出品｜虎嗅黄青春频道

作者｜商业消费主笔 黄青春

题图｜视觉中国

当聒噪的短剧让人直呼上头时，一个更隐秘的风口正悄然崛起——过去一年，微信小游戏累计服务超过 10 亿用户，MAU（月活用户）超 5 亿，DAU（日活用户）同比提升 10%，留存粘性提升 27%；叠加抖音、快手、支付宝、B 站等分发渠道助力，小游戏已成为网友无法自拔的“杀时间利器”。

尽管小游戏风靡没几年，但其势头已然压过 APP 手游：

• 一方面，巨量引擎数据，小游戏活跃用户规模于 2024 年上半年首次超过 APP 手游；2025 年，其仍在持续分流 APP 手游、网页游戏的用户时长，被行业人士戏称为“游戏蝗虫”。

• 另一方面，二者的投放格局也已逆转 ——以 2024 年 8 月为分水岭，小游戏在两大头部广告平台单日买量消耗约 9400 万元，小幅超过 APP 手游的 9000 万元，成为国内手游投流主力军，因此有媒体抨击，小游戏把 APP 手游吸到贫血了！

其实不然，这种“赶超”并非零和博弈。微信小游戏大盘数据显示，即便增速迅猛，小游戏与 APP 手游的用户重合度仅 10%，且二者 ARPPU（每个付费用户平均收入）基本持平；抖音方面也透露，其小游戏与 APP 游戏的用户重叠度仅 14%。

核心原因在于，不同于传统游戏的长制作周期与高投入，IAA 小游戏以广告变现为核心商业模式，更多是挖掘行业新增市场，而非抢夺独立 APP 游戏的存量用户——这也让爆款小游戏得以打破 APP 边界，实现跨平台生长。

当前，小游戏行业呈现“一超多强”的格局：微信小游戏整体占比近八成，抖音、快手、支付宝、美团、B 站等分发渠道紧随其后。从 2022 年的《羊了个羊》、2023 年的《咸鱼之王》，到 2024 年的《寻道大千》《抓大鹅》，再到 2025 年的《三国冰河时代》《英雄没有闪》，多款出圈爆款进一步巩固了微信的寡头地位。

放大微信护城河优势

微信的核心优势在于社交属性，这一基因也深度融入小游戏生态——通过社交链路与产品的深度融合，借助完整的社交与服务生态，小游戏自带社交属性与即时互动特点，使其更易实现病毒式传播。

据虎嗅了解，微信平台上，社交玩法成熟的小游戏中，社交渠道带来的用户占比可达 30%-50%，棋牌类游戏这一比例更是高达 70%-80%；更关键的是，社交渠道用户的留存率比行业大盘高出 20%——这印证了微信通过好友、群聊等渠道实现社交裂变的低成本精准获客能力。

高粘性背后是高商业价值：部分 IAA 小游戏超 80% 收入由社交用户贡献。以游戏内现金红包拉新为例，该方式引入的用户留存与付费表现突出，1-3 天内创造的收入即可基本覆盖现金激励成本，投入产出效率超出多数开发者预期。

数据层面，2025 年微信生态内小游戏表现亮眼：DAU 超百万产品从 60 款增至 70 款，季度流水破千万产品从 190 款激增至 300 款；其中，IAP 小游戏月活用户达 3 亿，付费用户月时长同比增长 5% 至 50 小时，付费深度提升 25%；IAA 小游戏月活用户达 4 亿，消除、解谜等核心品类用户规模破亿。

女性用户也沦陷了

从用户画像来看，微信小游戏一二线城市用户占比 45%，24-40 岁用户占比 45%；性别分布上，男性用户占 55%，女性用户占 45%，而女性向产品已开始崭露头角——2025 年下半年，女性向模拟经营游戏《我的花园世界》、综艺 IP 改编小游戏《向往的生活》均取得不俗市场表现。

值得关注的是，2025 年用户付费数据呈现分化：女性玩家付费增长速度是男性玩家的两倍。

对此，微信小游戏产品总监李卿向虎嗅分析，游戏是文化的延伸产品，《向往的生活》本质是综艺节目，具备固定用户受众，这类题材向游戏领域延伸是自然逻辑。“此前游戏行业有个常青题材是三国，其核心逻辑与校园生活题材类似——都是通过大众熟知的文化符号吸引用户，只是过去我们对 IP 的挖掘局限在较宽泛的范畴。随着用户需求细分，一些相对小众的文化符号经游戏改编后，也能成为大众接受的内容，这是明确的题材发展方向。”

谈及《我的花园世界》的成功，李卿补充道：“这款游戏以模拟经营种花为核心玩法，核心亮点是将虚拟的模拟进化与线下鲜花送达结合，打破了用户对游戏‘纯虚拟’的认知边界。无论是纯虚拟玩法设计，还是‘虚拟 + 现实’的创新模式，只要能超出用户的心理预期和认知，就能取得成功，这也是未来的重要方向。”

搞定“苹果税”

微信小游戏驶入快车道，平台也在加码开发者支持：IAP 游戏中，开发者在安卓平台首发最高可获得相当于安卓流水 120% 的收益；iOS方面，为了小游戏的发展，微信甚至搞定了“苹果税”——李卿透露，iOS 平台虚拟支付的技术服务费对齐安卓平台，开发者可获得 70% 流水收入；iOS 平台上，平台还将提供额外 15% 流水优惠。

此外，2026 年，微信针对 IAA 小游戏商业化政策进行了简化，30天短期激励最高可获得 90% 比例分成，90天长期激励最高可获得 85% 比例分成；同时放宽新用户认定标准，将流失超 45 天的用户重新视为“新用户”。

以下为虎嗅与微信小游戏产品总监李卿（负责产品及业务方向）、微信广告运营总监李昊（负责开发者变现与用户增长）的小范围对谈核心内容：

微信想将小游戏带向何方？

Q：过去一年微信端 SLG 品类表现亮眼，用户大盘增长逻辑是什么？

李卿：两年前我们就判断 SLG 会在微信小游戏爆发，核心基于两点：一是 SLG 本质是社交游戏，其核心乐趣来自玩家自发的社交需求（如同好聚集、团队协作），即作为一种社交工具，它能够把同好的玩家聚集在一起，与微信社交生态高度契合。

二是以往 SLG 因前期新手引导复杂、用户转化成本高，规模难以放大，而随着题材优化、新手引导简化，其核心乐趣将被更多泛用户接受，未来仍有较大增长空间。

Q：除题材外，还有哪些有效的引流方式？

李昊：核心是让广告素材“高效触达”用户：第一，将休闲玩法前置（如重度产品加设副休闲玩法），降低用户理解成本，15 秒内抓住注意力；第二，强化互动属性，视频类素材优于文字类，试玩广告优于纯观看广告；第三，挖掘小众文化符号，这类符号的核心用户爱表达、爱分享，能通过多元信息传递让小众变大众，实现裂变传播。

Q：中小开发者如何在微信小游戏找到机会？

李卿：中小团队入局一般会选择 IAA 或者休闲赛道，核心是“发挥长板 + 善用工具”：一方面，非游戏从业者（如公众号运营、电商从业者）可凭借原有领域积累（如内容理解、用户运营）切入，跑出代表作。

另一方面，可利用 AI 工具创新，例如有团队将 AI 与“找茬”结合，让 AI 生成剧情推动找茬玩法，成功率更高，但建议开发者不要贸然进入不擅长的新品类或新玩法。

Q：微信月度 Top10 熟悉面孔常霸榜，新团队跑出来难度更难了？

李卿：游戏并不是靠资源、人多就能解决问题，它更像一个积累的过程，游戏成功的核心是创意与新技术驱动，与团队规模无关，小团队和大团队的爆款概率本质一致；但爆款概率与专业知识储备、团队素养正相关——储备越厚，成功率越高。

当然，小游戏越做越重这个过程并不由微信平台决定，平台要做的是能够让更重的游戏在小而新框架里运行。至于到底选择做休闲风格还是比较重的风格完全由开发者决定。重度游戏都能做得非常好的话，其实对休闲游戏或者社交游戏，它其实是一个更广阔的发展空间。

Q：从平台角度，接下来小游戏的发展重心是什么？

李卿：小游戏行业还未到达天花板，我们判断还有很高的一个空间，重点是挖掘“社交背后的真实用户需求”——分享不是目的，基于兴趣的社交连接才是核心。如果游戏能创造可传播的话题或场景，就能激发用户的社交行为，这是未来的核心发力点。

Q：如何看待小游戏内容 AI 化趋势？

李卿：我们希望开发者能够利用好平台的能力组件， 现在面临新的 AI 变革，即便不会美术、不会编程但喜欢玩游戏就可以用自然语言生成一些游戏内容，这给平台带来巨大的内容生产。

这个生产过程对所有专业开发者而言，它代表的是更多创意原型，小游戏正在重复内容市场的演化过程， AI 的加入反向推动平台内容创新，反向推动整个商业化服务效率重组，这是一个巨大的机会。

学会克制地搞钱

Q：微信如何平衡小游戏商业变现与用户体验？

李昊：我们做小游戏就一直在解决这个事，最开始模式是看广告，但游戏里放广告很打断用户，可能插屏、全屏广告很多，现在一些小游戏也在尝试不打断用户的广告形式。与此同时，团队正在视频设计里挖掘，例如把直播广告跟小游戏结合，一些微信生态内的东西跟小游戏结合，这样的广告变现形态设计更自然。

第二，平台也在做一些引导，一个游戏的商业价值不可能超过它给用户提供的产品价值。我们鼓励游戏应该做更长时间，让用户可以玩更久，而不是一个游戏上来以后就变成广告播放器，快速看了广告就走，这样的机制无论是在买量端还是组件使用规范上，都做了相应的限制。

第三，平台还做了一些政策设计，比如玩小游戏超过 5 分钟才可以享受到额外激励，本质是把用户当作游戏玩家，而非变现工具。

Q：iOS 平台的具体分成政策是多少？

李卿：我们正在跟苹果进行接口层面的洽谈，从合作角度来说很快会跟大家发布。为了给 iOS 平台小游戏开发者和用户带来更丰富的体验，我们已接入苹果“小程序合作伙伴计划”，开发者可选择接入，为用户提供虚拟支付能力。

iOS 平台虚拟支付的技术服务费会对齐安卓平台，开发者可获得 70% 流水收入；同时，为了支持新生态的发展，在 iOS 平台上还将提供额外15% 流水优惠。

Q：去年小游戏单月提交审核数量超 9000 款，尤其 AI 技术引入后产能还会扩大，游戏成功率是否更低？

李卿：关于小游戏提审量，最新的商业数据分两种，一种是首次发布的游戏；一种来自存量游戏更新，这两部分加起来已经单月过万款了。

其实没有 AI 的情况下，小游戏单月提审量也会持续上涨，游戏跟其他内容不一样，游戏是个程序，可以不停迭代，用户越多服务需求就会升级，存量占比很大；二是游戏成功与否与团队大小没必然关系，游戏市场发展不是寡头聚集效应，还是一个比拼创意的行业，在这个过程中，小团队依然能够做出不同的游戏内容，竞争可能会加剧，但背后不见得大团队就比小团队容易成功。

Q：小游戏越来越多，微信流量是否成了广告库存的一种储备？

李昊：可以分两块理解。第一，内部对微信流量储备比较乐观，无论视频号流量，还是全年搜索流量占比，今年在内容小程序赛道上会有相对大的流量增长去支持更多小游戏。

第二，希望能在微信做不一样的小游戏推广跟内容营销，今年我们会做得更往前一点，因为整个微信在促进用户发展，希望有更多用户能跟小游戏产生一些化学反应，给小游戏带来一些新的流量联动方式。

Q：2026 年广告平台在功能方面有没有一些新的规划或打法？

李昊：今年增长目标比较高，希望开发者能在这里做更多创新、更多增长，即便今天继续做高增长很难，但还是有机会。

2026 年团队努力的方向有三个关键词：

第一个是智能，包括智能投放，希望通过投放让更多客户可以把腾讯生态多场景充分用起来，因为以往会存在很多反馈靠投手自己去操作，存在测试不充分的情况；其次是智能托管、智能变现，现在小游戏里有纯广告变现，也有一些混合形式，经常会遇到一个问题是游戏里接广告怎么样接价值最大化。以前可能比较粗放，做两个 AB 实验组实际上需要花非常多功夫，接下来会尝试把变现能力变成一种更智能可以去介入的方式，不用特别设计位置，而是交给用户玩这个游戏过程中去体验什么时候出广告。

第二个是交互。2026 年会在现有形态做一些突破，围绕互动、围绕效率创造一些新形态，其实就是围绕用户去跟广告素材做交互，让用户能够更好地去理解广告，让小游戏的载体优势跟广告素材互动理解加深，更好去做用户的广告推荐。一两个月，朋友圈会看到一些新的聚合形态广告模式，这个模式是结合微信生态与微信小游戏平台，让流量效率应用更充分。

第三个是内容营销。2026 年会在内容营销上往前进，现在大部分广告位置实际上是程序化广告位置，我们需要在内容流量创新里面给到小游戏营销更多的探索。

Q：从广告平台角度，怎么看待多场景流量协同及不同渠道转化差异？

李昊：小游戏投放广告的时候，不同场景效果是有差异的，包括点击率、后端分层，解决这个问题要回到两方面，一方面是智能投放，平台能更好理解不同版位上优劣势，比如朋友圈广告点击率其实并不是很高，但并不代表转化人群质量不高，相反可能转化质量比其他场景更好。

当然，微信各场景之间协同也是在整个智投模型下去做推进，不像以前同一个版位要把点击人群拿出来，再在另一个版位上去做二次投放。另外，我们也在研究一些新方向，以前是广告找人，广告主定向人群，平台再精准投放，以后会有大量生态投放，用户对什么感兴趣再给他推荐什么，让用户能够先去体验它，后面才是付费。