图源：视觉中国

近期，关于京东在“双十一”期间对商家采取高压定价策略的传闻在社交网络上发酵。有网传的商家聊天截图显示，“美的集团因价格问题遭京东罚款500万元”。

针对传闻，10月30日，京东方面回应媒体称，近期“京东对美的巨额罚款”、“京东二选一”等为不实信息，“上述谣言是因为京东要求在自己平台上的售价不能高于其他平台，引发与抖音直播间之间的价格竞争而产生的。美的等品牌在京东平台销售量很大，京东要求在自己平台上的售价不能高于其他平台，这种做法是确保销量大的平台价格具有竞争力。”

更早之前，京东曾表示：“为保障消费者权益，针对部分同款商品供应商给京东用户的价格更高情况，我们坚决维护用户价格权益，也对这种不诚信的行为坚决采取供应链优化及治理措施。”

抖音电商内部人士则回应表示，“京东限制商家使用抖音的‘双十一’优惠券，禁止他们参与抖音‘双十一’促销活动，无疑已经构成了‘二选一’。”

作为核心方之一，美的集团也作出回应称：“网络上相关提及美的的文章均为不实信息。”

这场定价风波的背后，恰恰是第17个“双十一”存量竞争愈发激烈的缩影。

今年双十一大促打破传统节奏，各大平台纷纷“抢跑”。京东和抖音均在10月9日便启动大促，淘天、快手、小红书也均在10月中旬入局。

以“首发选手”之一京东为例，其整个大促周期将一直持续至11月14日共37天，分为预热期（10月9日0点-20点）、活动期（10月9日20点-11月11日24点）和返场期（11月12日0点-11月14日24点）三个阶段。

“抢跑”背后，为迎合消费趋势，平台们也纷纷简化规则、创新玩法。

京东取消了预售环节，直接现货开卖，主打“官方直降”，京东官方联合商家在京东价基础上优惠立减5%-20%，部分商品低至1折，还推出八大“惊喜日”等活动；抖音推出“立减折扣”“一件直降”“消费券”等优惠活动，立减优惠力度为15%及以上；淘宝保留了官方立减、单品直降等玩法，还将淘宝直播红包福利作为今年双十一的重头戏；小红书则首次在双十一推出“重点单品”频道曝光机制，入选商品将入驻“限时补贴”固定频道，获得全场景流量加持。

虽然行业争议不断，但各平台披露的初期销售数据依然可圈可点。

根据京东方面披露的数据，截至10月14日，涵盖海尔、美的、TCL、海信、源氏木语、科沃斯在内3000多个家电家居品牌成交额同比增长超100%；家电家居重磅新品成交额同比增长超4倍。

截至10月20日18时，超5.2万个品牌在京东的成交额同比增长超300%，超3300个品类成交额同比增长超100%。消费电子产品保持增长优势，家电家居超2000个品牌增长超100%；服饰、美妆、运动等方面超200个品类成交额增长同比超300%。

天猫方面数据显示，10月20日晚8点，2025天猫双11正式开卖，首个小时，80个品牌成交破亿，30516个品牌成交翻倍，均超去年开卖首日。美妆品牌领跑，爆发速度比去年更快。家电家装家居方面，开售首小时，海尔、美的、源氏木语、石头等品牌迅速破亿。

10月20日，抖音电商公布“双11”大促第一阶段数据显示，目前，超过4.1万商家通过直播实现销售额同比增长500%，店播销售额破亿元的商家数量同比增长900%。销售额破亿元的商品数量同比增长240%，超过10万个商品的直播销售额同比增长300%。

小红书最新数据显示，双11开启48小时内下单购买人数同比增长77%，48小时内交易订单数同比增73%，销售额破100万的商品数量同比增长155%。双11开启首周，10月11日至17日，成交额破千万的商家和买手数量同比增长到去年的2倍，成交额超过百万的商品数量也同比增长2倍。在大盘整体业绩亮眼的同时，女装、珠宝文玩、美妆、户外、生鲜等各细分垂类也有较大增长。

如今，双十一赛程已然过半，各大平台的竞争焦点正从初期的价格博弈转向更深层的体验较量。在消费者热情经历了第一波集中释放后，如何在接下来的后半程中维系热度、激发新的消费动力，成为摆在所有玩家面前的考验。在这场围绕价格、流量与渠道的博弈中，各方接下来的应对策略，或将成为今年电商行业走向的关键。