2025年，瑞幸营收创新高，却被“外卖大战”吃掉利润，若是未参与这场活动，其去年第四季度营收增速则可能大幅下滑，可谓是“难两全”的困境。

2月26日晚间，瑞幸咖啡（OTC：LKNCY）披露2025年第四季度及全年财报。

去年，公司总净收入492.88亿元，同比增长43%；归母净利润达36亿元，同比增长21.8%，但净利率仅7.3%，该指标连续两年下滑。

细看财报，瑞幸去年第三季度就开始“增收不增利”，到了第四季度净利润仅5.18亿元，同比暴跌39%。随后召开的业绩电话会议上，瑞幸管理层表示这一短期波动“符合内部预期”，但资本市场给出了更真实的反馈——开盘后公司股价大幅走低，盘中最大跌幅为6.7%，最终以36.07美元收盘，较上日下滑3.94%。

单季配送费超16亿元

瑞幸上一次出现较大幅度的利润下滑还是在2024年第二季度，彼时其开启“9.9元价格战”以应对来自库迪咖啡快速扩张的挑战，客单价下滑导致的利润承压。

这次则是被“外卖大战”拖累。

凭借庞大的门店网络和稳定的运营能力，瑞幸成为三大互联网平台发展即时零售业务冲订单的重要合作伙伴。当时有加盟商直言“要赚翻了”，订单根本来不及做，补贴不会影响他们的收入。但这场现象级商战对瑞幸公司而言，并没有赚到更多钱，由此产生的配送费和平台佣金反而侵蚀利润。

财报显示，瑞幸去年第四季度的配送费用高达16.31亿元，同比激增94.5%、近乎翻倍，正常该费用约占公司总营收的8%，当期比例高达12.8%。

瑞幸管理层在业绩会上指出，“第四季度外卖平台补贴力度明显收缩，外卖订单占比环比有所下降，但仍处在较高水平。”

过往，绝大多数消费者购买瑞幸的习惯是“线上下单、门店自提”，但在“外卖补贴战”下，瑞幸的订单结构和费用成本发生改变。

除了最直接的配送费，其他隐形成本也在增加。

财报显示，瑞幸去年第四季度销售和营销费用约7.56亿元，同比增长31.9%，主要是支付给第三方外卖平台的佣金费、广告支出同步上升。

营收增速放缓

尽管单季利润承压，瑞幸整体业绩屡创新高的态势没有改变，这得益于持续扩大的门店规模。

截至2025年底，瑞幸全球门店总数已突破3.1万家，其中约65%是自营店，35%左右是加盟店。从地区来看，内地市场超3万家，公司在参与“外卖大战”的同时维持了较为激进的拓店节奏，一年净增8708家门店，甚至超越了星巴克入华27年来开出的门店总量。

门店规模的高增，反而折射出公司营收增速放缓、同店销售下滑、产品竞争力下滑等问题。

瑞幸在去年第四季度的营收为127.8亿元，同比增速为32.9%，低于前三年同期营收增速（36%、91%、52%）。这意味着，如果没有“外卖大战”的加持，瑞幸原本营收增速或会更低。

从根本上来看，瑞幸的产品竞争力正在减弱。

瑞幸去年累计推出140多款新品，并发力非咖饮品业务，内部研发和营销资源倾斜，管理层指出，目前公司非咖饮品占比已经超过了20%，但无论是不是咖啡产品，近年其推出的新品能让市场记住的单品寥寥无几。

在其原本的咖啡赛道上，瑞幸也面临多重挑战。

库迪咖啡、挪瓦咖啡靠“便利店寄生”模式实现快速扩张，拥有万家门店的“跨界玩家”古茗开始发力咖啡业务，挤压瑞幸原有的市场。

叠加自身门店持续加密，去年第四季度瑞幸自营门店同店销售额仅增长1.2%；门店利润率为15%，较同期下滑4.6个百分点。

业绩会上，分析师问到了瑞幸2026年的发展规划。

管理层指出，“获取市场份额仍是战略规划的重中之重”，但也强调“考虑到2025年大规模补贴带来的高基数，2026年同店和利润表现可能存在一定的阶段性波动和挑战”。

成为一个世界级的咖啡品牌，一直是瑞幸的愿景。

去年公司出海加速，仅第四季度就净增42家门店，目前海外门店总数达160家，其中在新加坡有自营门店81家，成为当地规模第二的咖啡连锁品牌；美国自营门店9家，马来西亚则通过加盟模式快速开出了70家门店。

不过瑞幸未对今年国际化扩张给出明确战略， 瑞幸咖啡CEO郭谨一强调，“中国大陆仍是全球最有想象空间的咖啡市场。”

来源：国际金融报