书籍《消费者行为学——购买、拥有与存在（第14版）》

[美] 迈克尔·所罗门 克里斯泰尔·安东尼娅·拉塞尔 著

责编| 柒 排版| 沐言

第 9251 篇深度好文：5973字 | 11 分钟阅读

在当下的营销领域，“影响者带货”早已不是新鲜事。

小红书一篇种草推文报价可高达几十万，素人微影响者凭借精准粉丝群体创造的转化率甚至超过明星，这种“一人发声，万人跟风”的现象，本质上是口碑传播在数字时代的升级演变。

迈克尔・所罗门在其新书《消费者行为学——购买、拥有与存在（第14版）》中，以大量真实案例和严谨研究，揭开了口碑传播的神秘面纱。

从每周四不胫而走的肯德基“疯狂星期四”广告文案，到火遍大江南北的胖东来网红月饼，再到火爆全球、一娃难求的Labubu，每一个现象背后都藏着群体心理与社交网络的深层逻辑。

一、善用“回声”宇宙

不被热度反噬

在营销语境中，“热度” 是指消费者对产品或服务自发形成的高关注度与讨论度，它像一场无需付费的“全民广告”，却也可能成为摧毁品牌的“舆论风暴”。

1.病毒式营销：让小众产品走进大众视野

正面热度能让小众产品快速触达大众。

香港银辉玩具的 Picoo Z 玩具直升机，初期毫无名气，因一位芝加哥技术人员在 YouTube 分享测评视频，两周内带动 15 位朋友购买并发布衍生视频；

在线零售商随后添加购买链接，数月内相关视频超数百个，观看量破 100 万，谷歌搜索量超 10.9 万次，成功从小众玩具变为热门礼物。

为什么正面热度能有如此强大的爆发力？核心在于它构建了研究人员所说的 “回响的回声宇宙”—— 品牌信息在企业传播、新闻媒体和用户生成社交媒体之间形成闭环反馈。

让消费者从被动接收者变成主动传播者，一对一的对话升级为一对多的扩散，信息在不断分享、转发中反复 “回响”，最终形成 “全民讨论” 的效应。

2.负面口碑：一句话也能让品牌塌房

遗憾的是，热度并非总是朝着积极方向发展。当讨论转向负面时，它会变成一把锋利的双刃剑，对品牌造成难以挽回的伤害。

所罗门指出，消费者对负面口碑的重视程度，远高于正面评价，尤其是在考虑购买新产品或服务时，人们更倾向于关注负面信息，并且会主动将糟糕的体验分享给更多人。

Abercrombie & Fitch 品牌就曾因负面热度陷入品牌危机。

该品牌首席执行官在一次采访中表示，只希望“酷炫”和“受欢迎”的孩子穿着自家服装，这番言论在推特上引发了激烈的批评风暴。

原本可能被忽视的个人言论，在社交媒体的放大下，演变成大型品牌塌房现场，品牌口碑一落千丈。

负面热度的破坏力，还源于信息传播中的“失真效应”。

英国心理学家弗雷德里克・巴特利特发现，信息在传递过程中会不可避免地发生变化：人们会根据自己的认知模式，对信息进行 同化—— 要么“削平”（简化结构，省略细节），要么“锐化”（夸大突出细节）。

比如，当最初有人传播 “某品牌菜品是预制菜”之后，经过多次传递，可能会变成“该品牌所有菜品都是预制菜”，负面信息在“失真”中被不断放大，最终对品牌造成毁灭性打击。

二、社交网络

口碑传播的主战场

在数字时代，社交网络是口碑传播的主战场。

无论是线下的粉丝见面会，还是线上的“抖快红”，每一个社交场景都是信息流动的通道。

所罗门在《消费者行为学（第14版）》中说道，通过对社交网络结构、联系强度及信息瀑布效应的研究，为我们揭示了“正确利用社交网络”的核心策略——不是盲目追求流量，而是理解人与人之间的连接逻辑，让信息自然流动。

1.社交网络的基本盘：节点、联系与信息流

要利用社交网络，首先要理解它的构成要素。

社交网络是由一组具有社会相关性的“节点” 通过一种或多种“关系”连接而成的系统。

其中，“节点”是网络成员，“关系”则是节点之间的连接——这些连接可能源于共同的爱好、家人关系、职业联系，或是相同的从属群体。

以大学校友会为例，这就是一个典型的社交网络：

每一位校友都是 “节点”，校友之间的 “同学关系”“同行关系”“同乡关系” 等，都是“联系”；

校友会组织的线下聚会、线上分享的就业信息、校友企业的合作资源等，则是在节点之间流动的“信息流”。

信息流是社交网络的核心价值所在，它指的是网络成员之间资源、信息或影响力的交换与传递。

在小红书平台上，你分享的生活日常、对餐厅的评价、旅行照片与视频；在微信朋友圈里，朋友转发的文章、点赞的动态；

在抖音上，用户发布的产品测评、创意短视频 —— 这些内容都属于信息流的范畴。

当你在社交平台发布内容时，本质上是在激活网络中的信息流动，让信息从 “你” 这个节点，传递到与你有联系的其他节点。

2.警惕信息瀑布：利用从众心理，也要避免盲目跟风

在社交网络中，信息传播往往会出现“信息瀑布” 效应 —— 一条信息引发一系列互动，就像雪崩一样，让越来越多的人跟风参与。

信息瀑布的本质是从众心理的体现，人们会根据他人的选择来做决定，而不是基于自己的真实偏好。

对营销人员来说，信息瀑布是一把双刃剑：

一方面，它可以帮助品牌快速破圈，只要让产品在早期获得一定的初始热度，就能引发后续的跟风购买；

另一方面，它也可能导致非理性传播，如果品牌过度依赖“从众心理”，而忽视产品本身的质量，最终会因“口碑反噬”失去消费者。

三、意见领袖和影响者

口碑传播的关键人物

在口碑传播的链条中，总有一些 “关键人物” 扮演着核心角色：他们可能是社区里的 “意见领袖”，也可能是社交媒体上的 “影响者”。

这些人虽然数量不多，却能撬动巨大的传播能量：

他们是口碑传播的“放大器”，能够将品牌信息快速传递给更多人；

同时也是品牌与消费者之间的 “桥梁”，帮助品牌建立信任，降低沟通成本。

1.意见领袖：社区里的 “隐形权威”

意见领袖是指“对某些产品有深入了解，且其建议能被他人认真对待的人”。他们不是传统意义上的名人，却在特定社群中拥有“隐形权威”。

比如，一个小镇上被众多居民提及的 护肤达人，一个女生联谊会中大家都咨询的时尚顾问，或是一个社区里推荐餐厅的美食爱好者。

凡士林在推广一款乳液产品临床疗法时，就通过追踪推荐来源找到了意见领袖。

公司代表在阿拉斯加科迪亚克小镇免费赠送产品，要求接受者说出“是谁推荐了这款产品”，最终发现了一位被许多镇民提及的女性 —— 那么她就是当地的意见领袖。

通过与这位意见领袖合作，凡士林成功打开了小镇市场 —— 因为她的推荐，比任何广告都更有说服力。

但需要警惕的是，有些人会夸大自己的影响力，而真正的意见领袖可能不会主动承认。

因此，确定一个人是否是真正的意见领袖，还需要结合“行为追踪”（如观察其在社群中的发言频率、被他人引用的次数）来综合判断。

2.影响者：数字时代的“流量引擎”

随着社交媒体的兴起，“影响者”成为口碑传播的新主角。

与传统意见领袖不同，社交媒体影响者依托数字平台，拥有更广泛的“粉丝网络”，且影响力可以跨越地域限制，如今，美国企业每年花费约 40 亿美元用于影响者营销。

所罗门在《消费者行为学（第14版）》中根据粉丝数量将社交媒体影响者分为四类，不同类型适合不同的品牌目标与预算：

① 超级影响者

粉丝数量超过100万，通常是名人或超级网红。

他们适合预算充足的大众市场品牌，能快速提升品牌知名度，但成本极高且粉丝群体庞大但精准度较低，可能存在“粉丝活跃度不足”的问题。

比如，一条超级影响者的赞助帖，点赞量高但评论互动少，难以形成深度口碑传播。

② 宏观影响者

粉丝数量在10万-100万之间，通常是在特定领域有一定知名度的“准专家”，如美妆领域的头部博主、科技领域的专业测评人。

他们的优势在于“精准度与影响力的平衡”，既能覆盖较大规模的目标人群，又能凭借领域专业性建立信任。

③ 微观影响者

粉丝数量在1万-10万之间，多为垂直领域的爱好者，如专注于小众香水的博主、户外露营装备的分享者。他们的核心价值是“高互动率与强信任度”。

粉丝群体小而精，博主与粉丝之间的距离感更近，更像是朋友推荐而非商业推广。

研究表明，微观影响者的内容互动率（评论、转发、私信咨询占比）是超级影响者的 3-5 倍，且粉丝对其推荐的接受度更高。

④ 纳米影响者

粉丝数量少于1万，甚至可能只有几百人，通常是普通消费者中的活跃分子，如经常分享穿搭的上班族、喜欢记录美食的学生。

他们的优势在于“极致的精准度与真实感”，粉丝多为身边的朋友、同事或兴趣相投的网友，推荐内容更具“生活化”和“可信度”。

对小型品牌或初创企业来说，纳米影响者是性价比最高的选择：

一方面，合作成本极低（甚至可以用产品置换）；

另一方面，纳米影响者的推荐能直接触达核心目标人群，且容易引发熟人跟风。

需要注意的是，选择社交媒体影响者时，不能只看粉丝数量，还要关注粉丝质量和内容契合度。

所罗门在新书中提醒我们，虚假粉丝和内容脱节是影响者营销的两大陷阱：

有些影响者通过购买僵尸粉提升粉丝数量，但这些粉丝不会产生任何互动或购买行为；

有些影响者虽然粉丝量大，但推广的产品与自身内容领域完全无关（如健身博主推广奢侈品包包），会让粉丝觉得“违和”，进而质疑推荐的真实性。

3.代理消费者：促进成交的关键一步

随着影响者营销的成熟，“代理消费者”这个新概念被逐渐关注。

代理消费者指的是“代表他人进行消费决策或提供消费建议的人”，而社交媒体影响者本质上就是“数字时代的代理消费者”：他们代替粉丝体验产品，并将体验转化为可参考的建议，帮助粉丝降低决策成本。

影响者能成为“有效代理消费者”，关键在于满足两个条件：

一是专业性，即对产品有深入了解，能提供有价值的信息；

二是利他性，即推荐动机看起来是为粉丝着想，而非单纯为了赚钱。

对品牌来说，与影响者合作的本质是“借用其代理消费者的身份”，为品牌建立信任背书。

但要注意的是，代理消费者的信任度是脆弱的。一旦影响者出现“虚假宣传”“过度商业化” 等问题，不仅会失去粉丝信任，还会连累品牌形象。

比如，某美妆影响者被曝光收钱推荐劣质产品之时，其合作的品牌也随之遭到粉丝抵制，销量大幅下滑。

因此，品牌在与影响者合作时，需要建立长期合作思维，而非短期流量思维：与其找10个只合作一次的影响者，不如找1-2 个价值观契合、专业度高的影响者长期合作，让他们成为品牌的“长期代理消费者”。

四、口碑传播的启示

让消费者从被动变主动

读完新书中关于“口碑传播”的关键内容，我们不难发现，口碑传播不是偶然发生的奇迹，而是“可设计、可引导、可管理” 的营销行为。

无论是正面热度的打造、社交网络的利用，还是意见领袖与影响者的合作，核心都是围绕“人” 的心理与行为逻辑，让消费者从“被动接收” 变成 “主动分享”，让品牌信息从“广告”变成“话题”。

基于书中的研究与案例，我们可以总结出以下四条实战启示，帮助品牌将口碑传播的理论转化为实际效果：

1.打造“可分享的内容”：让产品自带传播基因

正面热度的核心是“消费者愿意分享”，而要让消费者分享，就需要打造“可分享的内容”—— 这里的“内容”不仅指广告文案，还包括产品本身的设计、使用体验、视觉呈现等。

比如，瑞幸“酱香拿铁”的“可分享点”是“人人都有机会喝得起真茅台”，消费者分享照片到社交平台能获得“品味认同”。

打造“可分享的内容”，需要抓住消费者的“社交需求”：人们分享内容，本质上是为了塑造自我形象、获得他人认同、融入某个群体。

因此，品牌在设计产品或营销活动时，要思考：消费者分享这个内容，能满足什么社交需求？

比如，Lululemon主要塑造“健康生活方式”“做自己”“热爱运动”的消费者标签，能向他人传递自身对于高品质生活的追求，进而获得“价值观认同”，这种基于社交需求的设计，能让产品自带“传播基因”。

2.构建多平台信息流：让信息流动起来

社交网络的核心是“信息流”，而要让品牌信息有效传播，就需要构建多平台信息流，让信息在不同社交平台之间流动起来，覆盖更多目标人群。

构建多平台信息流，需要注意平台特性与内容适配：不同社交平台的用户群体和内容偏好不同。

比如，小红书用户更关注“真实体验”，抖音用户更关注“趣味性与实用性”。因此，品牌在不同平台发布的内容，要符合平台特性，避免一刀切。

以下是几个主流平台的特性与内容适配建议：

① 小红书

用户以年轻女性为主，偏好 “真实体验”“实用干货” 类内容，如产品测评、穿搭教程、旅行攻略。品牌在小红书发布内容时，应注重场景化与细节感。

例如，推广一款口红，不能只说“颜色好看”，而应分享“日常通勤涂的效果”“搭配什么妆容”“持久度如何（喝水是否沾杯）”，用真实体验打动用户。

② 抖音

用户群体广泛，偏好“趣味性”“短平快”“实用性” 的内容，如创意短视频、30 秒教程、热点话题互动。品牌在抖音发布内容时，需抓住“前 3 秒吸引力”。

例如，推广一款扫地机器人，可通过“10 秒对比清洁前后效果” 的短视频，快速展示产品核心优势；或结合热门 BGM、挑战赛，让内容更具传播性。

③ 微信

包括朋友圈、视频号、公众号三大场景，用户更关注“熟人动态”“深度内容”“私域互动”。

品牌在微信生态内传播时，可通过“朋友圈软植入”（如用户分享的产品使用感受）、“视频号场景化内容”（如品牌故事、产品制作过程）、“公众号深度文章”（如行业洞察、用户案例），构建“私域 + 公域”的联动传播，加深用户对品牌的认知。

3.分层运营：让影响者各尽其责

意见领袖与社交媒体影响者是口碑传播的“关键节点”，但不同类型的关键节点，作用不同，需要“分层运营”。

比如，超级影响者适合品牌知名度提升，可以在品牌新品发布、重大活动时合作，快速吸引大众关注；

宏观影响者适合品牌认知深化，可以通过“深度测评”“场景化使用”等内容，让消费者更了解产品的优势；

微观影响者适合口碑扩散，可以通过 “真实体验分享”“身边人推荐” 等方式，带动小规模的跟风购买；纳米影响者适合本地市场渗透，可以针对特定区域的目标人群，进行“精准触达”。

4.建立“负面口碑应对机制”：让危机可控可解

负面热度的破坏力巨大，因此，品牌需要建立“负面口碑应对机制”，在危机发生时快速反应，降低损害。所罗门指出，应对负面口碑的核心是“及时性、真诚性、解决导向”：

① 及时性：负面信息在社交网络中传播速度极快，品牌需要在危机发生后的 “黄金 4 小时” 内做出回应，避免信息扩散。

② 真诚性：回应负面口碑时，要避免 “推诿责任”“敷衍了事”，而是要 “坦诚面对问题”。

③ 解决导向：回应负面口碑后，要拿出 “实际解决方案”，并及时向消费者反馈进展。

迈克尔・所罗门在书中写道：“口碑传播不是关于产品的传播，而是关于人的传播 —— 是人与人之间的信任、认同与分享。”

在数字时代，社交网络让“人与人的连接”变得更便捷、更广泛，但口碑传播的本质从未改变：

消费者不会因为广告多而购买，却会因为朋友推荐而尝试；

品牌不会因为流量大而长久，却会因为消费者认可而持续。

*文章为作者独立观点，不代表笔记侠立场。