全球酒精饮料市场正面临结构性变革，葡萄酒品类与即饮饮品（RTD）之间的竞争格局日益显著。国际葡萄酒及烈酒研究机构IWSR发布的2024年-2025年的系列市场分析显示，这种竞争已成为消费文化代际更迭的集中体现。数据显示，RTD品类在多个关键市场持续增长，而静态葡萄酒的份额则呈现系统性下滑。

IWSR指出，在全球消费量份额上，静态葡萄酒已从2019年的11%降至2024年的10%，预计2029年将缩减至9%；同期，RTD份额则从1%增长至2%。面对RTD在场景渗透、产品迭代和年轻化沟通上的优势，葡萄酒行业该如何应对已成为关键议题。

RTD来势汹汹，葡萄酒怎么办？

过去几年，酒精饮料市场的版图正在被一组组具体数据重绘。IWSR的追踪研究显示，RTD在全球多个核心市场的增长轨迹清晰而稳定。在美国市场，2019年至2024年间，RTD销量的年复合增长率高达14%，其总销量现已超越静态与起泡葡萄酒之和。同样，在加拿大市场，RTD销量预计将在2027年超过静态葡萄酒，这与静态葡萄酒份额的普遍下滑形成了鲜明对比。

这种转变的驱动力是系统性的，并被消费者调研数据所验证。IWSR Bevtrac在2025年第一季度的调研显示，在Z世代消费者中，饮用RTD的比例（15%）明显高于饮用静态葡萄酒的比例（12%）。新一代消费者生活在数字驱动的快节奏环境中，他们的消费决策高度依赖即时体验和社交认同。RTD产品开盖即饮的便利性、持续推新的风味矩阵，完美契合了这种需求。

相比之下，葡萄酒的传统形象与复杂知识、特定器皿和正式场合相关联，这在追求轻松、直接消费体验的年轻一代面前，显得颇有距离感。

IWSR消费者洞察首席运营官Richard Halstead指出：“RTD的成功，源于其结合了便利性、风味创新以及顺应健康与适度趋势的营销信息，而葡萄酒则因消费者基础老龄化和亲和力不足而承压。”

为什么年轻人选择了RTD？

当前，葡萄酒行业面临的困境是多维度的，其中，最根本的挑战集中在三个相互关联的断层上。

首先是便利性的绝对落差。在现代生活碎片化的背景下，消费决策的便利性成为关键胜负手。RTD的铝罐或小瓶包装，意味着它可以被轻松放入背包、车载冰箱或直接手持，适配从便利店到音乐节、从朋友聚会到居家观影的所有场景。它无需任何附加工具或知识，实现了消费体验的“最小阻力路径”。反观葡萄酒，其经典的玻璃瓶与软木塞组合，在物理上就定义了其使用场景的局限性。Halstead评论道：“事实证明，葡萄酒品牌所有者很难对抗RTD的关键属性，如便利性和便携性。”

其次是沟通语言的代际错位。RTD的营销是高度视觉化和情绪化的，它通过炫目的包装、直白的风味描述、社交媒体的网红传播以及潮流文化的绑定，直接售卖“活力”“放松”“潮流”等即时情绪，其信息传递效率极高，几乎不需要任何前置知识。而葡萄酒的沟通则深深植根于一套历史悠久但门槛颇高的叙事体系：风土、年份、酿造工艺。IWSR报告明确指出，RTD在文化上容易引起共鸣，常得到名人影响者的支持，且对社交媒体友好，这与葡萄酒品牌“常常难以保持相关性并吸引Z世代年轻消费者”形成对比。

最后是消费场景的固化与流失。葡萄酒的传统强势场景在日常生活中发生的频率正在相对降低，取而代之的，是更为高频、随性的休闲社交与个人的放松时刻。RTD凭借其灵活的产品设计，已经成为这些新兴场景的默认选择之一，而葡萄酒，特别是静态红白葡萄酒，其消费心智仍被牢牢锁定在“配餐”和“特殊场合”的框架内。

葡萄酒如何“绝地反击”？

面对系统性挑战，葡萄酒行业的反击不应是简单地模仿对手，而应是一场深刻的自我革新与价值重塑。

产品形态的创新是必须跨越的第一道门槛。行业需要以更大的魄力拥抱包装革命。高质量、设计精良的罐装葡萄酒不应被视为对传统的变革，而应被定位为“精品即饮”的新选择。

IWSR也观察到这一机遇，指出“高端罐装葡萄酒”是市场潜在增长点。企业大力推广187ml、250ml等小包装产品，能显著降低消费者的尝试门槛，是切入日常场景的关键一步。

此外，开发更易饮、风味更鲜明的“葡萄酒+”产品线，可以作为吸引新消费者的“引路酒”。

IWSR以加拿大市场为例，指出品牌通过推出调味起泡酒来应对RTD的威胁，这证明了在经典之外构建一个更友好、更易于尝试的产品矩阵是可行的路径。

沟通方式的数字化转型同样刻不容缓，品牌需要学会用新媒介的语言讲故事。

在社交媒体上，内容重点应从知识灌输转向场景营造：展示一杯葡萄酒如何搭配外卖小吃、如何提升居家氛围。利用短视频和直播展现葡萄园的四季、酿酒师的日常，将“风土”概念转化为可感、可信的透明故事。同时，积极回应消费者对成分和健康属性的关注，提供更清晰的标签信息。

消费场景的主动拓宽是激发葡萄酒销量增长的关键。营销活动应有意识地将葡萄酒与更多轻松愉悦的日常时刻绑定。同时，渠道布局上必须强势渗透便利店、线上即时零售等“即时决策”场景，让葡萄酒变得触手可及。线下零售终端也可以转型为轻体验空间，提供按杯品饮和简单社交的功能，降低消费者初次接触的压力。

正如Halstead所建议的：“葡萄酒需要重新发明，采用更容易获得的包装和更简单的品牌提示，并高度重视现代化的营销策略和消费者互动。”

未来，葡萄酒的出路在哪里？

归根结底，葡萄酒与RTD的市场动态，揭示了传统与现代消费逻辑的并存与对话。

RTD的崛起，反映了市场对极致便利和明确风味的合理追求；而葡萄酒面临的挑战，则凸显了其独特价值与新时代消费习惯之间需要重建桥梁。

葡萄酒行业的未来，不在于变得和RTD一样，而在于如何让自身无可替代的魅力与这个时代紧密相关。它需要在坚守其品质内核与文化底蕴的同时，勇敢地打破形式与沟通的壁垒，这意味着，葡萄酒需要以更友好的包装形态走入日常生活，以更生动的叙事方式连接年轻情感，以更灵活的姿态拥抱多元场景。

这场转型的本质，是一场自信的价值再诠释。当葡萄酒学会用当代语言讲述自己关于风土、时光与技艺的古老故事，当它能更轻松地参与到人们日常的欢聚与独处中时，它所赢得的将不仅仅是市场份额的回稳。根据IWSR的观察，那些成功切入新兴消费场景的产品已经指明了方向。其回报，将是一次成功的文化传承与时代续写——一个更具包容性和生命力的未来，在那里，葡萄酒将继续以其无可替代的深度与魅力，连接人与人、人与土地之间的情感。