编辑 | 虞尔湖

出品 | 潮起网「于见专栏」

2026年春晚，除了各大AI厂商赞助春晚的集体行为备受关注外，传统白酒品牌古井贡酒第十一次亮相春晚，也格外引人注目。

不过，作为2026年央视春晚独家特约合作伙伴，古井贡酒连续十一年耗资不菲“绑定”国民IP，试图以文化营销筑牢品牌壁垒，却并没有阻挡其业绩的断崖式下滑。

财报数据显示，古井贡酒继2024年交出了营收、净利润双增的亮眼成绩单后，2025年的业绩便急转直下，营收、净利润双双不增反降，2025年第三季度更是创下了近十年最差单季表现。

那么，执着于春晚赞助，在营销方面从不吝啬的古井贡酒，为何如今会陷入增长乏力的尴尬境地？我们通过其近年的发展战略以及实际经营落地策略，或许可以窥探一二。

业绩已现拐点，春晚执念难破困局

据分析，2025年第三季度，古井贡酒交出十分尴尬的成绩单，并非偶然。

古井贡酒2025年第三季报数据显示，公司单季营收25.45亿元，同比暴跌51.65%；归母净利润仅2.99亿元，同比骤降74.56%。

前三季度累计营收164.25亿元，同比下滑13.87%；净利润39.6亿元，同比下降16.57%，与此前“2025年营收破300亿”的目标渐行渐远。

虽然古井贡酒2025年报尚未披露，但是从三季度累计数据来看，古井贡酒最后一个季度大概率难以扭全年的业绩局面，而营收突破300亿元的目标，依然有些遥不可及。

更值得警惕的是，在其连年赞助春晚等高营销投入之下，古井贡酒已陷入低效循环。

以2024年全年数据为例。财报数据显示，古井贡酒2024年销售费用达61.82亿元，同比增长13.7%，远超同期营收增速，横向对比其他头部白酒品牌，其投入之巨，同样十分惊人。

以同期五粮液的数据为例，五粮液财报数据显示，2024年其销售费用106.92亿元，同比增长37.15%，占营业收入11.99%。由此可见，五粮液因其营收规模更大，销售费用的绝对值更高，但占营收比例更低。

实际上，在白酒上市公司中，论营收规模，古井贡酒是第六大巨头，即使在所有头部品牌中对比，古井贡酒的销售费用及销售费用率都处在前列，且销售费用率最高。

这也意味着，古井贡酒的巨额投入，并未转化为终端动销，反而加剧了利润侵蚀，增长根基也持续松动。

而从古井贡酒近年春晚赞助的投入来看，从2016年央视春晚开始，古井贡酒就以特约合作伙伴的身份出现在春晚节目上。直到2026年，古井贡酒已连续11年“独家特约播出”央视春晚。

不过，市场投入的持续加大，也导致古井贡酒的销售费用不断上涨。财报数据显示，古井贡酒的销售费用在2017年首超20亿元，随后逐年走高，时至2023年已超过了50亿元，而2024年就已超过了60亿元。

汇总来看，2021年至2025年前三季度，古井贡酒销售费用已累计超过250亿元。在这样高举高打的营销节奏下，古井贡酒2025年前三季度的业绩不增反降，凸显其“重营销、轻经营”的深层隐患。

而当古井贡酒押注春晚营销已不太奏效后，其下一步将会打什么样的算盘？

行业竞争加剧，全国化收效甚微

作为徽酒四朵金花之一，古井贡酒不断在营销方面加码，甚至在央视春晚这种国民级的IP活动上频频亮相。而这背后，显然有着古井贡酒试图将区域品牌全国化的深度考量。

尤其是随着白酒行业的竞争加剧，古井贡酒也无法偏安一隅，只能依靠全国化的营销，不断地拓展市场版图。

据了解，古井贡酒采用的是深度分销模式，在安徽省内形成了完善的销售渠道后，古井贡酒也在当地市场占据了主导地位。

只是，2025年以来，徽酒四朵金花业绩表现都差强人意。例如，在营收层面，2025年前三季度，古井贡酒、迎驾贡酒、口子窖酒、金种子酒营收皆录得下滑。

从第三季度单季度数据来看，根据各家2025年三季度财报，古井贡酒营收25.45亿元，同比下降51.65%；迎驾贡酒营收13.56亿元，同比下降20.76%；口子窖酒营收6.43亿元，同比下降46.23%；金种子酒营收1.44亿元，同比增长3.73%。

图源：古井贡酒2025三季度财报

作为徽酒“老大哥”，同期古井贡酒的营收下降最多。而徽酒老末金种子酒，却成为2025年第三季度唯一营收实现正增长的酒企。

由此可见，同为安徽区域品牌的多家酒企，业绩集体承压。虽然古井贡酒在安徽市场具有一定的优势，但将对比范围扩大到全国市场，古井贡酒面临的竞争压力，却不言而喻。

实际上，早年古井贡酒曾经经历过业绩一路看涨的高光时刻。

据分析，这得益于古井贡酒在2020年年报中，提出“全国化、次高端”发展战略，此后4年间，古井贡酒年度营收、净利润持续保持两位数增长，并在2023年突破200亿元营收大关。

不过，在人口红利消退以及白酒市场内卷加剧，行业进入存量竞争时代等多重因素的影响下，古井贡酒也逐渐告别了过去营收、净利润双双增长的势头。

众所周知，白酒赛道强势品牌众多，在营收规模方面，已经上市的品牌更是争先恐后，你追我赶。

从2025年前三季度营收规模来看，贵州茅台以1284.54亿元营收稳居榜首，而五粮液则以609.45亿元营收位居第二，山西汾酒则以营收329.24亿元排行第三。

很显然，古井贡酒160多亿元的营收规模，与白酒前三名之间的差距，依然十分明显。而从安徽省内来看，2025年前三季度，迎驾贡酒、口子窖\金种子酒的营收分别为45.16亿元、31.74亿元、6.28亿元。

虽然目前这些品牌在营收规模方面与之还有差距。但是不可忽视的是，此前的2017年至2021年期间，口子窖一直稳坐“徽酒老二”位置。

口子窖上市之后，更是被视为徽酒阵营中业绩仅次于古井贡酒的潜力股，实力不容小觑。

而迎驾贡酒也在以换帅等方式进行内部调整，同样是徽酒品牌中不可忽略的一股力量。因此，在行业出现周期性波动时，也不排除这些品牌奋起直追，有加速赶超古井贡酒的可能。

而从全国化的进展来看，2025年上半年，古井贡酒华中地区营业收入占比超85%，而华北、华南等重点拓展区域营收分别下滑27.04%、5.84%，推进多年的全国化战略可谓收效甚微。

存量竞争持续，古井贡酒待苦练内功

通过多家白酒品牌2025年第三季度财报数据分析可见，2025年白酒行业主要呈现“量缩价跌、库存高压、消费分化”特征。尤其时是白酒整体产量的持续下滑，直接冲击了多个中腰部品牌的营收水平。

根据国家统计局数据显示，2025年1月份至6月份，规模以上白酒企业累计产量191.6万千升，同比下降5.8%。

与此同时，《2025中国白酒酒业市场中期研究报告》数据显示，58.1%的经销商反馈库存同比增加，价格倒挂现象在各价位带普遍存在。

作为区域品牌之一，古井贡酒也不例外。在终端产品消化缓慢的同时，其库存积压也导致经销商进货意愿降低，形成了库存越挤压，终端动销越困难的恶性循环。

单看古井贡酒，其存货金额已连续多个周期攀升，2024年末存货突破90亿元来到92.64亿元，2025年上半年增至94.04亿元，前三季度更是进一步达到98.47亿元，同比增长23.10%。

由此可见，在行业增速放缓、产品价格倒挂、渠道库存压力和消费场景变化等因素影响下，区域品牌的业绩集体承压，古井贡酒等白酒品牌去库存“练内功”，已成为短期内不可回避的核心任务。

古井贡酒面临的压力，通过其合同负债水平就可以窥见一斑。

据观察，古井贡酒库存高企直接挫伤经销商打款意愿。其2025年三季度末合同负债降至13.44亿元，较期初下降61.76%。而在库存压力下，古井贡酒前三季度经营现金流净额26.27亿元，同比下滑50.84%，承压明显。

据媒体报道，此时的古井贡酒，也在积极采取措施，调整发展策略。例如，公司表示，将以实事求是、稳健经营为当前策略。

2025年三季度，公司更是主动调整发展节奏，更加注重发展质量与渠道健康。公司依托数字化系统，根据市场实际动销情况精准发货，控制渠道风险。

迫于业绩压力，古井贡酒也不得不进一步拓展营销渠道。

例如，公司曾在京东与天猫官方旗舰店合作举办的超级品牌日中，为其GMV带来了大幅增长。

而2025年初，古井贡酒还与阿里旗下的菜鸟供应链达成合作，建立了首个白酒智慧仓配项目。

古井贡酒的商品详情页展示，在线产品支持“送货上门”“当日达”等。根据此前披露的2025年半年报显示，古井贡酒线上收入5.7亿元，同比增长40.2%，这也说明，其线上渠道布局已有一定成效。

不过，从古井贡酒的整体发展来看，目前其线上贡献的营收规模也只是总营收的零头，古井贡酒过于依赖传统渠道，以及部分重点区域市场的现状，短期恐怕难以根本改变。

结语

2026年春晚舞台上，古井贡酒第十一次以央视春晚独家特约合作伙伴的身份亮相，这份持续十余年的品牌合作绑定，既凸显出古井贡酒希望借助国民IP持续推进全国化的战略决心，也折射出在存量时代，古井贡酒面临着越来越激烈的市场竞争态势。

而随着2025年古井贡酒出现营收、净利润双双下滑的业绩拐点，古井贡酒或许需要从业绩向外求、逐步转向对内苦练内功，以提升穿越周期的品牌韧性。

毕竟，对于一个区域品牌而言，在充满不确定性的白酒市场，守住基本盘，远比以激进的姿态开疆拓土，更能抵御风险。

或许唯有如此，古井贡酒才能稳中求进，与其他实力强劲的一众对手，长期相抗衡。

【天眼查显示】 安徽古井贡酒股份有限公司是中国老八大名酒企业，中国制造业500强企业，专注于白酒的生产与销售。公司以白酒酿造为核心业务，传承九酝古法工艺，产品以'色清如水晶，香纯似幽兰，入口甘美醇和，回味经久不息'的独特风格著称。作为白酒行业的重要参与者，公司品牌价值位居行业前列，拥有'古井贡''年份原浆'等多个知名产品线。公司积极推进战略5.0转型，通过数字化手段整合产业链，构建前端引流、中端体验、末端结算的新型商业模式。在业务布局上，公司坚持'白酒+'发展战略，注重品质管理体系建设，通过技术创新与产业链协同，持续提升产品竞争力与市场影响力。