临近双节，高端白酒消费市场需求保持平稳，给行业带来利好。茅台作为标杆品牌，在核心区域的市场节奏稳中有序，销售和价格体现出理性与稳健。

近日，封面新闻记者从北京、上海、广东、四川等多地经销商处了解到，无论是商务宴请、家庭团聚还是个人礼赠，茅台仍保持了相对较高的市场热度。这一稳健表现背后，既得益于消费旺季的需求增加，也得益于茅台的精准施策。

双节临近 多地市场呈现稳态需求

双节临近，高端白酒市场消费较前期消费热度开始集中显现。作为高端消费与商务交流核心区域，北京、上海两地茅台市场表现尤为突出。

北京经销商李先生介绍，春节前一两个月历来是白酒销售旺季，当前茅台销量较前期相比总体稳定，价格同样处于平稳区间。

上海市场的终端需求亦表现稳健。上海经销商李先生透露，12月前来咨询购买茅台的客户量大幅增加，销量同比提升30%；预计到1月中旬，涨幅将扩大至60%—70%。

与此同时，广东节日消费旺季效应也提前显现。“家庭消费是广东市场的核心支撑，大家过节团聚都想喝点好酒，飞天茅台就是很多家庭的首选。”广东经销商林先生表示，随着春节的临近，飞天茅台销量涨幅预计将达50%。价格方面，当地飞天茅台终端价近期已上涨100元—150元/瓶。

四川作为茅台重要消费及辐射地，近期市场表现同样稳健。当地经销商冯女士透露，年底前消费者抄底备货与春节送礼需求叠加，推动市场出货量持续走高，其中核心品类飞天茅台的销量保持从容，依然受到消费者欢迎。

供需调控精准施策，渠道生态持续优化

有行业人士表示，近期茅台在市场上的稳健表现，也离不开茅台在供需调控与渠道管理上的精准发力。

12月28日，2026年贵州茅台酒全国经销商联谊会在贵阳召开，全面总结2025年茅台酒营销工作成效，系统安排部署2026年工作，会上释放的一系列积极信号，也给了市场充分信心。

茅台集团党委书记、董事长，茅台酒股份公司党委书记、董事长陈华强调，要以消费者为中心，坚持市场化、法治化、科学化，通过线上线下协同发力，推动茅台酒实现市场投放精准科学，产品价格平稳有序，渠道生态持续向好，消费端触达能力显著增强，服务水平大幅提升，努力构建供需适配、量价平衡的良好格局。

封面新闻记者了解到，在渠道优化方面，茅台管理层公布了多项调整措施，包括根据市场供需动态平衡产品投放量、减少高附加值产品配额并取消分销方式。其中，茅台取消分销模式，成为各地经销商普遍认可的利好政策，也被不少业内人士视为优化渠道管理、减轻经销商负担的重要举措。

上海经销商李先生感触尤为深切。他表示，在上海市场，飞天茅台是刚需，而精品茅台、生肖茅台等产品同样销路向好，“现在取消分销、减少高附加值产品投放，实现精准投放，既减轻了我们的经营压力，也能更好匹配高端客户的需求”。

在渠道活力激发方面，茅台正在构建线上线下、传统现代互补的营销渠道网络。在电商渠道方面，茅台明确：用好“i茅台”，管好现有电商渠道，逐步引入一批有实力、诚信合规经营的新电商平台；鼓励有条件的渠道商到线上开授权店，构建覆盖面更广、经营更合规、信息更透明的线上渠道网络。

成都经销商冯女士对此表示：“茅台积极鼓励我们开展直播带货，这为我们拓展线上销售场景、触达年轻消费群体提供了很好的方向指引。”

茅台还提出，全体渠道商要转变观念，调整心态，从“坐商”变为“行商”，积极拓展新客群、发现新场景，不断提升触达消费端、服务客户的能力和水平。对此，北京经销商李先生坦言，过去大多经销商是守着门店等客上门。现在大家都在主动出击，通过圈层深耕、企业走访等方式，稳步拓展了不少新客户。

适应新趋势 飞天茅台正式上线i茅台

同时，贵州茅台还在30日晚宣布，500毫升飞天茅台将正式上线i茅台，也引发经销商普遍关注。

成都一茅台专卖店负责人表示，具体他们还在等厂家通知，看看专卖店对这一个渠道变革如何来配合。

四川经销商黄先生则表示，推动飞天茅台线上销售，这是大势所趋，不可阻挡，具体影响还要看线上定价及如何放量。在他看来，如果线上作为价格的一个标杆和市场调节器，对于稳定市场预期、对经销商本身经营来说都是好事。

北京的李总认为，对茅台这一举措的影响，现在还看不出来，还要等正式上线，但相信厂家会考虑到渠道商的利益，从定价上，具体销售策略上，与线下店的配合上，与线下渠道商形成互补，能推动市场稳定，虽然新的一年挑战不少，但整体保持乐观。

广东的林总则认为，茅台这一改革举措不会对渠道商造成冲击，只会带动i茅台的流量。

“它可以满足部分消费者新的场景的需求及并带动系列产品的销售，对厂家和消费者是好事，对渠道商来说，因为量不会太大，不会形成对线下冲击，只是作为线下一个补充而已，同时还改变了消费者体验，整体是一件好事。”

品牌韧性凸显，穿越行业周期底气十足

有行业分析人士表示，茅台价格近期全线上涨，主要源于两大因素：一是与茅台围绕渠道健康运行实施的节奏管理举措相关，其中非标产品配额调整进一步增强了经销商信心；二是目前已进入用酒旺季，无论是企业还是散客用酒需求有所增加，经销商出货量加大。

对于市场最为关注的价格走势，酒水行业研究者欧阳千里认为，因今年春节相比往年延后，节前茅台价格走势会更为强劲，而节后价格是否持续，核心取决于厂家的投放策略。

行业人士表示，在白酒行业深度调整的当下，茅台价格波动备受外界关注。虽然短期市场存在价格波动与消费结构调整，但各地的经销商与行业人士均对其前景持乐观态度。作为行业龙头，茅台深厚的品牌底蕴和稳定的消费群体，是其穿越行业周期的核心底气。

从品牌价值来看，正如成都经销商冯女士所言：“你不能用放大镜看茅台，得用望远镜看，把时间拉长，它的稳定性远超很多行业”，她认为，茅台酒品质过硬，品牌力强，整体的市场需求一直都在。

从消费基础来看，上海经销商李先生提到，在当地市场，“春节买两瓶喝一喝”成为新趋势，对于今后一段时期内，自己也保持乐观。四川经销商杨先生表示，随着近两年来飞天茅台价格理性回调，现在饮用和收藏茅台的消费者越来越多，这也让茅台走进了更多人的生活。

分析人士表示，随着双节真实消费需求的持续释放，各地茅台市场需求有望进一步提升。长期来看，在品牌价值持续深化、渠道生态不断优化、消费群体稳步扩容的多重利好下，仍整体看好茅台未来表现及其穿越周期的能力。