文丨金融八卦女特约作者：铁马

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在全球经济周期的浪潮中，中国银行业正经历一场深刻变局。

德勤在《中国银行业2025年上半年发展回顾与展望》中指出，行业面临着“息差收窄、风险承压、转型攻坚”的三重挑战。规模扩张的旧叙事已然式微，价值的精耕、温度的传递与品牌的升维，正成为决定银行未来江湖地位的新内功。当然了，危局之中，亦藏转机——未来顶尖金融品牌的竞争核心，正从冰冷的“功能价值”转向充满人文关怀的“共生价值”。

特别是站在“十四五”决胜收官与“十五五”谋篇布局的历史交汇点，金融如何“专注主业、完善治理、错位发展”，已成为时代的考卷。

早在2022年，中信银行就将品牌管理上升到企业发展的战略高度，党委书记方合英带领下的党委班子持续推动品牌体系焕新升级，以“让财富有温度”为主张走出了一条特色金融品牌建设之路。

不久前中信银行举办的“信·新”品牌高质量发展论坛，正是我们观察其如何作答的一个窗口。论坛所呈现的，是一份以 “真善美” 为内核的转型答卷：以“真”为尺，回答银行价值重构的深度之问；以“善”为舟，诠释金融为民的温度之旅；以“美”为帆，收获品牌远见的国际赞誉。

1./ 以“真”为尺，回答银行价值重构之问/

在股份制行中，中信银行始终以富有市场活力的创新者形象受到关注。其创新之下的基石，是一个“真”字——代表着真实、真诚、专业与可信，是品牌安身立命的根本，也是赢得客户信任的首要前提。

中信银行的“真”，体现在始终回归金融优化资源配置的本源，并依托扎实的专业能力，去重新定义一家现代银行应有的价值。

从中信银行的业绩表现来看，截至2025年三季度末，中信银行资产总额规模已经接近10万亿，为国内股份行中少数接近该量级的机构。在这个量级下，中信银行还在股份行中净利润增速排名第二，稳健增长的背后，主要依靠科技金融与财富管理双轮驱动。

在科技金融方面，中信银行跳出了传统信贷以“历史财务表现”为主的逻辑，转向以“未来潜力”为导向。截至三季度末，中信银行科技企业贷款余额5930.89亿元，较上年末增长252.02亿元；国家级“专精特新”企业开户数达10272户，较上年末增加632户，显示出对创新企业客群的持续深耕。

▲图源：东方IC

近年来，中信银行持续推进“零售第一战略”，并提出打造“领先的财富管理银行”。 零售业务方面，前三季度中信银行财富管理业务中收同比增长 13.59%，零售AUM则在第三季度突破了5万亿大关，达到5.26万亿元，较上年末增长12.12%，增量创近三年新高。数字背后，是中信银行将“让财富有温度”的品牌理念，转化为实实在在的服务体验。

特别是今年，中国消费市场正从规模扩张向结构升级的关键阶段跃迁，中信银行还迅速落地了《金融助力提振消费专项行动方案》，围绕住宿餐饮、文体娱乐、旅游、居民服务等七大消费领域建立产业目录，动态跟踪企业融资需求。服务消费再贷款政策推出不到半年，已发放贷款超140亿元，惠及企业超过800家。

例如在冰雪经济、银发经济、乡村振兴等重点领域，中信银行持续跟进：联合政府、智库和企业探索冰雪产业金融支持路径；通过专项授信活动为农垦企业定制服务方案，助力乡村振兴。

还有在“信·新”品牌高质量发展论坛上被“围观”的中信银行“大客甄选”销售赋能平台。该平台由总行大客户部牵头，依托中信集团“金融+实业”的综合优势，专注为消费行业对公大客户提供产品展销与员工内购服务。业内人士指出，“大客甄选”平台直击以往客户营销中“销售赋能分散、协同效率不高”的痛点，实现了销售渠道、准入机制与数据归集的“三统一”，从而高效整合内外部优质资源。

业内人士表示，这一模式，为银行与消费品公司的深度融合提供了新范式，可复制的平台架构与资源整合逻辑，未来也有望从中信内部走向更广泛的市场，在更多场景中帮助消费类企业拓展销售渠道、激活终端消费，实现金融与实业的双向赋能。

从这些举措中可以看出，中信银行正在经历一场深刻的转变：没有太多口号，而是用一项项具体的行动，回答着银行价值重构这道题——答案就在他们真真切切做的每一件实事里。

2./ 以“善”为舟，诠释金融为民的温度之旅/

若说“真”是银行的筋骨，那么“善”便是它传递出的温度。中信银行将“让财富有温度”这句话，实实在在地融入养老金融、普惠金融等服务中，在关键处温暖人心。

在养老金融领域，温度是对跨越代际的安心守护。中信银行在养老金融领域的布局可以追溯到2009年，中信银行围绕客户全生命周期养老需求进行布局，推出了国内首张老年专属借记卡。

在本届“信·新”品牌高质量发展论坛上，中信银行发布了《中国居民养老财富管理发展报告（2025）》，这已是连续第四年发布该系列报告，持续关注人口结构变迁下的居民养老财富管理现状。

特别是自2022年起，中信银行便以“好用的记账簿”为核心定位，聚焦备老人群在养老资产上“算不清、管不住、投不好”的痛点，业内首创“幸福+”养老账本。实现了养老三支柱的集中展示，并整合了医保、社保相关服务，累计服务用户已超过740万。

今年，基于全生命周期服务理念，针对年长客群“科学管理养老钱”的需求，中信银行创新升级推出“养老账本3.0享老版”。通过资产梳理、便捷记账等功能，帮助年长客户清晰规划日常开支、健康管理、品质提升及晚辈关爱等多类资金安排。此次升级，标志着其服务实现了从备老人群的养老规划，到年长客群支出管理的全周期覆盖。

▲图源：视觉中国

在普惠金融领域，温度是对小微企业的及时支持。

截至今年三季度末，中信银行普惠金融贷款余额已超6300亿元，服务客户超31万户。依托着中信集团“金融+实业”的综合资源，中信银行为小微企业提供“信贷+”一站式服务。同时，也持续完善线上信贷产品，加大小微企业信用贷、首贷、中长期贷款的支持力度，让更多企业能够更便捷地获得融资。

无论是陪伴一个人的养老生活，还是助力一家小微企业的成长，中信银行试图做的，就是把“有温度的金融”落在具体服务里。在关键处陪伴，在需要时支持——这或许就是金融善意最自然的流露。

3./ 以“美”为帆，收获品牌远见的国际赞誉/

当“真”与“善”内化于企业的运营血脉，品牌之“美”便自然外显。

2024年12月4日，国际权威财经媒体英国《银行家》杂志将“2025年中国年度银行”大奖授予中信银行。这是该行自2017年以来再度获得这一荣誉，也标志着其品牌价值与综合实力获得了国际金融界的广泛认可。

《银行家》杂志在评语中特别肯定了中信银行围绕国家战略与客户需求所做出的努力。指出中信银行构建了覆盖个人与企业、贯穿财富管理、融资、结算、外汇等多层次的服务体系，展现出对客户全生命周期的深入理解。无论是为老龄客群打造“养老金融”服务体系，还是面向年轻人推出“拿铁计划”定投产品，都体现出银行对中国社会结构变化的敏锐响应。在对公领域，中信银行也在并购贷款、科创金融债券等方面取得多项突破，并通过自主研发的“仓颉”AI平台，在客户服务、风控等多场景实现技术赋能，为高质量发展注入智能动力。

▲图源：东方IC

正如《银行家》杂志所观察到的，中信银行从战略发展到品牌塑造，始终带着一份清晰的使命感。这种使命感，体现在它让金融理念走出报表、融入具体的社会场景与公众生活之中——无论是联合媒体发起“极地来信”等主题传播，还是连续19年赞助中国网球公开赛以绑定顶级体育IP，亦或是携手视觉中国、面向年轻群体举办摄影大赛，将城市风貌转化为品牌故事的鲜活窗口。这些扎实而持续的举措，共同推动着其品牌形象不断向上生长，让一家金融机构的价值观变得可感、可知。

另外，在Brand Finance发布的2025年全球银行品牌价值榜中，中信银行品牌价值达到169.5亿美元，同比增长超过27%；明晟（MSCI）的ESG评级也从A级提升至最高的AAA级，显示出其在可持续与社会责任领域的突出表现。

奖项与评级，是外界对中信银行的肯定。而在这背后，是这家银行用扎实的服务、真诚的关怀和持续的创新，一点点积累起来的品牌厚度——它让“金融之美”不再抽象，而是可触达、可感知的真实价值。

4./ 写在最后/

知名银行家布莱特·金在他的银行系列著作中反复阐述了一个行业共识：

银行服务的本质，正从一个物理场所，转向一种无处不在的行为。

这意味着，银行的价值将愈发取决于它能否无缝嵌入国家战略、产业升级与百姓生活的关键场景。

纵观中信银行的实践，“真”是专业主义的根基，“善”是服务初心的温度，“美”是品牌生长的自然果实。三者交融，共同构建了一种更完整、更具韧性的银行发展范式。这条道路没有捷径。它要求银行像匠人一样深耕专业，像伙伴一样理解客户，像建设者一样担当社会责任。中信银行的探索，正是这条漫长道路上，一个坚实而清晰的当下注脚。