来源：21世纪经济报道

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12月17日，大消费行业“年度风向标”级别的会议——21世纪经济报道“新消费大会”于上海落地，汇聚了来自众多消费品牌、知名投资机构和券商，以及平台等各领域上百名嘉宾。

过去一年见证了消费行业的激烈竞争，也看到坚持长期主义的品牌的不断成长。本届大会以“跨界增长 融合创新”为主题，从行业趋势、商业模式、产品与服务以及增长逻辑等方面，共同探讨品牌的快速成长、创新与破圈的策略，为行业壮大新型消费提供清晰的行业洞察和判断。

消费向新

“消费”作为全球经济增长的重要动力，也经历了前所未有的变革，也是面临重要的机遇。在这一进程中，以年轻世代为主导的新兴消费力量迅速崛起，他们不仅重塑着消费需求与偏好，也带动新业态、新模式不断涌现，为全球消费市场注入了持续且鲜活的发展动力。

21世纪数字传媒党委委员、南方财经全媒体集团编委会委员、上海中心主任王芳艳在致辞环节表达了她的期许。“过去一年见证了消费行业的激烈竞争，也看到坚持长期主义的品牌的不断成长。面对行业趋势的变化，新消费趋势的崛起，投资机构依然在消费领域寻找心中的千里马，展现出强大的投资需求。当前上海正在积极建设国际消费中心城市，加速汇聚全球消费资源，吸引国内外品牌落地生根。我们也正在积聚优质资源，积极推进新型主流媒体的系统性变革之路，希望依托媒体的文化品牌影响力，智库研究优势和上海的市场优势，不断推动消费等产业发展，深度链接各行各业。”

会上，金山软件集团副总裁龚道军深入探讨了IP的本质、发展脉络及其在消费领域的应用。“无论是宏大的游戏电竞，还是小巧的公仔玩偶，本质上都是承载故事、实现交互的载体，是满足人类精神消费需求的重要媒介。”他进一步指出，中国IP出海已呈现两大路径：游戏等产品瞄准全球化主流市场，潮玩、网文等则聚焦细分赛道，两条路径并行发力，推动东方文化与西方文化的深度对话。

IP潮经济也带动Z世代年轻人的消费力。“当前消费市场正在经历深刻的需求重构。”百联挚高创始合伙人、CEO高洪庆发表主旨演讲时表示，研究任何消费现象的起点与终点，都应回归对消费者本身的洞察。近期市场关注两个关键信号：一是高端白酒代表茅台的价格出现显著回落，其投资与囤货逻辑受到质疑；二是“老登”这一网络流行语所反映的代际认知变化。这两者共同指向一个核心趋势：Z世代（1995年至2009年出生人群）已成为消费主力，他们的价值观正重塑市场规则。

消费者的主体性在方方面面都得以体现。“当前消费者已从产品的被动接受者转变为健康生活的主动追求者。”无限极（中国）有限公司副总裁、首席营销官姚宏睿发表主题演讲时指出，健康消费的核心逻辑正从“治疗疾病”向“养好自己”升级，从单纯购买产品转向全方位自我宠爱，这一浪潮推动品牌逻辑必须随之进化，从专注产品打造转向构建场景化品牌。

更进一步的，对于品牌来说，要从一个“销售者”转变为一个“体验共创者”，成为用户生活的一部分、记忆的一个触点。老板电器首席数字及营销官童晶菁也表示，品牌与用户的关系，已从单向“购买—服务”，升级为双向“滋养—成长”。周期的本质，是市场最严厉的“过滤器”。它淘汰的从来不是行业，而是行业中停止进化、远离用户的个体。

奔赴资本市场

今年以来，港股成为消费企业上市的主要舞台。蜜雪冰城、八马茶业等头部品牌相继登陆，截至11月底，港交所零售与消费行业IPO数量已超23宗，位居各行业之首。

对于消费企业的上市潮，利弗莫尔证券执行董事揭怡乐分析道，随着今年市场赚钱效应逐步显现，资金开始重新流向新股市场。无论是大型机构以基石或锚定投资者身份参与新股认购，还是散户投资者通过融资乃至加大杠杆的方式积极打新，从机构到个人，各方资金正在系统性回流。这一现象，本质上是对趋势与信心的市场性回应。

启承资本投资副总裁郑博则指出，港股市场的上市热度本质上由供需关系决定。在过去优质标的相对稀缺、资金充裕的阶段，供需失衡推升了市场热度。而目前，港交所已递交上市申请的公司超过400家，其中消费类企业占据相当比重。随着符合条件的企业持续进入，供给端日益丰富，但市场每年能够吸纳的资金总量存在瓶颈。在这一背景下，整体热度出现回调是符合市场规律的。

财通证券食品饮料研究员黄欣培也指出，港股在上市初期往往受到市场较高关注，目前这一热度仍在延续。随着“应上尽上”政策推进，市场热度在达到阶段高点后或将逐步趋于平缓。市场从不缺乏新兴业态与优质企业。未来，具备真正竞争力的新模式、好公司上市后，仍将持续吸引资金与目光，成为下一个阶段的焦点。这一过程，本质上是资本市场通过“新供给”逐步替代、优化“旧存量”的动态演进。

出海与新增长

与此同时，不少获得资本助力的消费品牌，亦将国际化拓展作为核心战略，从产品输出、模式输出迈向品牌与文化的系统性出海。但这条航线通往的是坦途还是险滩？出海究竟是企业发展的必然出路，还是需要审慎权衡的战略抉择？

“我们认为出海不应是‘自救’，而是能力溢出的自然选择，只有在国内已验证成功的模型，才具备出海竞争的基础。”柠季副总裁、海外市场负责人董迅指出，国内茶饮市场已从增量竞争进入存量博弈阶段，出海成为重要的增长路径。

MOVA投融资负责人鲍刘璐则认为，一个具有长期竞争力的智能硬件品牌，必须接受全球市场的检验。全球化品牌带来的不仅是收入增长，更是品牌溢价与资本认可。而其自身专注的如割草机器人、泳池清洁机等产品，更是根植于欧美的庭院文化，只有在主场才能验证产品力。

伯希和户外运动集团副总裁赵乐指出，当前品牌出海面临的真正挑战，并非供应链或资金流转，而是如何让全球消费者真正理解并认同“Brand from China”。为此，他进一步提出，通过在户外核心的场景做高频亮相，和在目标用户做深度的链接，提升品牌力。

不仅是海外市场，回到本土市场，新的消费场景、消费需求也在不断涌现。

美团研究院首席专家孙聪指出，情绪价值已成为关键决策因素。“我们将其解构为多个维度，如追求新奇感、满足收藏欲、实现个性化、寻求压力释放等，不同情绪维度对应着不同的细分业态与产品创新方向。”

值得一提的是，在新消费领域联动会带给大家更多的新鲜感去尝试的渴望，进而转化为品牌的用户和受众，这也是品牌将抽象情绪转化为可感知、可消费的具体产品与服务。巨星传奇集团首席运营官周佩敏则认为，联动在于“破圈”，目的无非是增强核心用户黏性或获取新用户。“作为IP运营方，我们的角色是赋能品牌找到匹配的圈层，关键原则是调性契合和内容创新。”

阿迪达斯大中华区企业公关及可持续发展、高级总监吴亮表示，跨界联名是焕新品牌、触达新圈层的重要方式。联名的核心在于为品牌注入新鲜感与文化灵感，从而与消费者建立更深层次的情感联结。

遥望科技副总裁邵钦进一步表示，联动的本质是“向内求”，明确核心目标。如“瑞幸×茅台”的经典案例，茅台的目标是获取年轻新用户，战略极其清晰。对于新消费品牌，联动是拓新的重要手段。

此外，大会还在现场揭晓了多个“2025新消费大会”的典型案例。2025年的中国消费市场不再寻求单一答案，而是在多重辩证中探索新的平衡：短期承压与长期信心、极致理性与情绪溢价、本土深耕与出海远征，共同构成了这一年的主旋律。“消费”作为驱动全球经济增长的核心引擎，正经历一场深刻的结构性变革，同时也步入一个蕴含多重机遇的关键阶段。

（作者：易佳颖 编辑：高梦阳）