来源|深氪新消费 郑栾

1月底，餐饮圈又有大新闻。

挪瓦咖啡完成数亿元的C轮融资，由君联资本、昇望基金、华映资本、挑战者创投、源星资本、金沙江创投等多家明星投资机构集体投资。据悉，这是过去一年中国餐饮业最大规模的一笔融资。

2024年底，挪瓦咖啡仅有1200多家门店，到2025年底，挪瓦的全球门店总数已经超过10000家，其中开店最密集的一个月，单月开店1800家。

这样的发展速度，恐怕也是挪瓦被资本集体看好的原因。

咖啡已经成为一二线城市年轻人的“每日饮品”，在瑞幸、库迪的开拓下，三四线城市乃至县城也形成了稳定的用户群体。巨大的市场体量和可观的市场潜力，不断吸引新品牌入局。

挪瓦有什么不一样，为什么它能从这条赛道脱颖而出？

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轻资产，跑出一个外卖品牌

挪瓦咖啡创始人郭星君2013年毕业于华中科技大学。曾在辉瑞制药和三星电子等跨国公司任职。2014年加入饿了么，从运营经理做到新零售部门COO。

在饿了么工作期间，以及跟美团交流时，郭星君发现咖啡在外卖领域成长很快，当时平台并没有过度扶持这个品类，甚至咖啡都没有独立的频道，但它的生意每年都翻倍。

2019年，在饿了么被阿里收购一年后，郭星君离开饿了么开始创业。由于四位创始人此前都没有线下开店的经验，所以挪瓦选择了“店中店”这一轻资产模式。机缘巧合之下，挪瓦在上海摸索出一套“借花献佛、跑马圈地”的商业模式。

上海有超过1万家咖啡店，是中国咖啡文化最丰富的城市。

在一位咖啡机供应商的帮助下，挪瓦找到了不少既有咖啡师和咖啡机，也有生产资质的面包店、西餐厅等。挪瓦只需要让他们使用供应链提供的原材料

，按照挪瓦研发的配方和标准制作咖啡，再把他们拉到外卖平台接单就可以了。

而挪瓦的团队本身就对外卖平台的运营方式非常熟悉，他们跟门店五五分成，很快就初见成效，挪瓦的这种“店中店”达到了数百家，在外卖平台有了不错的销量，公司也有着充足的现金流。

但很显然，这种轻资产的模式非常不稳定。对咖啡师的培训是很大的难点，出品的质量不够稳定。而且，一旦合作方停止经营，挪瓦也只能跟着关停门店。长期下去，这对挪瓦的品牌成长十分不利。

在后续寻找投资时，郭星君接触的投资人也给出建议：不能放弃独立门店。如果挪瓦只开店中店，那么他们不会考虑投资。

为了让投资人满意，挪瓦在线下开了十多家直营店，同时开放门店加盟，逐步放缓店中店的增长速度。2021年，挪瓦玩成B轮和B+轮融资，累计金额2亿元。

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挪瓦不相信低价

显然，仅仅依靠十几家直营店带来的影响力，挪瓦很难和库迪、幸运咖等竞争对手正面争夺加盟商。此时的挪瓦，可以说品牌实力不足，品牌形象也不清晰。

挪瓦还在当时邀请彭昱畅作为代言人，但整体效果一般，门店增速远比不上库迪。要在竞争激烈的咖啡市场中跑出来，挪瓦需要一条有特色，能加速的赛道。

挪瓦用了两招扭转局势。

第一招是差异化定位。

当时的市场上，瑞幸凭借超级爆品生椰拿铁树立起优势地位，并凭借口味层出不穷的XX拿铁持续吸引用户。而库迪则依靠低价与快速开店成为瑞幸的有力竞争对手，这种“咖啡二哥”的品牌形象，与媒体铺天盖地的造势，无疑为其带来了巨大的流量。

随着库迪的门店开到三四线城市，越来越多的消费者抱着尝鲜、寻找平替或者薅羊毛的心态前去购买。

挪瓦从创立起就从外卖平台售出了大量订单，加之初期店中店成本不高，因此也推出过一段时间的低价咖啡。但眼见低价策略难以和对手竞争，郭星君和团队开始研究差异化的定位。

郭星君认为：“价格竞争不是最高级的竞争，最后比拼的应该是品牌理念、品牌精神以及差异化。假设单杯定价从15块降到9块9，收入相当于跌去40%左右，那这个做法会抵消掉门店数增长带来的很多增量。”

后来经过摸索调研，挪瓦团队发现健康咖啡市场大有可为，且竞争不多。对很多咖啡的核心消费者来说，脂肪和糖是他们的消费痛点。

于是从2023年起，挪瓦开始进军健康消费赛道，先后推出控糖版生椰拿铁、0乳糖A2拿铁，并首创0脂拿铁，力求在用户心中塑造“好喝不怕胖”的品牌形象。这其中，要和供应链做协调，研发低热量产品，为了践行“健康”的品牌理念，2024年的圣诞季，挪瓦没有上传统的圣诞限定款太妃榛果拿铁，只因为其热量是普通拿铁的5-6倍。

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店中店撑不起健康叙事

差异化定位之外，挪瓦快速增长的另一招是，重启店中店。

既然零散的面包店、西餐厅不够稳定，那就寻找更稳定的店中店渠道。挪瓦找到的合作方是美宜佳，仅和美宜佳合作的店中店，就占到了挪瓦总门店数量的近半数。

想要在一家美宜佳中增加挪瓦咖啡，甚至不需要加盟费，仅需原料的成本费和押金，并预留四台设备的空间即可。若放弃经营，所有设备均可回收，整个环节初期投入不到2万元。

依靠这种策略，挪瓦的门店数量开始高速增长。

壹览商业数据显示，截至2025年11月3日，挪瓦咖啡寄生店数量达7235家，占其全国门店总数的91.9%。其中，便利店是绝对的主阵地，特别是与便利店巨头美宜佳的合作，让其规模显著扩张。截至2025年10月，美宜佳全国门店总数已突破4万家，其中3635家嵌入了挪瓦咖啡业务，占挪瓦总门店的46.2%。

除了美宜佳，挪瓦还与红旗连锁、见福、每一天、华润苏果等多家连锁便利店品牌达成合作。

万店之后，要建立起盈利能力，同时维系好健康的品牌形象，供应链成为挪瓦必须要补齐的短板。

挪瓦咖啡在云南建立了超2000亩的咖啡种植基地，也在非洲承包产地，完成了从种植基地到原料工厂到仓配体系的供应链建设。咖啡烘焙工厂在2025年正式投产，其自动化规模可以实现产品品质提升30%以上，原料成本下降约5%，人工成本降低40%；此外还在全国组建15座仓配中心，优化了上游供应链能力。

眼下，挪瓦实现了万店目标，拿到了大笔融资，势必将在未来持续威胁库迪乃至瑞幸的地位。但问题是，除了“健康”，挪瓦的护城河在哪里？

九成依靠店中店达成的万店目标，显然不是挪瓦的护城河——往高处看，店中店的出品必然没有正常的门店稳定，能做的产品数量也很少；往低处看，只要有一个分成更少，门槛更低的咖啡品牌，挪瓦的市场地位也很快会受到挑战。

依靠着只有4台机器，一个非专业咖啡师的门店，既撑不起挪瓦讲的关于“健康咖啡”的叙事，也撑不起挪瓦比库迪高70%的平均客单价。

瑞幸有接近3万家门店，库迪有1.8万家门店，如果扣掉店中店，挪瓦只有1000家门店。对当下的挪瓦来说，轻资产已然意义不大。扩大正规门店，完善供应链，在健康之外寻找其他核心品牌价值，都是挪瓦的团队需要做的。

挪瓦可能不想跳出舒适圈，但资本会逼它跳出舒适圈。