来源：新黄河·济南时报

10月27日，沃尔玛中国的人事变动打破了会员制零售行业的平静。前阿里巴巴集团副总裁刘鹏正式接棒山姆会员店业态总裁，直接向中国区总裁朱晓静汇报。这一人事调整距原总裁文安德退休时隔9个月，代理总裁JaneEwing的过渡任期亦将迅速收尾，山姆在关键发展节点的战略紧迫感尤显。

山姆的换帅，本质是外资零售巨头在中国市场的又一次“自我革命”。从麦德龙被物美收购，到Costco本土化遇阻，外资会员店始终面临“国际规则”与“中国实践”的平衡难题。自从“好丽友”等大众商品进入山姆后，“中产不买账”“办会员卡不值”的标签一直未能撕下。山姆引入这位大厂老将后，这场“传统与互联网的联姻”，最终将走向何方？2026年的会员增长数据与业绩整体表现，将成为最直观的答案。

刘鹏的“适配性密码”：横跨线上线下的零售基因

如今的中国会员制零售市场正经历深刻变革。山姆虽以近60家门店、超千亿元营收保持领先，但与此同时，Costco在核心城市加速扩张，盒马不断下沉蚕食零售市场。中研普华最新发布的报告指出，渠道变革已从线下主导到全渠道融合的范式转型，实体零售通过场景重构实现差异化突围，仓储会员店、社区便利店、主题购物中心等业态创新层出不穷。

当行业从“规模扩张”进入“价值深耕”阶段，供应链整合、数字化运营与会员精细化服务成为竞争核心。朱晓静在此次人事变动同时强调的“全球视野+中国洞察”，恰是山姆应对变局的核心诉求。

山姆选择刘鹏，本质是选择了一套“传统零售+互联网”的复合能力体系。其履历中的关键标签，精准匹配山姆当前的战略缺口。

根据公开信息，刘鹏于2015年加入阿里，先后担任天猫国际总经理、天猫进出口业务总裁、阿里巴巴集团副总裁兼B2C零售事业群总裁、淘天集团品牌业务发展中心总裁等职务。

刘鹏的履历，几乎横跨了中国零售行业从传统连锁到电商爆发，再到全渠道融合的三个阶段。在进入阿里之前，刘鹏于1998年至2007年供职于海尔集团，2007年加入苏宁电器分管家电业务，2012年出任麦德龙集团万得城中国采购副总裁，2013年担任好孩子中国商贸集团副总裁。

人事任命背后的战略焦虑：会员制赛道进入“深水区”

在阿里任职期间，刘鹏主导天猫国际引入上万个海外品牌，其中大部分品牌系首次进入中国，这一经历与山姆“全球精选”的核心模式同频，这也是沃尔玛中国最看重的一段履历。

最重要的是，作为国内会员制超市“鼻祖”，山姆续卡率虽保持增长，但其“独家产品”的数量和质量不断被用户吐槽，新中产家庭对“健康化、场景化”的需求升级倒逼服务迭代。

刘鹏在阿里时通过数据洞察推动品类销售额大涨的案例，或将助力山姆突破“网红单品依赖症”。朱晓静强调的“夯实会员为中心的组织能力”，在刘鹏的履历中得到具象化支撑。

山姆进入中国近三十年，在过去几年迅速扩张。本月，山姆的年内新增家门店计划数量已经超额完成，沃尔玛最新财报显示，沃尔玛在中国市场的同店销售增长达23.1%，主要受益于山姆会员店业态及电商业务的强劲表现。

中国付费会员市场规模虽达千亿元，但渗透率仍保持较低水平。山姆若想突破现有会员基数，需下沉至更多非一线城市。刘鹏虽在一线打拼多年，但缺乏更下沉的三、四线城市，甚至是县域市场的一线丰富经验，如何将高线城市的运营模式本土化，考验着山姆的战略灵活性。

会员留存与增长的双重困境：迫切需要重塑会员“价值感”

过去几年，山姆虽保持高速扩张，门店数和会员数不断突破，但也面临“选品同质化”“会员价值感知下降”等质疑。

今年以来，山姆曾因下架多款高性价比商品、引入常见的国产平价品牌而引发会员强烈反弹，多次登上热搜，暴露出山姆在“规模扩张”与“精选调性”之间存在失衡，也为其供应链能力与消费洞察敲响了警钟。黑猫投诉平台显示，截至发稿前，山姆会员店投诉量达到411条，投诉集中在销售瑕疵品、退货退款慢、会员卡绑定等问题。

社交平台上，260元的年基础会费让不少用户质疑其“值不值”：“普通人不建议办理会员卡，大件商品只适合家庭采购，试吃活动也少了，临近过期也不电话、短信通知”，一名广东用户表示，不要冲动消费办卡，“量太大根本吃不完”是消费者的集中关注焦点。

目前，山姆会员仍以“年费分级”为主，缺乏精准分层运营。而近年来各大电商平台针对高净值会员推出专属导购、定制化礼盒等服务，搭配更多的AI算法投入，落地经验充足，阿里老将刘鹏加入后，能否优化山姆的会员分级，提升复购率，是消费者和业内共同关注的焦点。

组织文化的“融合难题”也仍待观察。沃尔玛的“公仆领导”文化与阿里的“敏捷迭代”基因存在天然差异，JaneEwing在任职期间虽搭建了中国团队与国际部之间的协同桥梁，但刘鹏若推动激进数字化改革，可能遭遇传统零售团队的阻力。如何平衡“效率优先”与“稳健经营”，成为首要考验。

刘鹏在零售、互联网行业的“双线基因”，为行业提供了新的解题思路：未来会员制零售的竞争，不再是“谁的全球供应链更强”，而是“谁能把全球能力本土化”，不再是“谁的门店更多”，而是“谁的会员服务更精准”。

目前，山姆的电商业务占比已超过一半，刘鹏若能成功嫁接阿里的数字化能力与沃尔玛的供应链根基，或将为行业树立新标杆，反之，若陷入“战略摇摆”，则可能错失会员制零售的黄金发展期。