引言

12月2日，广东省玩具协会第九届二次会员大会在广州东方宾馆成功举办。广东省玩具协会会长兼潮玩分会会长陈黄漫现场重磅发布《2026中国潮玩消费需求洞察报告》（下称《报告》），引发业界关注。

《报告》由广东省玩具协会潮玩分会精心编撰，是国内首份系统性梳理中国潮玩消费需求新趋势、新特征的专业报告，对帮助业界同仁在产品创新、IP培育、渠道建设、用户体验等方面精准发力，激发中国潮玩产业更大潜能，推动中国潮玩产业迈向高质量发展新征程等方面较强的参考价值。

▍来源：中外玩具网 文/编辑：秦粤/Salas

为什么做？

竞争加剧 突围须以需求为导向

经过数年的发展，潮玩已经成为中国玩具产业的重要组成部分。综合多家机构的调研数据，中国潮玩市场规模从2020年的200多亿元飙升至2024年的700多亿元，年均复合增长率超过30%；2025年的市场增速虽然开始放缓，但预计仍将保持在20%左右的水平。到2026年，中国潮玩市场规模将稳步迈向千亿级别。

伴随着市场规模的急速扩大，中国潮玩产业亦面临着同质化竞争加剧、IP生命周期缩短、消费者忠诚度难以维系等现实挑战。在此背景下，深入理解消费行为背后的逻辑、把握市场演进规律，已成为推动产业从规模红利向价值红利转型的关键所在。而中国潮玩企业想要在挑战重重、竞争激烈的市场环境中突围而出，也必须以消费需求为导向，打造出契合消费者需求、喜好的产品。

作为国内唯一的省级潮玩行业组织，广东省玩具协会潮玩分会自2024年7月成立以来，始终关注产业发展现状、趋势，致力于通过实际调研，探讨解决产业痛点难点问题，引领产业高质量可持续发展，并相继发布了《2024全球潮玩产业发展报告》《2025年度毛绒玩具产业发展报告》《2025年度全球玩具产业发展报告》《2025东南亚潮玩市场考察报告》等重磅报告。

在洞察到中国潮玩产业发展面临的挑战及中国潮玩企业的迫切需求后，分会决定对中国潮玩消费需求展开调研并撰写《报告》，希望通过系统地梳理中国潮玩消费市场的新趋势、新特征，助力企业把握研发方向、优化产品策略。

怎么样做？

广泛调研 确保内容真实与全面

为切实掌握潮玩消费端的实际需求，广东省玩具协会潮玩分会针对潮玩消费者开展了历时三个多月的潮玩消费需求调研，受访对象分布于全国32个省、直辖市、自治区、特别行政区，且全部有潮玩购买经历，最终回收有效问卷共3267份。本次调研聚焦不同年龄段、消费层级与城市能级的潮玩用户，力求呈现一幅真实、动态且具有前瞻性的消费需求图景。

《报告》基于此次实际调研数据以及对主流电商平台、社交平台的监测结果编撰而成。《报告》从市场整体概况出发，深入解读消费行为与态度，聚焦盲盒、手办、潮流积木等核心品类的消费动因，追踪IP内容的价值热度与迁移趋势，分析有效触达用户的营销渠道与沟通策略，探索线上线下消费场景的融合与创新，并结合代表性案例进行实战解读，最终对未来行业发展趋势提出建设性判断与建议。

哪些看点？

八大篇章 绘就潮玩消费需求图

《报告》共包括8个篇章，即中国潮玩市场概况、消费群体画像与特征、核心消费品类解码、IP热度与变化、营销渠道与策略、消费场景与渠道、经典案例分析、未来趋势与建议，总字数逾3万字，是一份能够帮助业界同仁更清晰地感知市场温度、理解消费者心声的专业潮玩洞察报告。

《报告》第一章指出，中国潮玩市场已从萌芽期步入快速成长期，凭借其独特的情感连接与IP商业价值，构筑起一个规模庞大且增长迅猛的新消费赛道。同时，市场亦面临着竞争白热化、IP同质化严重、重复授权泛滥、用户留存难度加大等挑战。

基于调查问卷及潮玩销售平台数据，《报告》勾勒出了潮玩消费者的画像及特征：潮玩消费者购买潮玩的原因是以消费体验、情感寄托、文化认同、缓解压力为主，而决定消费者购买潮玩的因素中，IP占比最多，其次是设计创新性、类型、品牌等。《报告》还从类型、主题/风格、品牌、价格等角度深入分析了潮玩消费者的购物偏好，并汇总了消费者对中国潮玩品牌的评价。

随着潮玩概念外延不断扩大，潮玩覆盖类目也越来越多。《报告》聚焦大众潮玩，结合调查数据、渠道及社交平台监测，深入分析了盲盒公仔、手办、大娃、二次元谷子、机甲模型、汽车模型、军事模型、AI/智能玩具、可动人偶、雕像、潮流积木、潮流毛绒、卡牌/桌游/拼图13个潮玩代表品类消费者的购物偏好，以及对各品类产品的赞点、槽点。

IP赋予潮玩内涵与灵魂，是潮玩绝对不能缺少的元素。《报告》不仅汇总了2024—2025年国内潮玩市场的高热度IP，还从原创形象IP、内容IP、IP营销三个角度，分析了IP领域的潮流趋势，以及热门、爆款IP走红的共同点。

在“好产品也要会吆喝”的时代，潮玩企业宣传品牌与产品更要有的放矢，以消费者接受度较高的方式开展推动活动。《报告》总结了潮玩消费者接受度较高的六大营销推广模式，分别为信息推广社媒化、快闪活动、达人/KOL种草、明星同款、故事内核、社交圈推荐。

《报告》提到，消费者经常购买潮玩的渠道呈现出集中度高的特点，即线下门店仍占据主导地位，远超线上渠道。具体来看，实体渠道凭借着高体验性更容易激发冲动消费；电商渠道具有购物便捷、信息透明、社交种草等优势，正在成为潮玩销售的重要增长引擎。

近年，潮玩市场有很多爆款IP、产品诞生，它们的走红看似偶然，实则源于对消费心理的深度洞察与系统性策略布局。《报告》选取KWAS、蒙奇奇、LABUBU、jELLYCAT四个代表性案例进行深入解读，揭示其从产品设计到宣传策略的共性逻辑，并提炼出可复制的“必然性”路径。

无论是行业还是消费者，对潮玩市场的前景与潜力都持积极态度，认为仍有很大的空间可以挖掘，未来必然呈向上发展态势。《报告》从品类、IP、消费三个角度入手，提出了未来潮玩市场值得关注的趋势；基于当前潮玩市场存在的问题，提出了具有可行性的建议。（中外玩具网）