来源 | 伯虎财经（bohuFN）

作者 | 楷楷

最近，瑞幸咖啡员工们的“火气”有点大。先是瑞幸员工吐槽门店增加烤箱“忙不过来”；后又有自称瑞幸员工的网友爆料，称公司存在“克扣工时”等问题，瑞幸也因此站上了风口浪尖。

不过，瑞幸员工所反映的困境，也是咖啡从业者的普遍现状。去年6月，“Manner员工与顾客起冲突被泼咖啡”一事登上热搜，舆论普遍认为，店员超负荷工作是造成冲突的根本原因。

而这背后，正是咖啡品牌们的增长焦虑。今年以来，外卖大战席卷咖啡行业，战火从“九块九”一路烧到“五元时代”，库迪甚至一度把价格打到了“一块钱”的惊人低位。

难以适应的星巴克、皮爷咖啡、Costa等多个海外连锁咖啡品牌，都传出或已完成“卖身”；国内连锁咖啡品牌看似风光，但一边是万店规模的疯狂扩张，一边也是基层员工的集体批判。

价格战打到这个份上，早已没有真正的赢家。当咖啡比水更便宜，仍在牌桌上的品牌，要如何才能在没有补贴的明天活下去。

01 咖啡比矿泉水还便宜

过去两年，9.9元成为了咖啡行业迈不过去的一道“价格坎”，几乎所有咖啡和茶饮品牌都被迫锚定了这一心理价位，谁先涨价，谁就可能被消费者抛弃。

今年夏天的外卖大战，则把咖啡行业的价格战推向了更疯狂的内卷。

6月，库迪借着外卖大战的东风，在多个外卖平台上线了低至1元起的咖啡，配合秒杀活动，价格甚至低至0.1元；9月，瑞幸在京东平台上推出了9.9元/双杯的活动以及多个套餐，折算下来单杯咖啡价格低至5-6元左右。

两大巨头同时发力，倒显得主打低价位的幸运咖没那么便宜。今年6月，蜜雪冰城旗下幸运咖宣布全场6.6元封顶；10月后，幸运咖将咖啡售价调低至2.9元起。

在几大咖啡品牌的猛攻下，咖啡行业已经集体进入到“5元时代”，业内人士吐槽道，现磨咖啡变得比冲泡咖啡还要便宜，在外卖平台上，咖啡甚至比矿泉水还便宜。

国内连锁咖啡品牌疯狂内卷，海外连锁咖啡品牌也被动卷入。在“外卖大战”期间，星巴克部分饮品价格从30元区间降到了20元区间；Costa也配合外卖平台推出了大额满减券。

但对于咖啡品牌而言，这并非一场主动掀起的价格战，而是一场被动卷入的攻防战。在2017年以前，星巴克一直是国内连锁咖啡的龙头，市场份额超过了50%。

从2021年开始，瑞幸、库迪两大咖啡品牌开始将“9.9元”作为常规促销手段。2023年，瑞幸按收入口径的市场份额首次超过了星巴克；2024年，瑞幸的市占率已达35%，稳居第一。

但一杯9.9元的咖啡，有足够的利润吗？有业内人士进行了估算，一杯牛奶咖啡的成本在1.53元左右，包装成本在0.5-1元，租金人工等经营成本在2.5-4.5元左右，算下来总成本在9元以下，但如果要有一定的利润空间，售价应该在10元-15元之间。

如果咖啡品牌一直销售9.9元的咖啡，肯定无法支撑企业运营。根据瑞幸2018年的招股书数据，其单杯咖啡成本为6.7元，平均售价为9.1元，直营门店数量为2000家左右，但还是没能跑通盈亏平衡点，当年亏损达到16.2亿元。

咖啡品牌想要赚钱，要么涨价，要么只能进一步扩大规模摊薄固定成本，因此才有了近几年咖啡品牌们一边低价攻城，一边玩命扩张。

根据红餐大数据，截至2025年9月，全国咖饮门店数超过26万家，同比增长19.9%；存量咖啡企业也从2020年的7.7万家增加至如今的16.1万家。

所有咖啡品牌都在攻城略地，在核心商圈经常能看到三四家咖啡店聚集在百米范围内。咖啡品牌间的密集扎堆和高度同质化，也让消费者选择的标准变得简单粗暴——谁便宜就选谁。

正因如此，咖啡品牌在这一次的外卖大战中才难以独善其身。如果跟进补贴，品牌和门店或许都不挣钱，但至少把租金、人工等固定成本挣回来了；可一旦对手开启补贴而自己选择观望，则很有可能面临订单流失的风险，甚至连开店成本都挣不回来。

国内咖啡行业早已深陷“补贴病”，连锁咖啡品牌在极致追求店效的同时，也被门店规模“反向绑架”，甚至陷入同品牌门店之间的内耗，价格战已经是一场不能停、也停不下来的战争。

02 想方设法“降本增效”

当价格战打到这个地步，品牌们不得不开始思考新的出路，咖啡产品的价格不能骤降，门店规模也不能无限制地持续加密，那就必须想办法拓展边界、提高效率、寻找新的增长点。

于是，瑞幸开始往门店里面塞烤箱，卖起了可颂、司康等热食产品；库迪则尝试推出便利店模式，将咖啡反向塞进便利店里；

茶饮赛道的蜜雪冰城试水早餐业务；古茗、CoCo 等茶饮品牌也同步上线糖水、甜品。 难怪不少网友表示，如今的咖啡店不像传统咖啡店，奶茶店看起来也越来越像咖啡店。

咖啡与茶饮品牌纷纷跨界抢食，都只为多抓住一个消费场景。如今，消费者对咖啡茶饮的价格心智已经普遍锚定在9.9元以下，品牌向上提价的阻力很大，只能通过增加品类来提高单客消费额，争取占满了消费者早中午晚的每一个消费场景。

以瑞幸为例，其在2022年全面推出蛋糕、饼干、贝果等烘焙产品（不提供加热），带动客单价从2019年的9.97提升到2022年的超15元。

但这种模式所带动的收入增长，本质上并非始于品牌主动开疆拓土，而是在无法向外突破的困局下，转而向内要增长，通过持续提升人效和店效来提高营收规模。

有自称瑞幸员工的网友表示，单人当班要完成做咖啡、出餐、清洗设备等多项任务，还再加个热食任务，服务员即便有三头六臂也完不成。

当然，对打工人来说，最主要的问题是工作量增多了，收入却没变多。近日，有更多自称瑞幸员工的网友发帖表示，当下的工作节奏已经几乎是员工极限，店员需要在几十秒内制作完一杯饮品，还被要求在休息时间段观看培训视频并完成考试，被直指是变相的无偿加班。

除了向员工要“极致人效”之外，咖啡品牌的“自我内卷”还蔓延至营销与产品端。

在营销端，头部咖啡品牌平均每个月要推出1-2个联名系列，瑞幸更是以24个月24次联名频次登上榜首。但当IP联名从偶然的惊喜变成了每周任务，消费者也难免出现审美疲劳。

为此，品牌只能投入更多精力到联名营销里面，联名周边产品从简单的杯套、贴纸，增加至雨伞、冰箱贴等，一个设计可能要改上几十稿。

但员工却未必能跟上频繁联名营销活动的节奏。在近期的《鬼灭之刃》联名营销活动中，有自称瑞幸员工的网友发帖，希望消费者下单不要只备注角色名，否则容易弄混周边。但对于粉丝来说，瑞幸在搞联名活动前连培训都没做到位，是对IP的不尊重。

越来越频繁的联名活动，也让新品陷入“为推而推”的困境，甚至影响了用户体验。比如瑞幸跟《疯狂动物城2》联名推出的疯狂红茶拿铁，则被网友评价“只有茶味，像兑了很多水”。

作为品牌方，自然希望门店的运营效率能够不断提高，但人的效率总有极限，在追求规模扩张和商业增长的同时，企业更需要的是平衡，而不是只有KPI。

03 “补贴病”的解药何在？

从实际数据来看，尽管过去两年不少咖啡茶饮品牌都尝试了更多元化的增收路径，但大家的压力依然显著。

星巴克针对国内咖啡市场的变化，主动拥抱数字化和年轻化。但在2025财年，星巴克中国的整体收入虽然有所增长，但同店销售额、平均客单价仍分别下降1%和5%。

瑞幸近年致力于提高客单价，其在2025年三个季度的收入虽然保持着高速增长，但单季利润却开始停滞不前，在今年第三季度，其营收增长50.2%，净利润反降2.7%。

与此同时，咖啡门店的扩张速度也在明显放缓。根据窄门餐眼统计，2024年咖啡门店净增加约6583家，净增长率约为27%，较2023年34.4%的高增长明显放缓。

由此可见，要治好咖啡行业的“补贴病”，需要的是“养生”，而不仅仅只是“急救”。

首先，向供应链要利润。目前，瑞幸、库迪、Manner等头部连锁咖啡品牌均已自建完整供应链体系，通过深化供应链的整合获取成本优势。据瑞幸咖啡CFO安静在业绩会上披露，其原材料成本占总净营收的比例已从2024年同期的39%降至36%。

相较于提升“人效”的物理极限，供应链提效的可持续性更强，也更难被其他竞争对手复制，如此才能让企业能够构筑真正的竞争壁垒。

其次，寻找细分赛道和差异化定位。当大多数品牌在低价区厮杀时，一些品牌已经悄悄在精品咖啡、特色主题咖啡等领域站稳了脚跟。

专注于精品咖啡小店加盟模式的“比星咖啡”在近期宣布完成数千万元B轮融资；主打咖啡潮流的“两岸小咖”也在去年融资过亿；“中国味专业黑咖”潜龙咖啡在去年获得千万级融资，并在北京开出首家门店。

当下，咖啡品牌的发展方向变得越来越细分，这种细分本质上也是一种生存策略，通过场景、人群或风味的细分切口找到自己的生态位，才能避开跟咖啡巨头在价格上的正面较量。

最后，主动创造价值。尽管瑞幸的故事已是老生常谈，但依然具有参考意义。它的成功不仅在于资本的加持，而是将咖啡从场景化饮品转变为大众必需品，创造了一个新的消费场景。

对于其他咖啡品牌而言，这也是一种启发，谁能创造出独特的价值主张，满足消费者未被满足的需求，谁就可能在这场混战中挖掘出新的增量市场。

在经历了几年的疯狂扩张后，咖啡市场需要一个调整和洗牌的过程，也是行业挤出泡沫、修复生态的过程。

在这之后，如果咖啡品牌能够提供更多高品质、多元化、有温度的选择，消费者自然也不会只盯着价格做选择。毕竟1元的美式咖啡，虽然比水便宜，却也未必比水好喝。

最终，谁能留在牌桌上，也不仅仅是由谁烧钱最狠、价格最低来决定，而取决于谁能真正为用户创造价值。行业的规则早已悄然改写，这一次，大家拼的不仅是声量，更是内功。

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