春节临近，白酒市场再现价格异动。

近日，飞天茅台批价拉升，有酒商直言“年前要冲2000元关口”，引发行业高度关注。与此同时，五粮液、国窖1573等头部品牌纷纷献出红包、足金首饰等高额扫码奖励，开启“春节红包大战”。

但在这轮热闹的促销攻势背后，渠道预期存分歧，市场动销仍显分化。春节前夕，白酒行业正在上演一场控量与稳价、促销与动销的深度博弈。

茅台批价回升

酒商：“年前冲2000元的节奏”

公开数据显示，受春节旺季需求向好等因素影响，茅台批价有所回升。据了解，部分茅台经销商已到货的飞天茅台（53度/500ml）1月和2月的配额已售罄，甚至有经销商称“目前，飞天茅台需求较旺，货不够卖”，春节前飞天茅台市场短期供应或偏紧。

《西南酒价》数据显示，飞天茅台（500ml/53度）1月30日线上零售均价为1799.5元/瓶，线下零售均价为1887.25元/瓶，市场零售均价为1843.38元/瓶。

一位成都的酒商表示，其门店1月30日飞天茅台（500ml/53度）的零售价为1850元/瓶，相较于12月低点1600元/瓶的报价涨了250元/瓶，“连续多次涨价了，年前要冲2000元的节奏”。

南都湾财社记者摄

对此，酒业分析师肖竹青对南都湾财社记者强调，这轮上涨更多是企业短期控量的市场反应，“只是企稳，而非趋势性上涨”，他表示，“节前需求驱动+茅台公司市场化调控发货节奏”叠加效应催化茅台酒价格上行的行情。此次价格上涨更多是由于茅台主动控量稳价的政策干预，叠加春节旺季的季节性需求因素。日前茅台出台短期控量措施，目的是在年底经销商资金紧张时减负，防止恐慌性抛售。

据南都湾财社记者了解，茅台于2026年1月1日在“i茅台”数字化平台上架1499元/瓶的2026年飞天茅台，并对茅台1935、精品茅台及茅台15年等多款产品进行了价格调整。

肖竹青进一步指出，茅台价格回升恰恰印证了控量政策的有效性——茅台通过i茅台等渠道的精准放量，在节前实现了阶段性的量价平衡，但这更多是防御性维稳，而非需求驱动的价格回升。

白酒厂商促销火热

“元春红包”“送黄金”等激励政策密集出炉

传统旺季春节当前，各大白酒厂商促销火热，多家白酒企业抓住新春销售窗口，通过扫码激励和限量赠品等展开旺季促销。

据了解，五粮液在2025年12月即加大对第八代五粮液渠道支持政策力度，旨在从供给端稳定核心单品市场价格。在厂家补贴力度加大的背景下，第八代五粮液的价格有所下滑，价格红利直达消费者。

《西南酒价》数据显示，第八代五粮液（500ml/52度）1月30日在西南地区的线上零售均价为858.25元/瓶，线下零售均价为891.25元/瓶，市场零售均价874.75元/瓶，环比有所下滑。

在消费者互动与激励层面，五粮液则推出了“尖庄马年元春”活动，扫码最高可获价值5000元礼品卡及1599元的马年生肖酒限定礼盒；该活动从1月初一直持续至3月份初。

来源于泸州老窖官方视频号

同样推出新春红包政策的还有汾酒、国窖1573、青花郎以及洋河等品牌。近日，汾酒以“醉美中国年，让热闹更有料”为主题，提供“扫码红包”与“节日红包”双重新春福利；国窖1573设立“元旦春节限时三重礼”，奖品含5克马年足金吊坠盲盒、最高1573元现金及2200元限量礼盒。

此外，洋河开展“骉福，马力全开”活动，覆盖全系核心产品，扫码得现金红包，并附赠抽奖机会。青花郎举办“开盖扫码迎新春”活动，头奖包含红运郎、青花郎等产品，另备有15万套礼品和8万份郎酒滴。习酒启动全年“扫码欢乐季”。

来源于青花郎官方小程序

一位白酒行业分析师分析认为，开瓶扫码、红包等政策推出，是白酒企业在借助分层奖励机制触达不同消费群体，撬动终端消费者“真正开瓶喝掉”，以提升终端开瓶率，实现真正的动销。

春节动销渠道预期存分歧

白酒价格涨跌不一

在南都湾财社记者走访调研中，有酒商表示看好春节动销，表示“目前销量还不错，要抓住此轮旺季积极展开销售”；但也有酒商直言“销量同比仍处于下滑态势，只能是抓住旺季去库存”。

有酒商表示，白酒企业促销政策火热，从市场实际情况来看，虽然这一系列举措有助于阶段性减轻渠道库存压力、维持终端出货稳定，但在整体消费需求偏弱、部分产品价格倒挂现象仍未消除的背景下，其对销售的实际带动效果难以实现销量爆发，整体仍以“稳量保盘”为主要导向。

上述“稳量”观点与中信证券分析师观点一致，中信证券分析师表示，白酒行业或在新改革和新方向下重新聚焦市场培育和消费者教育，促进开瓶动销并为经销商减负。综合考虑到动销已逐步平稳、2026年春节假期多一天、白酒春节消费场景等诸多因素，判断2026年春节白酒实际动销有望维持平稳。

南都湾财社记者摄

在渠道预期分歧背景下，白酒价格涨跌不一。国窖1573（52度/500ml）等高端白酒价格有所回升。《西南酒价》数据显示，1月30日，国窖1573（52度/500ml）在西南地区的市场零售均价为940.99元/瓶，环比涨约18元/瓶。

君品习酒（500ml/53度）等白酒价格则环比有所下跌。《西南酒价》数据显示，1月30日，君品习酒（500ml/53度）在西南地区的线上零售均价672.65元/瓶，线下零售均价765.73元/瓶，市场零售均价718.99元/瓶，环比下滑。

南都湾财社记者摄

对于春节前的动销，酒业分析师蔡学飞对记者表示，从目前的市场来观察，春节前的备货目前呈现“两端强、中间弱”的分化格局，茅台、五粮液等高端酒凭借品牌力，渠道打款和发货节奏平稳，库存处于良性区间；而大量的次高端及区域品牌，经销商备货普遍谨慎，库存压力依然存在。动销方面，预计整体“旺季不旺”的特征较明显，普通宴席和大众送礼市场恢复缓慢。

出品：南都·湾财社

策划：刘江涛 王莹

统筹：马建忠 陈养凯

执行：南都·湾财社记者 张海霞