南方财经全媒体集团投资快报记者 张厚培

2026年新年伊始，贵州茅台（600519.SH） 迎来戏剧性一幕：一边是i茅台上1499元飞天茅台持续“秒空”，超8000万注册用户争抢“配额”；另一边是批发价再度跌破1499元指导价，终端零售均价连续10天回落，电商平台上售价格再次逼近1399元/瓶的前期新低。

在这看似矛盾的市场格局下，贵州茅台1月5日放量大涨3.54%，报收1426元/股，市值回升至1.79万亿元。较上交易日增加逾600亿元。在业内人士看来，茅台股价大涨凸显资本市场对其渠道改革与价值重塑的信心。这场“抢购热”与“价格冷”的碰撞，折射出高端白酒行业供需重构的深层逻辑。

1499元飞天茅台持续“秒空”

2026年1月1日，贵州茅台渠道改革迎来关键节点——53度500ml 2026年飞天茅台在i茅台APP上架开售，售价为1499元/瓶。记者连日来的实测发现，1月1日以来，1499元的飞天茅台（2026）每天9时准时开售，均“秒空”，之后每5分钟放货一次，也均是“秒空”，不到9:30，购买页面已提示产品 “已售罄”。

“定了闹钟蹲守，还是没抢到，每次点进去都显示库存不足。”广州的消费者陈先生的吐槽道出了多数用户的无奈。据i茅台官方数据，元旦假期三天内，超10万名用户成功下单，平台一度冲上苹果应用商店购物免费榜首位，总榜单位列第四。为让更多消费者获得购买机会，平台于1月3日晚间调整政策，将每人每日限购量从12瓶减半至6瓶。

酒业独立评论人肖竹青分析，限购量“腰斩”既回应了“抢不到”的舆论呼声，也有效挤压了黄牛套利空间。“茅台价格回归1499元后，饮用场景迅速放大，商务聚餐、节日送礼等真实需求集中释放，限购调整能让更多人享受到平价购酒权益”。实测显示，调整后i茅台的抢购热度未减，1月4日至5日，1499元的飞天茅台仍保持“开售即秒空”态势。

值得一提的是，此次上线并非单一产品孤军奋战。i茅台还将推出2019-2024年份飞天茅台梯度定价体系，价格区间从1909元至2649元，形成覆盖日常消费与收藏需求的产品矩阵。平台支持快递配送与全国自营门店自提双模式，广州的消费者马先生第二天通过补货成功下单12瓶，当日下午便完成门店自提，“以前买茅台要么加价找经销商，要么担心买到假货，现在官方渠道又平价又保真，再难抢也值得等”。

业内人士表示，当前，i茅台注册用户已超8000万，庞大的用户基数为这场抢购热潮提供了坚实支撑。

批价再跌破1499元指导价 终端零售均价已连跌10天

与i茅台的抢购狂热形成鲜明对比的是，飞天茅台（53度/500ml）批发价与终端零售均价持续下行。

第三方平台“今日酒价”披露的各大名酒批发参考价显示，1月5日，2025年飞天茅台散瓶报1490元/瓶，较上一日持平，结束此前4连跌走势；原箱报1515元/瓶，较上一日上涨10元；分别均较2025年12月31日下跌65元和50元。此外，2024年飞天茅台散瓶报1590元/瓶，较上一日跌10元；2023年飞天茅台散瓶报1690元/瓶，较上一日跌10元；原箱报1760元/瓶，较上一日跌40元。

南方财经全媒体记者注意到，这并非2025年飞天茅台批发价首次破发。2025年12月12日，2025年份飞天茅台散瓶与原箱批发价曾分别跌至1485元/瓶和1495元/瓶，创下上市以来新低。但其后市场流传出茅台将控货和减少非标产品的消息，拉动茅台价格出现了一波反弹，批价一度冲高至1600元/瓶，到2025年12月31日，批价依然维持在1565元/瓶左右。

终端零售市场同步承压。电商平台上已再次出现低于1499元指导价的售价，终端零售均价已10连跌。记者关注到，在拼多多有店铺的售价仅1429元/瓶，此前该平台店铺还放出了“1399元/瓶”的“拼团价”，引发市场震动。第三方平台“酒价内参”1月5日的数据显示，飞天茅台过去24小时终端零售均价为1777元/瓶，回落了3元，自2025年12月27日以来，已跌了10天，累计达25.23%；而2026年以来的5天，跌幅达到了17.15%。

有业内人士对南方财经全媒体记者表示，2026年I茅台常态化放量后，官方进一步掌握价格主导权，电商平台的低价促销更多是库存消化压力下的短期行为。而高端白酒市场正经历“库存去化与需求再平衡”的阵痛，商务宴请降温、礼品需求疲软等因素叠加，导致渠道库存高企，价格自然承压。“过去飞天茅台的金融属性强于消费属性，如今随着平价直销渠道扩张，投机泡沫加速破裂，价格向价值回归成为必然”。

股价放量大涨 回购与改革提振资本信心

就在市场热议“飞天茅台价格失速”之际，贵州茅台股价1月5日迎来强势反弹。截至当日收盘，贵州茅台报1426元/股，上涨48.82元，涨幅3.54%，成交额达100亿元，总市值重回至1.79万亿元，较上一交易日增加约610亿元。这一表现与此前股价疲软形成鲜明对比——2025年12月26日至31日的4个交易日中，茅台股价逆市下跌2.62%。

南方财经全媒体记者关注到，贵州茅台已实施第二轮股份回购。1月4日晚间，贵州茅台发布公告称，2025年12月31日，公司通过集中竞价交易方式首次回购股份87059股，已回购股份占公司总股本的比例为0.0070%，购买的最高价为1385.76元/股 、 最低价为1377.22元/股，已支付的总金额约为1.2亿元（不含交易费用）。此次为贵州茅台自上市以来所实施的第二次注销式回购；此前，公司于2024年9月宣布拟30亿元-60亿元回购公司股份，为自上市以来首次实施注销式回购。

2025年11月5日，贵州茅台公告，公司拟以集中竞价交易方式回购股份，回购金额不低于15亿元（含）且不超过30亿元（含），回购股份将用于注销并减少公司注册资本。其后公司在2025年11月28日召开2025年第一次临时股东大会，审议通过了《关于以集中竞价交易方式回购公司股份的方案》，并于2025年12月25日披露了《关于以集中竞价交易方式回购公司股份的回购报告书》

渠道改革的突破性进展同样提振了机构信心。东吴证券在研报中指出，i茅台常态化销售500ml飞天茅台，标志着茅台“自售+经销+代售+寄售”的多元渠道生态成型，既有利于挖掘大众需求，也有助于防止价格炒作，维持“买入”评级。国信证券认为，茅台2026年聚焦500ml飞天、精品茅台等核心单品，缩减非标产品配额，将推动直销收入占比进一步提升，预计2025-2026年归母净利润分别增长7.9%、8.5%，当前股价对应19倍PE，估值处于合理区间。

在业内人士看来，茅台短期通过“暂停供货、缩减非标配额”等措施缓解渠道库存压力，防止价格过快下跌；长期则通过i茅台直销放量、优化产品结构、构建多元渠道等方式，推动产品从“投资属性”向“消费属性”回归。2026年，茅台计划进一步夯实500ml飞天“塔基”优势，做强精品茅台等“塔腰”产品，突出陈年酒等“塔尖”产品的稀缺价值，形成层次分明的产品矩阵，避免单一产品价格波动对品牌造成过大影响。随着投机空间被压缩，“即买即用”的消费趋势逐渐形成，飞天茅台正回归“喝的酒”而非“炒的货”的本质。

“随着节日需求释放，飞天茅台批价可能出现阶段性企稳，但大幅反弹的可能性较小，价格将在1499元指导价附近保持动态平衡。对于资本市场而言，茅台的渠道改革成效、春节动销数据将成为后续股价波动的重要变量。”分析人士指出，从更长远看，高端白酒市场的重构仍将持续。对于茅台而言，如何在价格稳定、渠道平衡、业绩增长之间找到最佳支点，将是其未来一段时间的重要命题。