• 对于高端品牌而言，价格不是销售的结果，而是战略的起点。定期、有序的价格调整，是高端品牌维持稀缺性、锚定价值高度的标准动作。这一步，短期性、局部性的影响，体现在巩固白酒价盘、提振市场信心、回归消费本质等方面；而长期性、宏观性的影响，则是更加凸显茅台品牌价值高度，放大品牌战略优势，以强大的品牌领导力，开拓国内、国际市场新格局。

文｜陈俊

在商业世界里，价格从来不是简单的数字游戏。

它是品牌价值的度量衡，是市场信心的温度计，更是企业战略的宣言书。对于高端品牌而言，价格调整的每一次落子，都关乎未来数年的棋局走向。

3月30日晚，贵州茅台发布公告，飞天53%vol 500ml贵州茅台酒（2026）销售合同价由1169元/瓶调整为1269元/瓶，自营体系零售价由1499元/瓶调整为1539元/瓶。

这是飞天茅台自营体系零售价时隔8年后的首次上调，也是茅台继年初下调精品、生肖等多款产品价格后的又一次重要调整。

值得注意的是，调价首日，i茅台平台热度依旧，资本市场反应积极，上午开盘价为1468元/股，涨幅超过3%。

在白酒市场接近筑底的关键节点，此次调价对茅台后市表现、对行业未来走势，势必产生深远影响。

涨幅温和，茅台精准把控调整节奏

要理解这次提价的意义，需要先看清茅台酒价格调整的历史脉络。

从销售合同价看，飞天茅台经历了多次关键调整：2012年由每瓶619元上调至819元，2018年上调至969元，2023年11月上调约20%至1169元。自营体系零售价方面，2018年1月，贵州茅台将飞天53度500ml茅台酒标价确定为1499元/瓶，这一价格体系维持了整整八年。

八年，足够一个行业完成一轮完整的周期轮回，茅台酒的市场供需格局与消费环境也在此期间发生深刻变化。

回顾这一轮价格周期，茅台酒的市场价格经历了一轮完整的“起落”。2021年至2023年间，飞天茅台市场行情价一度攀升至3000元/瓶以上的高点，整箱价格更是一度突破3500元/瓶。

巨大的价差催生了渠道囤货、炒作等非理性行为，茅台酒的“消费品”属性一度被掩盖。

2024年以来，随着行业进入深度调整期，茅台酒市场价格开始逐步回归理性，至2025年底稳定在合理区间。

进入2026年，茅台在1月启动i茅台新一轮市场化改革，精品茅台、生肖茅台等多款产品自营体系零售价小幅下调，飞天茅台则维持1499元不变。市场普遍认为，这是茅台在为价格体系重塑“筑底”。

3个月后，茅台选择在淡季窗口期调价，将销售合同价与自营体系零售价双双上提，幅度分别为8.6%和2.7%。

相较于过往调价，本次涨幅温和，体现出茅台在“随行就市”原则下，对价格调整节奏的精准把控。

调价即进位，茅台的品牌大计

当前，白酒行业仍处于筑底阶段。在这样的节点提价，茅台的动作是否合理？

如果把时间拉长，会发现一个有趣的规律：茅台的每一次关键调价，都精准踩在了经济与行业的风口上，都对应着茅台品牌的一次跃升。

1988年，国家放开名酒定价权，茅台酒价格短期内涨至140元-290元，一举确立了市场化高端产品的价值和形象认知。那是中国市场经济起步的年代，茅台用一次大胆的定价，完成了从计划经济向市场经济的身份转换。

2003年，在中国入世带来的经济增长热潮下，茅台出厂价由218元涨至268元，市场零售价约为320元，成为当时定价最高的白酒产品。那一年，中国GDP首次突破10万亿元，茅台用价格锚定了品牌的顶端地位。

2017年底，白酒市场进入新一轮高增长周期，茅台酒顺势调价，出厂价提高至969元/瓶，指导价为1499元/瓶。此后数年，茅台牢牢占据白酒品牌天花板的地位，不断扩大市场领先优势。

茅台的步点，总是精准踩在经济与行业的风口上，最终形成了茅台独特而领先的增长模式。

如今，茅台再次站在了新的风口上。

从白酒市场层面看，风口正在逐渐开启。国家统计局数据显示，2026年前两个月，社会消费品零售总额同比增长2.8%，烟酒类消费达1581亿元，同比增长19.1%。

今年一季度，i茅台新用户注册数量近1400万，超过398万用户买到了心仪产品；春节之后，飞天茅台酒批价表现仍然坚挺，高于去年12月的整体水平。

这些迹象，都是白酒市场筑底、向好的积极讯号。

而对于茅台品牌，还有另外一个更加强劲的风口：经典产业、民族品牌崛起的时代窗口已然开启。酿酒行业去年被明确为“历史经典产业”。

站在这样的节点上，茅台最重要的事，始终是保持并持续扩大品牌高度的优势。回望过去、立足当下、放眼未来，对于所有高端白酒乃至高端品牌而言，唯一的发展策略，就是始终保持品牌价值与品牌地位的绝对领先。

茅台的行业地位，决定其在全球烈酒市场必须抢占价值与品牌的制高点。这不是选择题，而是必答题。

在云酒头条看来，茅台始终坚持价值与价格的平衡策略，以价值锚定价格，以价格彰显价值，在这一动态平衡中不断推动市场拓展，推动品牌向上跃升。

因此，这不是一次性的价格调整，而是一场关于品牌长远大计的系统性布局。每一次价格的进位，背后都是品牌价值的再确认；每一次价值的沉淀，又为下一次价格的上行积蓄势能。

正是这种价值与价格的螺旋式互促，构成了茅台穿越周期、持续领先的底层逻辑。

价格即战略：全球高端品牌的通行逻辑

在高端品牌的商业逻辑中，价格的底线思维，远比上限思维更重要。

守住品牌应有的价格高度，就是守住品牌价值的护城河。一旦价格体系崩塌，品牌价值的重构将需要数十年时间。这不是危言耸听，而是商业史上无数案例验证过的残酷真相。

放眼全球，价格调整一直是头部烈酒品牌的核心战略。

全球烈酒巨头帝亚吉欧，旗下拥有尊尼获加、百利等知名品牌，其高管在业绩会上曾明确表示，涨价会在不同的时间点在各市场实施，而定价策略对其业绩增长的贡献率高达7.6%。

2023上半财年，帝亚吉欧有机净销售额增长9.4%，其中价格/组合贡献了7.6个百分点，定价是推动增长的核心动力。

另一家烈酒巨头保乐力加同样如此。旗下马爹利干邑每年进行3%至5%的提价，被业内人士称为“常规操作”“品牌年底的必修课”。2024财年上半年，即使面对中国市场需求疲软的环境，保乐力加依然实现了“高个位数的定价上涨”。

该公司高管直言，对马爹利干邑的战略库存持续投入，“以保护该品牌的长期增长”。

日本威士忌巨头三得利的提价策略更为激进。2025年底，三得利宣布对旗下187款产品进行价格调整，其中威士忌品牌山崎、白州、响的涨幅在5.6%至15.3%之间，高年份产品更是连续两年大幅提价。

这背后同样是三得利对品牌稀缺性和高端定位的坚持。

对于高端品牌而言，价格不是销售的结果，而是战略的起点。定期、有序的价格调整，是高端品牌维持稀缺性、锚定价值高度的标准动作。

当更高端成为行业共识，真正拉开差距的，并不是一句品牌宣言，而是是否在价格结构、产品本身与整体体验这三件事上同步推进。

茅台此次提价，正是对这一全球高端品牌通行逻辑的延续。

行业龙头应当如此

在行业筑底、消费信心仍在修复的当下，茅台以淡季窗口期提价，展现的是龙头企业对市场基本盘的信心，以及对品牌价值的底气。

这不是盲目的涨价，而是随行就市原则下的理性决策，是品牌价值与价格策略平衡的又一次实践。

作为白酒行业的绝对锚点，茅台调价直接打开了高端、次高端乃至中端酒的定价区间，缓解了长期以来的价格挤压困境。此举既修复了自身价值与渠道利润，也让其他品牌得以稳住价位、提升溢价。

茅台向上定价、让出中间空间，既是龙头引领行业良性循环，也避免了全行业陷入低价内卷。推动白酒市场从价格混战走向分层有序、量价齐升的健康格局。

这一步，短期性、局部性的影响，体现在巩固白酒价盘、提振市场信心、回归消费本质等方面；而长期性、宏观性的影响，则是更加凸显茅台品牌价值高度，放大品牌战略优势，以强大的品牌领导力，开拓国内、国际市场新格局。

根据贵州省“十五五”规划，到2030年，酱香白酒产业集群产值要达到3000亿元，茅台品牌领导力的再升级，或许是举足轻重的一环。

这才是茅台此次提价对行业最大的价值。

当下，茅台正处在市场化转型的关键期。从年初i茅台改革，到产品矩阵调整，再到此次价格体系重塑，茅台正在走一条以消费者为中心的全链条转型之路。这条路，必然触及原有利益格局的调整，也必然面临阵痛与挑战。

但正如茅台集团党委书记、董事长陈华所言，市场化转型已是茅台不可回避的必答题，是破解发展难题的迫切需要和抢占未来机遇的战略选择。

茅台此次提价，正是在这道必答题上写下的关键一笔。它既是对自身品牌价值的一次确认，也是对行业价格体系的一次引领；既是对品牌价值与价格策略平衡的又一次实践，也是茅台迈向全球高端品牌之列的又一次进击。