近日，万宁在官网宣布，即将关闭中国大陆线下门店和线上商城。其中，线下门店的最后营业日为2026年1月15日，线上万宁官方商城（小程序）将于2025年12月28日停止运营，而万宁天猫旗舰店、京东旗舰店、拼多多旗舰店、天猫保健品专营店将在12月26日停止销售。

这波突然宣布退出中国大陆市场的操作，让一部分消费者感到措手不及。实际上在2020年前后，万宁便被曝进行了大规模撤店，那时候北京市场的合生汇万宁、乐成中心万宁、银泰中心万宁、王府中环万宁4家门店被关闭，之后上海市场的最后一家万宁门店也被关闭。

公开资料显示，万宁于2004年进入中国大陆市场，并在广州开设了首家门店，巅峰时期门店数量突破200家、覆盖33个城市。如今，万宁在中国大陆市场逐渐从区域关停走向了全部关停，难免让人唏嘘。

而就在几个月前，另一家香港美妆企业——莎莎国际，在2025/26财年第二季度销售数据报告中提到，已经全面退出中国内地线下零售市场。6月中旬，莎莎国际曾发布公告称，在中国内地的最后18家线下门店将于6月30日前全部关闭。

两大香港美妆零售企业相继离场，在一定程度上折射出了中国大陆市场美妆零售市场的变化。虽然万宁给出的闭店原因是“业务战略调整需要”，但很大一部分原因可能要归因为当下的发展困境，而莎莎国际给出的理由就比较直接了“中国内地消费持续疲弱，线上业务占比超过80%，越来越多消费者倾向于网上购物，而且目前线下店铺数目无法达到规模经济效益”。

万宁也好，莎莎国际也罢，在最开始进入中国大陆市场时，都曾经历过一段较快的发展时期，凭借“正版港妆”“专业美妆”“一站式服务”等优势吸引了不少消费者，但是现在电商平台明显分流了线下美妆门店。

通过电商平台，消费者可以轻松购买到来自世界各地的美妆产品，“港妆”自然也不在话下。而且面对琳琅满目的美妆产品和美妆品牌，“来自香港”“香港正品”等标签的吸引力逐渐降低，消费者的选择空间更广泛，自然也不会再执着于某一款产品。

此外万宁、莎莎国际也面临一定的老化问题，就拿万宁来说，其门店货架上销售的产品很多还是多年之前的“老面孔”。虽然具备一定的产品优势，但是面对不断变化的护肤需求和护肤概念，消费者可能更容易被新的产品所吸引，这些老产品相对来说概念不特别、优势不突出。

在美妆市场快速变化的当下，品牌如果只固守之前的“一亩三分地”而不快速适应市场变化，自然很容易被年轻消费者冷落。再加上线下消费一部分转移到线上，出现客流减少、经营难度加大等问题，可能也加速了品牌走向闭店。

传统美妆零售企业在当下普遍面临发展困境，原有的单一优势在当下已经变得不够看，要着力打造差异化优势，适应年轻人的需求和潮流，警惕老化问题并保持灵活，或许才是逐渐走出困境的方式。