来源：证券时报

卞广春

岁末年初，一句“爱你老己，明天见”席卷社交网络，成为年轻人自我关怀的新表达。热梗走红的背后，正是悦己消费理念的具象化。一杯限定奶茶、一个盲盒、一场演唱会、一次沉浸式“悦己游”，折射出消费从“物质满足”到“情感体验”的深刻转变。这一新兴消费方式深度融入日常生活，成为驱动消费升级的重要力量。

年轻人的悦己消费，已跳出传统购物范畴，转向以情绪价值为核心的多元体验，这一趋势令人期待。它不仅增加了与商家的互动，促进了与社会的良好融合，更在满足自身情绪体验的同时，向他人传递了愉悦、乐观的信号。“爱你老己”消费，并非奢侈消费，而是在个人承受范围内，且极易转化为积极向上、奋发有为的动力。

在家庭负担重、社会消费高、职场压力大的背景下，年轻人急需一个出口，以释放压力、舒缓情绪，防止人生之弦绷得过紧。这正是悦己消费持续升温、屡屡出圈的原因所在。

与购买商品房、汽车、家用电器等传统消费不同，悦己消费的适用场景更为广泛，形式更加灵活多样，覆盖潮玩、宠物、情绪、健康、文化娱乐、解压产品、香氛等多个领域。例如，情绪受压时，年轻人会点两杯奶茶，“老自一杯，老己一杯”；考研失利时，以“没事，爱你老己”自我宽慰。

艾媒咨询报告显示，2024年中国情绪经济市场规模已达2.3万亿元，预计2029年将突破4.5万亿元。年轻人为情绪价值买单的热潮，已不再是小众潮流，而是正在吸引更多群体，在更多领域和市场展开。年轻人的悦己消费具有以小博大、四两拨千斤的效果。对此，社会公众应多些理解、包容甚至鼓励，切莫以老年人的眼光，审视和评价年轻人的世界。

然而，任何潮流或趋势，在不断释放、蔓延和扩大的过程中，都可能出现走调或变味的情况。年轻人的悦己消费也不例外。

中国消费者协会发布的《2025年上半年全国消协组织受理投诉情况分析》显示，情绪消费已成为投诉热点问题，其中商品粗制滥造、诱导消费、退费困难等问题尤为突出。在二手交易平台上，某隐藏款潮玩盲盒被炒至原价10倍，卖家用“绝版”“稀缺”等字眼哄抬价格；部分“情绪疗愈课程”打着“实现自我成长”的旗号，却制造情绪焦虑以诱导消费。这些行为都有违悦己消费的初衷。一旦悦己消费引发焦虑甚至“伤己”，就必然会走向衰落。

基于此，除了年轻人要提高警惕，增强理性消费意识和辨别能力，社会各界也应重视规范悦己消费。有关方面应强化政策引导与监管，打击诱导性营销、虚假宣传、大数据杀熟等侵害消费者权益的行为，营造良好的消费环境；企业应从消费动机出发，将实用性与情绪体验融入产品设计，满足年轻消费者的需求，确保悦己消费持续增长；网络平台应提醒和鼓励商家提供质量优、价格好、服务佳的商品；媒体应倡导理性悦己消费，避免盲目跟风。

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