2026年1月4日晚，贵州茅台的官方APP“i茅台”冲上苹果应用商店购物免费榜第一名，并在免费总榜单中位列第四。

在数字流量触及巅峰的同时，线下实体市场的价格信号却显得更为冷峻。1月4日，记者实地走访发现，济南线下实体店的飞天茅台零售价已跌至1550元左右。与此同时，第三方数据平台“今日酒价”显示，2025年散瓶飞天的批发价也在这一天正式跌破1500元大关，报收1490元。

平价茅台天天“秒空”：i茅台限购减半，线下批价却已破发

从2025年12月底至2026年初，茅台价格体系呈现出明显的震荡下行态势。

根据行情监测，2025年份的飞天茅台在元旦期间经历了持续阴跌。2025年12月29日，散瓶价格尚在1560元，随后以每日10元至30元的幅度接连下挫，至2026年1月4日累计跌幅已达70元。

相比之下，2024年和2023年的次新酒表现出较强的防御力，批发价分别横盘在1600元和1700元附近。从“新酒领跌、老酒稳健”的特点来看，市场对新年份酒款的信心仍在筑底过程之中。

1月4日上午，记者实地走访济南部分酒水店获悉，飞天茅台的终端零售价已下探至1550元/瓶。据店主介绍，目前散瓶与原箱的价格已基本持平，且成交价较前几天仍有不同程度的下跌。

线下价格的持续探底，并未平息线上平台的抢购热潮。自1月1日飞天茅台以1499元官方指导价在i茅台上架以来，连续三天出现“秒空”现象，累计超10万名用户抢到产品。

为了扩大覆盖面并抑制黄牛囤货，i茅台在1月4日紧急调整了限购政策，将每人每日最大购买量从12瓶“腰斩”至6瓶。

有投资者分析认为，茅台此举是通过直接售酒拿回定价权和主动权，同时也获得了巨量的直接用户数据，解决了消费者对渠道保真的痛点。在成都等地区，甚至出现了个别经销商“跟进”促销，以1499元价格开展团购，以期在春节前激活老客户并加速动销。

茅台高层罕见调研i茅台物流，1.2亿元回购护盘稳预期

在价格博弈的关键节点，茅台高层罕见地将目光投向了配送末梢。

1月4日，茅台集团董事长陈华与总经理王莉率队赴贵阳，实地调研i茅台的智慧物流保障情况。陈华一行先后走访了双龙智慧物流园与顺丰仓储中心，详细察看从全自动出入库到C端打包发货的每一个环节，重点关注包材规范与运输时效。陈华要求，物流环节必须坚守高安全性与高时效性，确保每一瓶酒都能安全送达消费者手中。

图片来源：贵州茅台微信公众号

这种对物流环节的深度介入，折射出茅台正加速从依靠经销商的“坐商”模式向直接触达终端用户的“行商”模式转型。同时，茅台方面表示，下一步将不断满足消费者公平、便捷、保真的购酒需求，努力为消费者提供更多优质的产品和更加周到的服务。

资本市场上，贵州茅台正通过注销式回购来稳定投资预期。1月4日晚间公告披露，公司已于2025年12月31日通过集中竞价交易方式首次回购股份8.7万股，耗资约1.2亿元。按照此前股东大会审议通过的方案，茅台计划回购金额为15亿元至30亿元，回购的股份将全部用于注销并减少注册资本。

这一举措在白酒行业深度调整的背景下显得尤为关键。2025年最后一个交易日，贵州茅台收盘报1377.18元，全年累计跌幅为6.29%。

酒水行业观察人士分析，茅台回归1499元直销将对五粮液、国窖1573等千元价格带产品构成巨大的挤压。这种价值重估的过程虽然伴随着渠道阵痛，但从中长期看，茅台正通过数字化平台将产品从“投资资产”引导回“真实消费品”。