在国补效应逐渐减弱、传统电商流量见顶的大背景下，京东试图用高频的外卖业务来带动整个平台活跃度。为了这场仗，刘强东亲自下场送外卖、站台卖酒。

文 | 啸 天

京东集团交出了三季度财报。

数据显示，京东三季度实现营收2991亿元，同比增长14.9%，延续了2024年四季度以来连续四个季度的双位数增长态势。然而，这份亮眼成绩单背后，却潜藏着巨大的隐忧。

尤其是大举进军的“新业务”板块。新业务板块的营收同比暴涨213.7%至155.92亿元，但经营亏损却达到创纪录的157.36亿元。将时间线拉长至今年前九个月，京东新业务累计亏损已达318.4亿元。一换算，刘强东每天醒来，就要亏掉1.16亿元。

在国补政策效应逐渐减弱、传统电商流量见顶的大背景下，京东试图用高频的外卖业务来带动整个平台的活跃度。为了这场仗，刘强东不惜亲自下场送外卖、站台卖酒。

然而，巨额投入目前仍未换来回报。在这场关乎京东未来的押注中，刘强东是否正将这家互联网巨头推向未知的深渊？

外卖“吞金兽”，日均亏损1.16亿

京东对外卖业务的执念，始于今年年初。

2月，京东正式官宣进军外卖领域，这是刘强东回归一线后最重要的战略决策之一。然而，仅过去不到9个月，这项业务就在财报表留下了个大窟窿。

回顾今年前三季度，京东新业务（主要包含外卖业务）的亏损越来越大。一季度亏损13.27亿元，二季度随着“外卖大战”全面爆发，亏损额飙至147.77亿元；到了三季度，即便补贴力度有所退坡，亏损依然高达157.36亿元。

318.4亿元的累计亏损，几乎吞噬了京东核心零售业务辛苦赚来的大部分利润。三季度，京东集团经营利润罕见出现了10.51亿元的亏损。若非投资收益、利息收入等非经营性项目的“输血”，京东的净利润恐怕早已“裸奔”。

刘强东为何要如此执着于外卖？

核心逻辑是刘强东对“流量”的极度渴求。在互联网流量红利见顶的当下，传统低频电商业务已难以维持高增长。外卖作为典型的高频消费场景，被京东视为撬动用户活跃度、反哺低频零售业务的关键杠杆。

深层焦虑可能来自“国补”政策的退坡。过去一年，“国补”为京东优势的电子产品类提供了强劲的增长动力。但随着政策效应边际递减，京东亟需找到新增长引擎来填补空缺。

京东走了一步“提前量”，试图通过高频的外卖业务来构建一个新的流量入口。

为了打赢这场仗，京东几乎动用了所有资源。不仅投入了数百亿补贴资金，刘强东更是亲自披挂上阵。今年4月，一张刘强东骑着电动车送外卖的照片在网络上疯传，这位互联网大佬试图用这种“反差感”，向外界传递京东做外卖的决心。

从数据上看，这种策略确实带来了用户增长。财报显示，三季度京东季度活跃用户数和购物频次同比增长40%以上。QuestMobile的数据也印证了这一点：9月，京东月活跃用户同比增长14.8%，在头部综合电商平台中位列第一。

然而，这种“烧钱换增长”的模式是否可持续？

三季度，在外卖业务巨亏157亿元的情况下，京东商品收入的增速却从二季度的20.7%回落至10.5%。这意味着，尽管外卖带来了流量，但并未像预期那样高效转化为零售业务的销售额。

“烧了150多亿，却只换回了一点点增长。”这种投入产出比，让市场不得不对京东的外卖战略打上巨大的问号。

焦虑的刘强东：亲自送外卖、卖酒

除了京东在外卖战略上激进突围外，刘强东的频繁曝光，也暴露了自身发展的焦虑。

2024年，刘强东在内部会议上痛批过去五年是京东“没有创新、没有成长、没有进步”的五年。带着“二次创业”的决心，他重新杀回了一线。

2025年，我们看到了一个“无处不在”的刘强东。他不仅骑车送外卖，还穿着“猪猪侠”T恤在街头推广。他现身品酒会，亲自讲解葡萄酒知识。在七鲜小厨的直播间里，他还亲自下厨炒菜。

这种“现场主义”的管理风格，确实在一定程度上激活了京东的组织战斗力。内部人士透露，刘强东每周亲自参与零售、物流等板块的日会，关注商品、价格、服务等每一个细节。他甚至在此前的内部培训中讲到声带撕裂。

企业家的个人努力，并不总是直接转化为业绩增长。

从前三季度的整体表现来看，刘强东交出的答卷并不尽如人意。虽然营收保持了增长，但净利润的连续腰斩（二季度下滑51%，三季度下滑55%）却是不争的事实。

更严峻的是现金流的恶化。今年前三季度，京东经营活动现金流净额从去年同期的正向332.04亿元，骤降至负向18.88亿元。这一指标的恶化，直接反映出新业务对公司资金链的巨大消耗。

在刚过去的“双十一”大促中，京东虽然宣布成交额再创新高、下单用户数增长40%，但市场的体感却并非如此热烈。随着“双十一”战线不断拉长、玩法日益复杂，消费者对于大促的疲劳感正在加剧。

有声音甚至质疑，京东“双十一”期间的数据可能存在“水分”。不少消费者发现，大促期间的价格并未比平时优惠多少，甚至出现了“先涨后降”的套路。这种信任的消耗，对标榜“正品低价”的京东来说，是一种隐形损失。

京东在多元化业务上的四面出击，也显得有些杂乱无章。

除了外卖，京东还涉足了酒旅、国际电商、汽车销售甚至预制菜等多个领域。豪掷26亿美元收购德国电子零售商Ceconomy、收购香港佳宝超市、联合车企卖车……这一系列动作看似热闹，但至今尚未形成清晰的协同效应，反而给人一种“病急乱投医”的观感。

在财报电话会上，京东CEO许冉向市场传递信心。她表示，国补政策虽然短期内拉高了基数，但更长远的意义在于推动了行业升级。对外卖业务，她强调目标是打造可持续发展的商业模式，既追求单量增长，也会逐步释放规模效应。

资本市场似乎并不买账。财报发布后，虽然京东股价在美股盘前微涨，但2025年来其股价跌幅接近10%，远远跑输大盘。相比之下，老对手阿里巴巴在AI概念的推动下，股价涨幅接近一倍。

对刘强东而言，“二次创业”注定不会轻松。在外卖这个无底洞面前，他需要向市场证明，京东不仅有烧钱的勇气，更有赚钱的能力。否则，那个曾经的“电商帝国”，可能会在无休止的亏损扩张中，逐渐迷失方向。