冲刺，说白了就是跨境电商圈里的一场 “生死赛跑”。一边是没完成的销售目标压得人喘不过气，一边是商家们在成本上涨和模式变革中举步维艰。从换帅换将照搬国内经验，到押注黑五拓展品类抢商家，TikTok 的每一步都透着 “急于求成” 的迫切。

但跨境生意从来不是简单的复制粘贴，不同国家的文化差异、算法的磨合、商家的适应都需要时间。黑五或许能带来短期的销售额爆发，但想真正在海外市场站稳脚跟，光靠 “猛冲猛打” 远远不够。这场冲刺战不仅考验 TikTok 的应变能力，更揭开了跨境电商 “流量变钱” 的核心难题。未来能不能实现稳定增长，才是对它真正的考验，咱们就拭目以待吧！