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传闻已久的杭州直播新规终于落地。

近日，杭州市司法局、杭州市上城区司法局和杭州市钱塘区司法局发布关于公开征集《直播电商产业合规指引》（下称《指引》）意见建议的公告。

新京报贝壳财经记者注意到，这一规定对直播带货行业划出多条红线，包括不得高薪挖人、虚构数据、片面对比等手段恶性竞争，以及直播电商从业者应严格把控直播商品的质量，强化对直播选品、直播卖点等环节的审核把关。此次规定还剑指价格问题——直播电商从业者不得要求商家签订“最低价协议”，或采取其他排除、限制竞争的协议、决定或者协同行为，但依法不构成垄断协议的除外。

多位接受新京报贝壳财经记者采访的专家表示，《指引》相当于对现有规范进行汇总和分类，具有一定实操性，明晰行业主体对合规问题的认识，实现针对性自纠自查，利于良性营商环境形成，但也只是一部地方性规范。

列出责任与义务清单，避免从业者踩雷

《指引》为行业主体在合规问题的具体操作方面提供参考。

浙江泽大律师事务所律师马恺浓表示，《指引》从不同的合规方向列明要点，设置风险等级并标注，提示行业主体现实中触犯合规问题较多的地方，“但它不是说每个部分都讲得那么细，只是把它认为重点的、比较值得注意的部分整理出来”。

商务部研究院电子商务研究所副研究员洪勇则认为，与已有法规相比，《指引》的规定更具体细致。

当前电商直播相关的法律规范较为分散。马恺浓表示，《指引》第一条就表明自己在现有相关法律法规、规章及其他规范性文件的基础上制定而来。“它总结这些内容，列出一个单子，告诉你哪些能做哪些不能做，你的责任和义务分别是什么。对照这个清单核查自己的问题，然后改正，从而形成一个良性的直播营商环境。”马恺浓说。

“有些主体可能只知道直播电商的专门规范，不了解其他相关立法，可能就会踩到雷区。”中国传媒大学文化产业管理学院法律系主任郑宁说道。

在专家看来，《指引》没有直接法律效力，主要对企业行为起到引导作用，也具有一定的宣传和教育意义。“注释里特别标注法条依据的地方，可以适用相应的刚性法律规定。”郑宁说。

提倡建立合规机制为亮点，鼓励直播电商配备合规员

当前直播电商合规机制尚未存在统一标准。“它给当前电商直播合规机制建设提供大致方向，也为企业的具体操作提供针对性指引。”郑宁认为，《指引》另一亮点在于提出合规机制建设，使直播电商企业得以更好预防合规风险。

据郑宁解释，《指引》第四十条至第四十二条分别对事先审查及预防、事中监测和事后应对及追责进行规定，涵盖合规机制全过程；第四十三条也鼓励企业配备合规员，建立内部合规激励机制，“这四条规定的具体事项也涉及合规机制目前所涵盖的内容”。

根据《指引》第四十三条，直播电商从业者可结合自身实际情况，设置专职合规员岗位，或聘用律师、学者等外部专业人士。

“合规员还是挺重要的”，马恺浓也表示关注《指引》对合规员的规定。她认为，《指引》在规定合规机制尤其是事前部分时，涉及较多专项内容，这对企业来说有一定的实操难度。她以第五项到第七项为例说明，自有知识产权保护机制、数据分类分级制度和平台规则库，各自都属于一个专项，“这些不是一两句话就能完成的事情，一般人很难做到”。她表示，合规制度整体建设应该由专业人员帮助企业完成，因此可能成为律师新的业务方向。

建立合规机制能够帮助企业更好预防合规方面的风险。郑宁以“企业合规不起诉制度”为例解释称，企业建立健全相关机制后，一旦发生控制能力范围之外的合规风险，也可以对企业进行相应的免责或减轻整顿。“民事侵权责任承担以过错为前提，这种情况下企业主观过错比较轻，或可能被认为没有过错。”郑宁说。

此外，马恺浓认为《指引》对数字人直播规定也较为新颖，“目前还没有专门针对数字人主播的规定”。她强调，数字人属于生成式人工智能范畴，虽然国家网信办今年7月联合发布了《生成式人工智能服务管理暂行办法》，但这属于“对所有生成式人工智能的规定，没有单独把数字人单独列出来”。

贝壳财经记者看到，《指引》在主体合规和知识产权合规部分都提到有关数字人直播的内容，其中，第六条规定直播电商从业者使用数字人主播的，应确保获得相关权利人充分授权，并在直播间添加显著标识；第二十八条规定，直播电商从业者应与服务商明确数字人主播相关知识产权及其他合法权益的归属。

杭州主播约5万人，新规对解决合规难有示范作用

马恺浓表示，直播电商领域的合规问题仍比较严峻，“大家都不太注重合规问题，我遇到很多客户都是出了问题才找律师”。

今年双十一，直播带货也成为风暴中心，头部主播李佳琦卷入不正当竞争、虚假宣传风波。10月24日，某平台采销人员在朋友圈暗指李佳琦存在“二选一”之嫌，当晚李佳琦关联公司美ONE与海氏品牌“底价协议”细则被曝光。同日，打假人王海发布视频称李佳琦直播间所卖的“鸳鸯金楼”和田玉项链为假货。

“一方面是因为某些从业者缺乏诚信和道德观念，另一方面也是因为当前电商法规存在漏洞和不足之处。”洪勇称。郑宁则表示，我国《反不正当竞争法》《反垄断法》等法律法规对上述乱象已有相关规定，杭州这次对电商直播行业不正当竞争行为的规范没有超出原有法律范围，“就看怎么执行”。

马恺浓认为，解决直播电商“合规难”需要政府部门参与，“像这部规范一样，告诉从业人员不能只关注带货，要知道行业有法律规定，要做合规的事”。另外她认为，还需要设立专门的直播电商行业协会，发挥协会联合从业者的作用，“大家还是有点自己做自己的感觉，因为更多依靠平台，以为只要搞懂平台规则就行”。

郑宁和马恺浓都认为，尽管这一规定仅在杭州内有效，但杭州作为“电商之都”发布了一部相对集成且具有操作性的规范，能够对全国直播行业起到示范作用。据浙江省商务厅2月监测数据，杭州有综合类和垂直类头部直播平台32家、主播近5万名，直播相关企业注册量超5000家。

上海汉盛律师事务所高级合伙人李旻认为，杭州此时推出电商规范征求意见稿，使从业者在双十一期间能够更好地遵守法律法规，避免价格欺诈、虚假宣传等违规行为，提升行业的整体形象和信誉度。

新京报贝壳财经见习记者 韦英姿 编辑 王进雨 校对 卢茜