斑马消费 沈庹

2025年，受消费市场缓慢复苏的影响，澜沧古茶不出意外地继续亏损。

根据公司日前披露的盈利预告，其净亏损规模较上年已大幅收窄，但要彻底扭转局面，恐怕还需要很长一段时间。

实际上，公司面临的市场现状相对复杂，普洱茶行业先后经过名山头茶炒作和金融茶泡沫重创之后，消费者对普洱茶进一步祛魅，消费逐渐回归理性，行业库存周期进一步拉长，普洱茶产品也走到了命运的十字路口——由收藏性资产转向快消口粮茶领域。

这一趋势对于主打中高端市场的澜沧古茶而言，既是转型的机会，也带来了显著的经营挑战。

亏损大幅收窄

“普洱茶第一股”澜沧古茶，正在缓慢爬出亏损的泥潭。不过，要彻底扭亏，还有很长的路程。

3月9日，澜沧古茶（06911.HK）披露盈利预告，预计2025年录得营业收入约2.05亿元至2.30亿元，同比减少约36.34%至43.26%，同期，录得净亏损约0.80亿元至1.00亿元，同比减亏约67.48%至73.98%。

公司解释，受消费市场慢复苏影响，实体门店经营较为困难，导致整体收入下滑；净亏损减少，得益于资产减值损失大幅降低，以及公司通过降本增效措施缩减了成本费用开支。

澜沧古茶是首家实现资本化的普洱茶企，业内外曾对其寄予厚望。遗憾的是，公司同样没能逃脱上市即巅峰的魔咒。

2025年4月，本是公司披露2024年财报的时间节点，但因内部高管和业务调整的影响，财报一度难产3个月，直至2025年7月才姗姗来迟。业绩大变脸，让中小投资者们大跌眼镜。

其中，受对资产、应收账款等计提减值影响，公司2024年归母净利润亏损约3.08亿元，一下亏掉此前3年的利润总和。

受消费市场、渠道布局以及市场竞争等多重因素叠加影响，2024年公司营业收入同比大降3成，录得约3.61亿元，同期毛利率52.03%，同比减少14.93个百分点。

动销乏力

澜沧古茶如今的窘境，是国内茶行业的一个缩影。

在经受多年炒作之后，茶叶消费逐渐回归理性，叠加消费慢复苏等因素影响，茶叶产品销量、均价双双走低，市场销售持续回调。

中国茶叶杂志曾报道，2024年，全国茶叶内销总金额3257.55亿元，同比减少2.66%；内销均价135.02元/公斤，同比下降3.01%。

2025年，消费者追求质价比的趋势愈加明显，大中小茶企纷纷向大众口粮茶领域转型。

消费趋势的迅速转向，让定位中高端的澜沧古茶面临较大经营压力。公司守着普洱茶名山头之一景迈山，早年打造出核心品牌“澜沧古茶”，拥有三大产品线：1966系列、茶妈妈系列和岩冷系列，分别对应高端、中端和新中产群体，产品价格区间分别为417元至50420元/kg、500元至15800元/kg、1242元至4363元/kg。

2024年，1966系列收入2.28亿元，同比下降37.4%；茶妈妈和岩冷系列收入合计1.17亿元，同比下降21.0%。

去年，普洱茶难卖的状况延续。2025年上半年，1966系列收入约0.76亿元，同比下降41.8%；茶妈妈和岩冷系列合计收入0.38亿元，同比下降33.4%。

茶叶产品难卖并不是澜沧古茶独自面对的难题，另一家港股茶企天福（06868.HK），2025年上半年茶叶销售收入约4.63亿元，同比下降19.06%，同样面临较大销售压力。

尽管澜沧古茶对经销商采取了放宽回款周期等扶持政策，但并未有效拉动渠道动销。2024年，公司向经销商销售收入约1.81亿元，同比下降52.3%，当年经销商门店为492家，同比减少56家。2025年上半年，经销商销售收入为约0.35亿元，继续大降71.5%。

市场销售不利，给公司带来极大的经营性隐患。截至去年6月末，公司库存规模约9.00亿元，占流动资产比例为86.27%，存货周转率仅0.06次，处于行业极低周转水平。

破局不易

2025年1月，澜沧古茶内部积累已久的矛盾爆发，少数股东“逼宫”元老王娟下课，在随后一系列高管调整后，董事长杜春峄对内部治理与经营有了新的认识——管理层对部分战略决策的偏差，未能跟上市场变革节奏。

王娟辞任总经理后，总经理之位悬空4个月后，由周信忠接手。作为报喜鸟前董事长，他在消费品及投资行业积累了丰富的实战经验，且通过管理的平阳浚泉信本、平阳浚泉慎始基金入股澜沧古茶。资方代表出任总经理执掌经营管理工作，外界对这家企业重拾信心。

在线上对实体门店带来冲击影响下，澜沧古茶着手对渠道、价格体系重新梳理，并通过原料茶、供应链以及熟茶技术壁垒，提升市场竞争力。

这些渠道梳理、供应链优化以及技术壁垒打造的工作，对于深谙快消品行业的周信忠来说，或许并非难事。

在渠道变革方面，线上带货的李亚鹏、线下开茶叶超市的胖东来，给茶企渠道创新与转型提供了借鉴。

2025年1月，李亚鹏在嫣然医院风波后实现口碑逆转， 顺势过快消品打法布局普洱茶销售，通过产地溯源+公益讲解+组合口粮装等形式，在6小时内完成普洱茶GMV1.6亿元，登顶普洱茶行业带货榜TOP1；胖东来通过体验式消费+明码实价+碎片化销售茶叶等方式，将品牌和渠道利益长期绑定。

但对于澜沧古茶来说，还需要更多的改变，除将普洱茶产品由收藏资产转型快消口粮茶产品之外，对销售底层逻辑的改变，也是重中之重。

长期以来，茶叶一直被茶企们定位为农产品，在销售上并未脱离地方农特产品分销模式，对经销渠道依赖程度较高。从以往数据来看，澜沧古茶经销渠道贡献收入占比均在7成左右。

茶叶农特产品分销模式，也让小罐茶创始人杜国楹一时头大。他认为，以农产品思维做茶卖茶，正是茶行业至今只有品类，缺乏品牌和标准的根源。

摆脱农产品分销模式，重构销售底层逻辑，建立行业品牌和标准的动作，或许成为周信忠带领澜沧古茶扭转亏损局面之后，更进一步的战略布局。