作者：曾有为

那个曾经在非洲所向披靡、被誉为“手机中的战斗机”的传奇公司，在2026年初，交出了一份令人大跌眼镜的成绩单。

2025年公司预计总营收655.68亿元，同比减少约31.47亿元，下降4.58%；预计净利润在25.46亿元上下，同比减少约30.03亿元，暴跌54.11%。

▲传音控股2025年年度业绩预告，图源网络

如此营收利润双双下滑的局面，几乎是传音自2019年登陆科创板上市以来最严重的一次。

曾几何时，非洲的街头巷尾，传音旗下手机蓝色的“TECNO”和橘色的“itel”标识无处不在。

它创下过“每卖出两部智能手机，就有一部来自传音”的行业神话，以超过50%的市场份额，坐实了“非洲之王”的宝座。

然而，当小米、荣耀、OPPO等中国厂商嗅到机会，将这片“最后的红利市场”变为新的角斗场时，传音发现，自己最熟悉的战场正在快速“内卷”。

竞争对手带来的不仅是产品，更是一套全新的游戏规则——基于成熟生态的互联网玩法、更凌厉的线上营销，以及对用户体验更深的理解。

传音的护城河，在更高维度的竞争面前，显得有些局促。

利润下滑、增速放缓，焦虑感逼迫着这位曾经的王者急切地寻找“第二曲线”。

于是，我们看到它开始卖家用储能电源（卖电），也开始卖电动摩托车（卖车）。

这些故事勾勒出一个看似美好的未来：利用庞大的渠道网络，解决非洲的“缺电”和“出行”痛点，复制手机的成功。

但一个最核心的问题也随之浮出水面：当赖以崛起的手机主业已然失速，这些姗姗来迟的新故事，真的能支撑起下一个传奇吗？

还是仅仅为了安抚资本市场而讲述的、另一个充满不确定性的“时光机”童话？

答案，或许就藏在其商业模式最深的软肋之中。

跌没30亿！

“非洲一哥”也扛不住了

从业绩预告来看，2025年传音营收655.68亿元，看似基本盘尚稳，但归属于母公司股东的净利润却从上一年的55.49亿元骤降至25.46亿元，近30亿利润凭空蒸发。

表面来看，这30亿的凭空蒸发有迹可循，一个是全球存储芯片价格的暴涨。

▲传音控股解释业绩变化原因，图源其2025年年度业绩预告

2025年，据Counterpoint的权威数据，DRAM和NAND闪存的价格，飙升40%以上，2026年一季度还预计再涨40%到50%。

瑞银报告显示，内存在中低端手机的零件总成本中，占比高达20%到30%，是除了芯片之外的第二大成本项。

在非洲一直主打低端的传音，本就没有多少提价空间，因此，在这种硬性成本下，存储成本飙升直接侵蚀了传音本就微薄的利润空间。

另外一个则是小米、荣耀等竞争对手在非洲市场的凶猛围剿，各有各的打法。小米们凭借更强大的品牌、供应链和产品力，正在其腹地快速蚕食份额。

2025年三季度，传音还有约51%的市场份额，依旧稳居非洲第一的宝座，但是增长率已经落下一大截了。

小米的增速达到34%，荣耀的增速更是高达惊人的158%。相比之下，传音的年增长率为25%。

▲2025年第三季度非洲智能手机出货量和年增长率排行，图源omdia

纵观这两个原因来看，确实对传音的利润会造成一定的影响。

然而，如果将传音的困境仅仅归咎于此，便忽略了一个更根本、也更致命的病灶：传音的成功，源于一场完美的模仿；

而它今日的困局，则源于模仿的路径依赖与创新乏力的双重枷锁。

它试图成为“非洲版小米”，却发现自己始终困在“非洲版波导”的躯壳里。

一次成功的“时光机”模仿

要理解传音的今天，必须回到它的昨天。

在出海商业叙事中，很多人信奉孙正义提出的“时光机理论”：

“充分利用不同国家和行业之间的发展的不平衡，在发达市场获取经验之后，再去开发相对于落后的市场，就仿佛坐上了时光机，能穿越过去和未来。”

也就是将成熟市场已验证成功的商业模式，完整复制到新兴市场，从而实现跨越时间维度的降维打击。

创始人竺兆江的创业故事，本身就是一部经典的“时光机”商业案例。

他将中国功能机时代“王者”波导的成功秘籍——极致性价比、深入毛细血管的渠道下沉、洗脑式营销，几乎原封不动地搬到了2000年代中后期的非洲。

那时的非洲，正如当年的中国，是一个被主流全球品牌忽视的庞大新兴市场。

传音精准地抓住了几个痛点： 运营商杂乱，就做四卡四待；电力不稳，就做大电池长待机；肤色差异，就攻克深肤色影像技术。

它用均价几十美金的功能机和一百多美金的智能机，迅速填满了市场的空白。

那句刷在无数非洲墙面的“Tecno，照亮你的美”，不仅是广告语，更是其渠道控制力和品牌认知度的象征。

▲传音广告语刷在非洲墙面上，图源网络

这套打法在移动互联网爆发前夜、在非洲从无到有的功能机普及浪潮中，无往不利。

它本质上是将一套在中国已被验证但即将过时的商业模式，在另一个时空维度进行了成功的复刻。

传音坐稳了“非洲之王”的宝座，市值一度高企，被誉为“非洲小华为”。

然而，隐患从这一刻就已经埋下了。

它的核心竞争力并非源自技术的独创性或商业模式的革命性，而是源于对市场空白期和信息差红利的敏锐捕捉与高效执行。

当市场从“有无”问题转向“好坏”问题，当信息差被互联网抹平，当真正的创新者入场，这套模式的脆弱性便开始暴露。

裂痕显现

赖以生存的性价比护城河变成“沼泽地”

2024年，传音达到了一个肉眼可见的顶峰：全球出货量超2亿部，稳居行业第三；在非洲市场占有率一度超过60%。

但这似乎成了最后的辉煌， 自2024年第二季度起，其净利润便开启了连续七个季度的下滑通道。

存储芯片的涨价，成了压垮骆驼的第一根显著稻草。

对于苹果、三星，甚至小米、OV而言，核心元器件成本的上升固然带来压力，但它们可以通过品牌溢价、高端机型利润、软件生态收入等多种方式消化或转嫁。

然而，对于传音，其生存根基就是“性价比”。

当BOM成本中占比高达20%-30%的内存价格飙升40%-50%，传音陷入了两难： 提价，则可能迅速失去对价格极度敏感的基本盘；不提价，利润便会被瞬间吞噬。

它没有第三条路，因为它的产品结构和品牌形象，并未给自己预留出缓冲地带。

与此同时，被传音验证为“沃土”的非洲市场，吸引了真正的猛兽入场。

小米、荣耀、OPPO等中国品牌，带着在中国市场淬炼出的成熟供应链管理能力、更强的研发实力和更激进的互联网玩法，大举进入。

▲2024年一季度-2025年三季度非洲智能手机厂商市场份额，图源Omdia

它们的打法，是另一种维度的“降维打击”。

红米等品牌直接将高刷新率屏幕、更快充电、更流畅的系统体验和更具设计感的外观，塞进了150美元以下的价位段。

对于逐渐成长的非洲年轻一代消费者而言，他们不再仅仅满足于“能拍照、能待机”，他们开始追求“好体验”。

这种产品力的直接比拼，让传音那些曾引以为傲的本地化微创新，显得有些“小打小闹”。

除此之外，与传音依赖的数以万计的传统线下门店、五金店和墙体广告不同，新进入者则擅长利用TikTok等社交平台进行内容营销和线上直接销售。

这种更轻、更快、更贴近数字原住民的渠道模式，正在绕过传音厚重的线下防线，直接触达消费者心智。

因此，存储涨价是“病征”，而产品力不足和商业模式单一，才是传音真正的“病根”。

它曾经赖以成功的“性价比”护城河，在更强大的综合性对手面前，变成了一片难以转身的沼泽。

第二曲线的豪赌

当然，传音也不会坐以待毙，仅靠防守已无法支撑增长的故事。

于是传音悄然将巨资与野心，投向了两大赛道：储能与电动出行，并计划通过港股IPO募资来支持这些新业务。

其逻辑也很清晰，既然在非洲那么有知名度了，还有成熟销售和售后网络，不如把这套模式复制到能源和出行领域，解决非洲人的出行贵和停电的问题。

▲传音储能产品，图源Facebook

只不过，这些新业务目前规模尚小，合计占传音总收入的比例不足10%，未来之路依旧任重道远。

而且，这背后也是一个更复杂的挑战。储能和电动车的技术门槛、供应链、售后服务体系与手机完全不同，其所需的资本投入和面临的市场竞争也同样激烈。

简单的渠道复用，能否支撑起一个全新的产业？这需要打上一个巨大的问号。

除了开创第二曲线外，传音也在加大研发投入。

2025年前三季度，传音研发费用同比增长17.26%，创下新高。 公司也明确提出要“强化中高端产品突破”。

从最近发布的传音Note 60 Pro这款产品上，我们就可以看到它的努力，背屏设计、健康监测按键、相对不错的配置，试图向市场展示其“创新”和“差异化”的一面。

▲传音Note 60 Pro，图源其官网

然而，不看不知道，仔细观察一番便会发现，这款手机给人一种iPhone17Pro+小米17Pro合体的感觉，背屏玩法上又借鉴了问界M9，健康按键像是智能穿戴设备的移植，整体而言仍是一种“功能叠加”式的微创新，而非底层技术的突破。

它更像是在已有赛道里追赶，而非开辟新赛道。

可以看到， 传音的应对之策，是另一种“模仿”——模仿小米的成长路径。