「核心提示」

从“养老”到“享老”，银发赛道潜力无限，但老年人的生意也没那么好做。

作者 | 王珊

编辑 | 邢昀

俞敏洪又有新动作，这次瞄准了“银发赛道”。

1月21日下午，“北京新东方退休俱乐部”悄然登陆小红书、抖音等社交平台，面向50-75岁的退休人群正式发出招募邀请。

仔细观察，招募视频中均标注着“新东方文旅”，海报下方“何以解忧，唯有退休”的标语，精准捕捉当代“新老年人”对退休生活的精神需求与社交期待。

这显然不是一场简单的招募。当教培巨头将目光从青少年转向规模庞大的“新老年”群体，释放出一个强烈的市场信号：随着老年群体的增加，银发赛道凭借巨大市场潜力，已成为“巨头必争之地”。

随着越来越多重量级玩家涌入，这场从“养老”到“享老”的升级竞争中，行业先行者们是什么状态？有没有跑出标杆？新玩家的涌入又将如何重构市场格局？

1、新东方入局，“争抢”退休老人

实际上，“退休俱乐部”并非新东方的初次试水，这只是它在银发赛道的最新落子。

早在2023年7月，俞敏洪就亲自挂帅，成立了新东方文旅公司，并明确中老年群体为核心客群。此后，新东方先后试点中老年文旅路线，签约超20个康养基地。2024年还成立了南京新东方老年大学，开设外语、短视频剪辑等课程，将“教育”基因逐渐注入银发市场。

从长途旅居的“诗与远方”，到老年大学的“学无止境”，再到如今本地俱乐部的“烟火气息”，新东方的银发版图由点到线。这背后，是银发经济正在成为风口。

复旦大学老龄研究院副院长、中国社会福利与养老服务协会会长吴玉韶不久前表示，“预计到‘十五五’末，我国60岁以上老年人口将达3.9亿”，庞大的人口基数，为银发经济带来了广阔的想象空间。

中国加速迈向老龄化社会的同时，以“60后”“75前”为代表的“新老年人”也呈现出鲜明的代际变迁特征。

与传统的“40后”“50后”不同，他们往往拥有更高的教育水平和消费能力，经历改革开放红利期，期待不断成长，跟上时代，认可“为服务买单”，而且这一代老年人更早接受移动互联网洗礼，对数字化新鲜事物的接受度较高。

这种转变在旅游消费上尤为明显。当年轻人还在精打细算“穷游”时，不少新老年群体已经踏上“有钱有闲”的深度游。同程旅行《2025银发族旅行消费趋势报告》显示，60岁以上老年用户的人均住宿花费较青年群体高出30%以上，在定制游等产品上，他们的消费能力尤为突出。

显然，“新老年人”的需求正在从基础的物质保障、医疗照护，转向精神文娱、社交陪伴、自我价值等更高追求。而传统养老服务与新需求之间，存在着一个巨大的市场缺口。

风口之下，新东方并非唯一的入局者。如今，中青旅、携程等头部企业推出银发专属旅游线路；昂立教育的“快乐公社”推出适老化兴趣课程；卓越教育等则向医养结合的方向跨界。

其中，2020年成立的北京红松在线科技有限公司，在低调深耕中悄然构建起国内最大的中老年在线兴趣社区，通过兴趣课程+AI陪伴+社区分享，成为赛道先行者。

目前红松平台注册用户超千万，遍布全球30多个国家和地区。

2、不好做的生意，红松的解法

银发经济潜力巨大，但老年人的生意是公认的难做。

他们有消费能力，但是决策非常谨慎，尤其在为知识和服务付费时，极为看重“性价比”；他们可能不听儿女的意见，但信任熟人推荐，习惯“抱团”取暖，在安全感中消费。

这些意味着粗暴的流量打法在银发赛道失灵，而目前拥有超百万付费用户的红松，提供了一些探索路径和方法论。

创业初期，红松团队在深入访谈众多退休长辈后发现，呼声最高的不是舞蹈、声乐、书画等传统品类课程，“化妆课”才是许多退休女性的渴望。这背后是“新老年人”期望以更自信的状态开启社交生活。于是，红松从微信小程序起步，最先上线的就是化妆课。

如今“红松小课”提供超过30大类的兴趣课程，其中乐器是第一大品类。这类课程以兴趣为出发点，让老年人们体验到服务价值，当用户通过一节课获得一张美丽的朋友圈、一段小视频，与老师、学友产生联结，红松便从一个陌生应用，变成了老年人数字生活中一个有价值、有温度的节点。

如果止于授课，红松只是一个老年大学。用技术将这些学习行为，沉淀为可持续的社交生态，才能增强粘性，拓展更多服务，真正打入老年人圈层。而红松APP正在成为银发人群的“老红书”和“朋友圈”。

或许有人会担心“银发人群”对网络的接受度，事实是退休的60后、70后在工作、生活中早已习惯了网络和社交媒体，他们也渴望在社交平台展示自己，与同好互相交流、点赞。

在红松APP上，近两个月来，四川凉山的清清奶奶成为社区里的“打卡达人”，她从最初只敢晒琴键、不敢出镜的简单音阶练习，到如今自信露脸弹奏复杂曲目，还能跟粉丝留言互动。

当万千用户像清清奶奶一样开始分享，红松就演变为一个由共同兴趣编织的数字熟人社会。在这里，用户获得的不仅是技能，更是归属感与成就感。红松也由此从“服务平台”升维为“生活社区”，用户粘性发生质变。

在这个过程中，红松也充分利用技术赋能，AI成为重要的辅助工具，它可以是“助教”，也可以是“创作伙伴”“玩乐搭子”。

点击红松首页底部“+”号发笔记时，AI能识别图片和视频的内容，通过跟用户对话确认思路后，不用费心构思和打字，就能生成个性十足的创意文案，大大降低了老年人参与数字社区的门槛。

当红松成为一个拥有万千活跃用户、充满信任感的数字家园后，商业拓展便水到渠成。其文旅产品“如意行”或消费品，更像是社区内自然生长出的服务。

红松也将适老化配置贯穿到服务的每一个环节，比如文旅产品，会重点排查入住酒店房间是否存在高低差、卫生间与卧室动线是否平顺无台阶，安排营养均衡的全餐服务。

从红松的案例可以看出，银发经济不是只盯着老年人的钱包，而是要走进他们的圈子，成为他们“享老”生活的服务者，帮他们重新获得社会价值感。只有耐心浇灌信任，才能构建银发经济的商业闭环。

3、不是赛跑，而是一起做大蛋糕

新东方和俞敏洪的入局，为银发经济带来了前所未有的关注度与品牌势能。红松创始人李乔在朋友圈写道，“这个赛道太缺少真正做长期价值的好公司了！Respect俞老师！期待同频共舞”。

红松创始人李乔的朋友圈截图

这句话，既是对同行者的欢迎，也揭示了在当下银发赛道中，携手拓展市场边界的重要性。

目前来看，新东方的重兵投入与红松的生态深耕，恰好勾勒出银发经济两种主流且互补的模式。

作为教育领域头部玩家，新东方自带教育基因，在教学点、师资等方面有天然优势。新东方加码“银发经济”，是“教育+”的延伸与升级，核心是将其最擅长的体系化教学能力和品牌信誉，从K12、成人教育领域，延伸至银发群体。

这种顶级内容与服务供应商，可以提升赛道专业高度与信誉。比如之前新东方文旅推出多条旅游路线，价格虽然高于市场同类产品，但凭借自身确立的“专业规范”标签，产品很快售罄。

红松走的“平台+科技”生态之路，恰好形成了互补。

红松以AI简化操作、兴趣激发表达、社区承接互动的运作模式，连接海量的用户（退休者）、内容提供者（老师）和服务方，构建了一个自生长的生态系统。核心价值在于促进连接与互动。用户成为UGC，不论是兴趣学习、社交陪伴，还是生活服务，最终沉淀出丰富、多元的生态，这如同为银发群体打造一个“老红书”式社区。

这两种路径可以形成相互依存、共生共荣的关系，李乔也表示，红松社区愿意向新东方开放所有社区资源。

红松的平台生态可以挖掘老人多元化需求，而新东方的专业能力可以填补银发赛道“系统化教育”的市场空白。正如商家需要平台的流量，平台也离不开商家的内容、产品助力，二者合力，才能覆盖银发群体从“专业学习”到“日常陪伴”的全场景需求。

经济学中有一个“冰激凌效应”，一个行业的繁荣，从来不是单一品牌的独舞，而是不同优势品牌基于差异化定位，占据各自稳固的生态位，最终合力激发市场需求、做大蛋糕。当“教育+”的专业力量遇上“平台+科技”的生态能力，银发经济的“冰激凌效应”才能持续发酵。

拓宽银发赛道的想象空间，打破大众对退休生活的刻板印象，让“享老”成为一种主动、时尚且充满可能性的新选择，这场关于“时间”与“幸福”的市场竞合，精彩才刚刚开始。