杭州西湖 图源：图虫创意

不愁卖的杭州豪宅，如今也开始“撒网捕鱼”了。

近日，杭州多个高端楼盘启动渠道分销和全民营销，其中不乏总价千万级的豪宅项目，为了加速去化，更有楼盘不惜重金求客。市场消息称，这些项目中，分销佣金最高达到20万元/套，全民营销最高可获8万元奖励。

多名杭州房产中介向时代财经证实了这一情况。房产中介李明透露，目前杭州主城区总价1000万以上的住宅项目中，启动分销的占比不到50%，“但相比10月份之前，确实多了不少。”

渠道分销指的是开发商将楼盘的部分或全部销售任务，委托给第三方销售机构或中介渠道进行销售，并按成交结果向开发商收取佣金；全民营销一般指开发商鼓励社会公众向楼盘推荐客户，成功促成交易后给予推荐人相应奖励，但豪宅领域的“全民营销”，更多是指高净值人群之间的转介，或豪宅项目之间的客户互荐。

渠道分销与全民营销在刚需楼盘中较为常见，但在高端尤其是豪宅市场，这类做法向来罕见。为了维护项目的稀缺调性，豪宅往往倾向通过圈层活动与口碑传播来精准触达目标客群，而非通过中介渠道或全民营销迅速走量。

资深豪宅销售林翰表示，在常规的认知当中，“除非最后不好卖，豪宅项目才会启动渠道”。

今年上半年，杭州买家仍在加速入市，新房摇号甚至多次出现“拼社保”的名场面，即便千万级豪宅也是一房难求。而此番转向，与过往多年屡屡上演的“万人摇”抢房盛况形成强烈反差。

曾被有钱人围猎的杭州豪宅，如今也不好卖了？

豪宅扎堆入市，开发商重金抢客

多名杭州房产中介告诉时代财经，多个高端楼盘推出了丰厚的佣金及奖励额度。其中，位于杭州主城区上城的某千万级豪宅项目，分销佣金高达20万元/套。而该项目在今年首次开盘时，曾因报名人数远超房源数量而触发摇号机制。

李明坦承，眼下自住客户的观望情绪确实有所加重，主要原因在于，新房限价政策取消后，杭州一二手房倒挂现象逐渐消退，同时，改善型项目集中入市，买家的选择增多，“千万级客户与刚需的购房逻辑不同，他们最不缺的就是时间，这个买不到还有下一个”。

不过，李明认为，千万级楼盘集中启动渠道分销和全民营销，并不意味着杭州豪宅市场走弱。

过往多年，受新房限价政策影响，杭州新房与二手房价格形成明显倒挂，价差动辄上百万元，这种“买到即赚到”的套利预期，吸引购房者争相入市，一度导致新房市场一房难求。

2023年11月，钱塘、临平、临安、富阳等外围区域率先取消新房限价；去年10月9日，杭州全面取消新出让住宅用地设置新建商品房限价的要求，但已出让用地则按原有合同约定执行。

叠加此前杭州土拍恢复“价高者得”及其他购房利好政策影响，自去年第四季度起，杭州核心区域土拍市场火热。进入2025年，房企对优质地块的争夺愈演愈烈，楼面价屡创新高。

根据克而瑞浙江区域，今年上半年，杭州十区共计成交涉宅用地68宗，成交金额约1160亿元，同比上涨51%，是上半年全国唯一一个土地出让金突破千亿元的城市，综合溢价率达到36%，将近20个板块刷新地价纪录，楼面价最高纪录被三度刷新。

值得注意的是，上半年杭州土地供应聚焦主城区核心地段，同时呈现低密的特征，这类地块多规划为豪宅项目。随着这些地块于下半年集中入市，杭州千万级豪宅市场也迎来了供应的井喷。仅在国庆中秋双节前的最后一周（9月23日至30日），杭州就有9个总价千万级的不限价楼盘首次开盘或加推。

李明指出一个现象，新房限价政策取消后，开发商拿地开发有了充足利润空间，如今楼盘品质相较以往明显提升，这反而让购房者陷入选择困境，“大概率会等一等，看看后面有没有更好的”，李明表示，这也使得购房者进一步犹疑。

从一房难求到零人登记，豪宅去化速度放缓

有钱人下单的速度没有跟上供应节奏，杭州千万级豪宅项目的去化速度明显放缓。

以总价881万-1287.5万元/套的翠隐江粼轩为例，该项目自9月底以来三次开盘，前两次均实现“两开两罄”。其中，首次开盘推出68套房源，吸引377组意向客户登记，中签率低至18.4%；10月份第二次开盘，70套房源仍有261组客户参与，中签率26.82%；但到了11月初第三次开盘，72套房源仅吸引142组客户登记，最终未能售罄。根据杭州市住房保障和房产管理局，第三批次至今仍有13套可售房源。

反差更为强烈的，是总价1450万-3762万元/套的咏印明庐。9月中旬首次开盘时，该项目46套房源吸引146组意向客户登记，中签率31.5%，根据中指研究院，开盘当日认筹42套，去化率高达91.3%；而仅时隔半个多月，该项目推出二批次50套房源，最终无一人登记。根据杭州市住房保障和房产管理局，截至目前，该批次仍有33套可售房源。

可以对比的是，上半年，由于杭州不限价新房市场即将全面落地，限价房源“卖一套少一套”，叠加地价上涨催生的房价上涨预期，购房者加速入市，新房摇号多次出现“拼社保”场景。

其中，于4月11日，主城区萧山的高端改善项目英冠绿城晴澜轩推出最后28套联排别墅，备案总价介于1500万至2000万元，吸引超过500户家庭预登记，直接触发“社保机制”，最终，普通家庭社保月数达到了杭州相关部门规定的顶格要求230个月，相当于要连续交近19.17年的社保才能抢到“入场券”。

在李明看来，如今的千万级豪宅市场依然坚挺，核心变化并非“卖不掉”，而是新房“打新”套利的吸引力消失，去化周期有所拉长，“此前很多需要摇号且当日售罄的楼盘，现在开盘当天大概率不会‘日清’”。他认为，判断楼盘销售状况的好坏，不能只看开盘当日是否售罄，而应关注开发商最终清盘后的实际利润。

尽管部分楼盘开盘去化放缓，但整体市场仍有成交支撑。根据杭州购房通，今年截至11月18日，杭州新房成交3.68万套，同比增长3.42%。其中，10月成交3720套，同比增加59.52%；11月1日至18日成交2389套，同比减少23.43%。

从开盘情况来看，克而瑞浙江区域的数据显示，7月至10月，杭州新房月度综合开盘（含首开和加推）去化率介于56%至70%之间。其中，10月共计推盘30次，累计推出房源2066套，成交1446套，综合开盘去化率达70%，首开项目去化率为79%，而加推项目去化率为64%。

具体到千万级豪宅层面，根据大平层研究院，10月，杭州总价千万以上住宅大平层成交393套，环比上升57%，同比上涨1.3倍；成交均价7.12万元/平方米，环比上升18%，同比上升42%。1-10月，住宅大平层合计成交2452套，同比上升28%。

不过，面对井喷式增长的千万级豪宅，有钱人显然还是有些不够用了。根据潮新闻美好生活研究院统计，未来一年，杭州将有超过6000套总价千万以上的改善型房源入市，而今年1-9月份，千万豪宅仅仅成交1600余套，若按当前月成交180套左右来去化，该机构预计，千万豪宅的去化周期将会超过33个月。

（文中受访者李明、林翰为化名）