近日，有消息称，小红书平台将叫停医疗、医美、药品、医疗器械、保健食品领域的达人广告合作，并预计自2月1日起，将此类广告内容全部强制下线。

此前2026年2月1日，国家市场监督管理总局、国家互联网信息办公室公布的《直播电商监督管理办法》正式实施，其中明确达人直播带货构成商业广告，需承担广告代言人义务。而据我国广告法律法规，“三品一械”即医疗药品、保健食品、特殊医学用途配方食品、医疗器械，均不得利用广告代言人作推荐、证明。

九派财经记者在小红书网站上了解到，2026年2月2日，小红书电商学习中心发布了一则修订《小红书禁止分享商品及服务规则》的公示，更新了关于“三品一械”类商品分享与推广要求：即买手不允许在直播间、笔记等场景中分享或推广OTC药品、保健食品、医疗器械、医疗及健康服务等，新规将于2月10日生效。

（图源：小红书电商学习中心）

不过，此前的达人医美医药推广笔记并不会全面下架，新规显示“商家或买手行为发生在本规则修订生效以前的，适用当时有效的平台管理规则。”未来，若商家或买手违反上述规则，平台将基于不同违规情形程度采取关闭本场直播/取消笔记的商品链接，暂时或永久关闭直播权限、封禁账号等处罚。

一位医美机构负责人告诉九派财经记者：将达人带货定义为广告的新《办法》实施，并且平台跟进后，医美行业相较于其他行业受到的影响较大。一方面，普通品牌主要仅需规避达人的虚假宣传，而医美热门类目几乎都属于“三品一械”，如热玛吉、超声刀等属于医疗器械，水光针、玻尿酸等注射产品属于药品，依法不能再与外部KOL代言人合作。

医美项目的推广一直较为依赖小红书等线上平台。据曌选科技发布的2026年医美行业调研报告显示，在医美机构的新媒体投放渠道中，小红书以32%份额占据榜首，其次为抖音占据24%。据《2025年小红书医美行业精准获客与营销增长白皮书》，小红书精准投放的获客成本为2900元/人，远低于传统线下广告、团购平台引流的7000元、4500元/人。

接下来对于医美厂商和品牌方而言，仅能通过其官方账号发布广告，一品牌方内部人士告诉九派财经记者：接下来他们会探索官号的流量运营，同时要在销售层面加强对医院、医生的供应合作。

上述品牌方人士还说，以往合作的普通网红达人，未来基本要告别医美赛道，只能分享一些提高美商主题的内容。

不过，北京工商大学法学院教授吕来明指出，上述《办法》虽然严格限制了网红达人以自己的名义或形象带货推荐“三品一械”，但若其能证明自己的身份是商品经营者，仍能进行带货。

这意味着，医美机构、整形医院仍能通过旗下医生作为KOS（关键意见销售），进行营销推广。根据小红书平台规则，医美机构的主理人或医生在完成机构授权、个人执业资格的“双资质认证”后，日常可以发布相关术前术后、案例科普分享；只是在推广中提及所在机构经营的具体产品服务时，需要持有相关广告批文。

据上述白皮书数据，最能够吸引小红书用户的医美笔记类型为真实案例的术前术后对比、求助问答等，占比超过60%。上述机构负责人说道，此前医美机构也不能在短视频平台直接上架医美产品，主要靠发布案例分享、科普原理视频，通过评论区、私信咨询获客，再引流到私域或线下进行转化；目前这一路径并不受影响。

2月4日，九派财经记者在小红书搜索发现，近期发布的双眼皮手术、热玛吉等相关广告中，其发布者均有机构医生资质认证，且均标注有广告批文字号。

作为医美推广的另一大线上渠道，抖音也正加大对医疗医美营销的审核力度。抖音电商学习中心发布一则关于修订《创作者【违规营销：违规医疗营销】实施细则》的公示通知，预计将于2026年2月5日生效。新规将医疗违规营销细分为“违规诊疗”及“医疗泛科普”，并加大了前者的处置力度。若创作者使用医护人员形象、医疗机构或医疗专家身份形象出镜，或针对用户咨询给出病情结论、用药指导的行为，将下架违规商品、中断直播、屏蔽短视频等。

此前2025年9月，抖音也曾公布《禁止发布“医药、医疗器械及特殊化妆品类 ”信息》的细则，其中包括高风险处方药、医美服务等；并宣布多个类目的医疗器械将不支持通过直播（包括店播、达播）推广商品。

来源：九派财经

记者：夏雯琪 王芊蔚