“年初用了各种优惠券买了1720元一件的羽绒服，现在不到1400元。”“去年499元买的羽绒服，今年399元就能拿下。”

双十一火热进行中，羽绒服的价格战如期而至。“羽绒服回归正常价”的话题登上社交媒体热榜，消费者的直观感受是：这门生意又开始卷了。

平台数据印证了这种体感。10月18日，抖音启动“双11好物节”，在羽绒服类目投入超1.2亿元补贴；10月21日，天猫开启“抢先购”，波司登、鸭鸭等品牌首日成交额破亿。京东双11战报显示，10月9日至15日，男女中长款羽绒服成交额同比增长180%，运动羽绒服成交额同比增长4倍。

时代周报记者注意到，抖音、拼多多等平台的羽绒服销量也快速攀升，百元羽绒服热销，大众品牌霸榜。星图数据显示，截至10月25日，羽绒服品类以价换量趋势明显，GMV同比增长52%，但平均客单价下降约8%。

在价格战的另一侧，品牌正把竞争延伸到即时零售。李宁、特步、MUJI等服饰企业相继入局，线上线下加速融合。羽绒服的争夺战，也正在从单一的价格竞争，转为价格与速度并行的博弈。

图源：图虫创意

价格战再起，百元羽绒服热销

今年的羽绒服价格战，比往年来得更早。

在淘宝平台上，骆驼、伯希和等国产大众户外品牌的羽绒服销量已达数万件。在拼多多，“波司登官方旗舰店”销量最高的产品为一款售价298.9元的羽绒服，销量超过1.6万件；“鸭鸭羽绒服旗舰店”上，销量第一的轻薄羽绒服售价97.99元，总销量超18.6万件；销量第二的羽绒马甲售价仅66.63元，总销量超过1.6万件。时代周报记者注意到，在该门店里，销售前五名的产品单价均未超过百元。

低价产品重回销量榜首的同时，行业的分化也更加明显。一方面，始祖鸟、加拿大鹅等品牌仍主推中高价新品；另一方面，大众品牌与代工厂型品牌则通过极致性价比抢占份额。10月21日，抖音电商发布双11（10月9日至19日）阶段性品牌销售榜单，大众品牌代表骆驼和鸭鸭表现突出，分别位列运动户外榜和时尚女装榜首。

截至10月29日，羽绒金网数据显示，白鸭绒（90%含绒量，GB/T14272-2021标准）报价达到562.48元/公斤，环比9月底上涨约18%，同比增长5.01%，创近一年高位，明显高于历史平均384元/公斤。原料端高位运行，意味着羽绒服生产成本持续攀升。

图片来源：羽绒金网

来自江苏常熟的羽绒服代工厂从业人士告诉时代周报记者，去年被原料涨价“伤到了”，今年行业内不少工厂在年中就察觉到原料可能上涨。

“我们厂提前半年就开始囤绒了，现在价格确实比那时候高了不少，提前锁货的就有成本优势。”他说。

他进一步解释称，能在年中前就下单囤原料的，往往是有现金流、订单稳定的大厂。“这事儿看着简单，其实要有底气。囤货动辄几百万现金压进去，一旦行情反转，原料积压就是亏损。中小厂可不敢随便赌。”

在他看来，今年的羽绒服竞争比往年更激烈。“大厂有成本优势，小厂拿高价原料，利润更薄，还得跟着卷。原料一直涨，这几年做羽绒服真是越做越难。”

这种结构性的分化正在重塑行业格局，部分品牌通过提前锁货、加速出货维持利润，而更多中小企业则被迫陷入高成本、低售价的循环。

《全球羽绒服市场规模及预测（2025–2032）》报告显示，全球羽绒服市场预计在2025年达到2435.6亿美元，到2032年将达到5554.8亿美元，年复合增长率为12.5%。其中，大众市场预计占比近四成，主要来自注重预算、追求性价比的消费者需求增长。

即时零售抢跑，服饰品牌拼速度

今年的竞争不止于价格。羽绒服品牌正把战场向即时零售前移。

10月20日，李宁宣布正式入驻美团闪购，全国近百座城市的近千家门店同步上线；10月27日，特步正式与天猫开启即时零售合作，天猫官方旗舰店新增闪购入口，接入全国2500家直营门店商品，其黑金羽绒服、羽翼冲锋衣等冬季新品同步上线淘宝闪购。

即时零售的比拼，成为服饰行业的新焦点。比的不只是价格，还有谁能更快送达。MUJI无印良品中国区副总裁庄雅妙此前曾透露，新财年公司已整合EC与即时零售部门，“通过融合的运营管理，进一步推动线上线下高效协同，为消费者提供覆盖多元场景需求的服务体验。”

即时零售的增长，也与消费行为的变化有关。在北京从事户外服饰零售的从业者告诉时代周报记者，今年羽绒服销售节奏与往年不同。旅游出行恢复后，越来越多消费者是“到了目的地才买”。“很多南方客人临时进店，是因为北京降温太快。”

这类应急型购买行为正成为即时零售的新增长点。门店一方面跟着平台做满减和补贴，另一方面也在加快周转，增加轻薄款、马甲款，配置热门码数，甚至培训店员参与直播讲解。

“现在的优惠基本都和平台节奏绑定，平台有活动，我们马上改价。”他表示，“如果明年这种买法越来越普及，更多商家进来，价格又要开始新一轮的竞争了。”

多名从业人士均认为，即时零售的出现，让羽绒服这门季节性生意出现新的变量：价格仍是关键，但速度正成为新的竞争维度。